Dlaczego nie kupują? 5 błędów prezentacji towarów

Wyobraźmy sobie sytuację, w której po gigantycznej promocji ATL, BTL słupki sprzedaży nie rosną tak dynamicznie jak zakładaliśmy. Konsumenci wahają się, słyszą „wewnętrzny głos” „Muszę się jeszcze zastanowić…”, „Nie, nie kupię jednak…”. Dlaczego? Czy źle dobrana komunikacja może mieć aż takie znaczenie? Jakie popełniamy błędy?

Dobrze dopracowana komunikacja wizualna ma decydujący wpływ na decyzje klientów i nie męczy, a wręcz inspiruje i zachęca. Zewnętrzne i wewnętrzne oświetlenie, aranżacja witryn i okien wystawowych, estetyczne ekspozytory i display’e, innowacyjne standy, przycięte do kształtu shelfstoppery, czy wielkoformatowe wydruki – wszystkie takie materiały mają ogromny wpływ na zachowanie konsumenta. Jak idealnie zaprezentować towar? Warto unikać powszechnych błędów.

Błąd 1: Jesteś dziś jakiś… niewyraźny
Nie ma usprawiedliwienia dla fotografii niskiej jakