W zgodzie z zasadami zrównoważonego rozwoju | Aleksandra Gawlas-Wilińska, Henkel Polska

O prawie 30% udziale na rynku środków piorących i czystości, roli prowadzenia dialogu z konsumentem, znaczeniu ograniczania ekologicznego śladu operacji firmy oraz konsekwentnym wdrażaniu strategii zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu mówi Aleksandra Gawlas-Wilińska, dyrektor marketingu w dziale Laundry & Home Care Henkel Polska.

Firma Henkel ma na swoim koncie ponad 140 lat sukcesów na 125 światowych rynkach. Od jak dawna działacie w Polsce?
Firma Henkel działa w Polsce od 1990 roku we wszystkich trzech sektorach biznesowych: Laundry & Home Care (środki piorące i czystości), Beauty Care (kosmetyki), a także Adhesive Technologies (kleje budowlane i konsumenckie oraz kleje i technologie dla przemysłu). Na rynku, którym się zajmuję – Laundry & Home Care – Henkel jest producentem nr 1 w Polsce i liderem większości detergentowych kategorii: środków piorących, specjalistycznych środków do prania, środków do mycia okien oraz zawieszek toaletowych.

Oferujecie różnorodny portfel marek. Które z nich odgrywają wiodącą rolę w polskim sektorze FMCG?
Firma Henkel jest liderem na rynku środków piorących i czystości definiowanym przez kategorie, w których występują nasze marki, czyli środki do prania i płukania, środki do toalet, środki do zmywania, chusteczki przechwytujące kolory oraz środki do mycia okien. W tak zdefiniowanym rynku udział wartościowy produktów Henkla wyniósł w ubiegłym roku 29,4%. Jeśli chodzi o portfolio produktów, to możemy się poszczycić kilkoma markami, które od lat utrzymują silną pozycję na rynku. Z całą pewnością naszą najbardziej rozpoznawalną marką jest Persil, którego produkty cieszą się dużą popularnością wśród polskich konsumentów. Drugą, równie lubianą i chętnie kupowaną marką, która odpowiada za połowę wartości sprzedanych zawieszek do toalet w naszym kraju, jest Bref. Nie mogę również zapomnieć o liderze w kategorii specjalistycznych środków do prania – marce Perwoll. Jej popularność i skuteczność doskonale odzwierciedla hasło, które weszło już do codziennego użycia: „Nowe? Nie, wyprane w Perwollu”.

Kampanie marketingowe szyte na miarę dla różnych i zawsze wymagających konsumentów to obecnie standard w świecie reklamy. Jakie kanały komunikacji z klientem są dla Henkel najistotniejsze?
Planując kampanie marketingowe staramy się korzystać z różnych kanałów komunikacji dopasowanych do grupy docelowej, do której zamierzamy dotrzeć. Chcemy być blisko naszych konsumentów, w związku z czym stale monitorujemy ich zachowania i staramy się prowadzić z nimi dialog. Najlepszym do tego narzędziem jest Internet, dlatego też zwiększamy naszą obecność w kanałach online’owych. Nie tylko emitujemy w sieci spoty reklamowe dostosowane pod względem formatu, ale także współpracujemy z liderami opinii, którzy dzielą się nimi ze swoją społecznością. Z młodszą grupą konsumentów komunikujemy się coraz częściej za pomocą mediów społecznościowych – Facebooka czy Instagrama. Nie rezygnujemy także z tradycyjnych nośników, takich jak telewizja, która zapewnia nam ogromny zasięg i dotarcie do szerokiego grona klientów.

W kampaniach telewizyjnych marek środków czystości z portfolio Henkel często pojawiają się znane twarze: Bożena Dykiel i Mieczysław Hryniewicz, Maja Sablewska, Kurt Scheller… Czy tego typu działania promocyjne przynoszą oczekiwany efekt i będą kontynuowane?
Bazując na naszych dotychczasowych doświadczeniach ze współpracy z gwiazdami czy influencerami, mogę szczerze powiedzieć, że takie działania promocyjne są bardzo skuteczne i będziemy je kontynuować w przyszłości. W dzisiejszych czasach to oni są liderami opinii i ich rekomendacje mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Wprowadzając nowe produkty na rynek, coraz częściej przekazujemy je najpierw do testowania liderom opinii. Taki mechanizm wykorzystaliśmy na przykład wprowadzając na rynek chusteczki do prania marki K2r oraz nowe tabletki do zmywarek z rozpuszczalną folią Somat Gold. Jesteśmy otwarci na współpracę ze znanymi osobami, zarówno tymi kojarzonymi z tradycyjnymi mediami, jak i osobowościami Internetu. W ostatecznym wyborze liczy się zawsze dopasowanie do marki i jej wartości.

W branży kosmetyków i środków czystości coraz większą rolę odgrywa ograniczenie śladu ekologicznego, czyli opakowań nie podlegających recyklingowi. Henkel celuje w 100% opakowań przyjaznych środowisku do 2025 r. W jaki sposób firma zamierza to osiągnąć?
To prawda. Naszym celem jest, aby do 2025 r. 100% opakowań naszych produktów było w pełni zdatnych do recyklingu, ponownego użycia lub kompostowania¹. Co więcej, Henkel zadeklarował również osiągnięcie do tego czasu jeszcze jednego wskaźnika ważnego dla gospodarki obiegu zamkniętego. Firma chce, aby do 2025 roku plastikowe opakowania jej produktów, oferowanych na rynku europejskim, były wytwarzane aż w 35% z plastikowych odpadów. To kolejny krok na drodze do świadomego ograniczania ilości i rodzaju surowców wykorzystywanych do produkcji opakowań. Działania te przyczyniają się do realizacji nadrzędnego celu, jakim jest stopniowe zmniejszanie śladu ekologicznego operacji firmy.

^{1) Z wyjątkiem środków klejących, w przypadku których osad może uniemożliwić recykling.}

Będziemy dążyć do tego celu na rozmaite sposoby, m.in.: wykorzystując w produkcji opakowań w coraz większym stopniu plastik pochodzący z recyklingu oraz surowce odnawialne, takie jak karton czy papier, wdrażając innowacyjne rozwiązania, pozwalające ograniczać ilość materiałów opakowaniowych wykorzystywanych podczas transportu i w procesach logistycznych, a także zawierając umowy partnerskie, wspierające wdrażanie skutecznych systemów segregacji i recyklingu odpadów. Ponadto firma będzie dalej testować rozwiązania, takie jak uzupełniające opakowania wielokrotnego użytku, aby umożliwiać konsumentom ponowne korzystanie z opakowań oryginalnych.

Konsekwentnie realizujecie strategię zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu. Jakie dobre praktyki są podejmowane w tym zakresie w Polsce?
Cieszę się, że Pani o to pyta. Rzeczywiście, bez cienia wahania mogę powiedzieć, że Henkel jest wśród liderów praktyk CSR-owych. Jako jeden z czołowych producentów kosmetyków, środków piorących i czystości oraz klejów, działamy zgodnie z przyjętą przez firmę strategią zrównoważonego rozwoju skupioną wokół jednego nadrzędnego celu, czyli „osiągać więcej za mniej”. Mówiąc bardziej konkretnie – zakłada ona wytwarzanie do roku 2030 trzy razy większej ilości produktów przy mniejszym wykorzystaniu zasobów. Oznacza to większe korzyści dla klientów, konsumentów, społeczności oraz samej firmy przy jednoczesnym ograniczaniu jej wpływu na środowisko naturalne.

Uczestniczki projektu „W drodze do pracy”.

Jak to się przekłada na praktykę? W Henklu pracujemy m.in. nieustannie nad ulepszaniem formuł naszych produktów (przykładowo wprowadzamy na rynek coraz bardziej skoncentrowane środki piorące) i rozwojem przyjaznych środowisku opakowań. Implementujemy innowacyjne, zaawansowane technologie do swoich zakładów produkcyjnych, dbamy o ograniczanie zużycia surowców, wody i energii w naszych procesach produkcyjnych. To wszystko zwiększa efektywność naszych działań i pozwala minimalizować ślad środowiskowy firmy.

Społeczna odpowiedzialność biznesu to jednak nie tylko troska o środowisko – ludzie wokół są równie ważni. I mam tu na myśli zarówno to, że firma dba o dobrostan oraz stały rozwój swoich pracowników, jak i fakt, że czuje się zobowiązana do działań w tym obszarze na zewnątrz organizacji. Wewnętrznie w Henklu oferujemy pracownikom m.in. programy mentoringowe, szkolenia rozwojowe dla młodych menadżerów, programy networkingowe dla kobiet, czy możliwość realizowania swoich prospołecznych pasji poprzez działanie w ramach programu wolontariatu pracowniczego Make an Impact on Tomorrow. Dbamy także o młodych rodziców, którzy mogą korzystać z możliwości pracy w niepełnym wymiarze godzin czy rozwiązania home office. Bardzo ważne jest dla nas także efektywne zarządzanie zjawiskiem różnorodności zespołu.

Od 2013 r. Henkel Polska jest sygnatariuszem Karty Różnorodności. Firmę zobowiązuje to nie tylko do równego traktowania pracowników w miejscu pracy, ale także aktywnego propagowania idei różnorodności wśród zewnętrznych interesariuszy. Henkel dopełnia tego zobowiązania, realizując dwie bardzo ważne inicjatywy: projekt społeczny aktywizacji zawodowej kobiet „W drodze do pracy” oraz doroczne wydarzenie organizowane w Warszawie i promujące ideę różnorodności pod nazwą Kongres Różnorodności.

Po raz czwarty z rzędu Henkel Polska otrzymał Certyfikat HR Najwyższej Jakości. Wyróżnienie potwierdza, że firma jest wiarygodnym pracodawcą i prowadzi propracowniczą politykę personalną. Jak to jest pracować dla takiego koncernu?
Cieszę się, że mogę pracować dla takiej firmy jak Henkel Polska. Szczególnie doceniam politykę różnorodności i inkluzji, która jest jednym z elementów strategii biznesowej i strategii HR Henkla. Przejawia się ona w wielu aspektach. Dla mnie szczególnie istotne jest to, że firma gwarantuje równe możliwości rozwoju kariery dla kobiet i mężczyzn: awansów, wyjazdów zagranicznych czy też pracy w różnych działach. Organizacja wspiera kariery kobiet, pomaga im w realizacji ich celów zawodowych oraz wdraża rozwiązania organizacyjne pomagające zachować zasadę work-life balance. Są to dla mnie osobiście bardzo ważne wartości i cieszę się, że mogę je współtworzyć.

Z początkiem roku objęła Pani stanowisko dyrektor marketingu w dziale Laundry & Home Care Henkel Polska. Jakie kierunki rozwoju strategii trade marketingowej stawia Pani na pierwszym miejscu?
Na nowym stanowisku będę przede wszystkim chciała wzmocnić pozycję Henkla jako lidera na polskim rynku. Jestem świadoma, że nie jest to łatwe zadanie, gdyż polski rynek FMCG charakteryzuje duża konkurencyjność i złożoność. Mamy w Polsce bardzo zróżnicowany i konkurencyjny rynek sieci handlowych. W kontekście strategii trade marketingowej tym bardziej ważne dla nas będzie dostosowanie komunikacji w sklepie do misji zakupowej klientów, możliwości danego typu sklepu i zachowanie spójności z komunikacją ATL-ową. Wszystko po to, by użyty komunikat był zauważalny, angażujący, przekonujący i prowadził do decyzji zakupowej. Otwieramy się również na nowe rozwiązania komunikacyjne w punkcie sprzedaży z zastosowaniem nowych technologii.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Aleksandra Gawlas-Wilińska – Związana jest z firmą Henkel Polska od 2012 r., kiedy to dołączyła do zespołu marketingu działu Laundry & Home Care jako Brand Manager marki Silan, a następnie także marki E. Po awansie na Senior Brand Managera przejęła zarządzanie kategorią specjalistycznych środków do prania, czyli markę Perwoll. Od 2014 roku przez dwa lata pracowała w centrali Henkla w Düsseldorfie. Na stanowisku International Marketing Managera odpowiadała za przygotowanie innowacji oraz komunikacji w kategorii płynów do płukania dla wielu rynków: od USA, przez Meksyk, Europę, po Iran i Koreę. W 2016 r. powróciła do Polski, by zdobywać doświadczenie w dziale sprzedaży, współpracując z kluczowymi klientami działu hipermarketów. Obecnie na stanowisku dyrektora marketingu Laundry & Home Care Henkel Polska. Jest absolwentką Szkoły Głównej Handlowej, gdzie ukończyła studia magisterskie na kierunkach Zarządzanie i Marketing oraz Finanse i Bankowość, a także studia podyplomowe z Digital Marketingu. Jest również absolwentką międzynarodowego programu magisterskiego CEMS Master’s in International Management. Prywatnie jest pasjonatką joggingu, jogi, dalekich podróży, a w wolnych chwilach chętnie czyta książki. 

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.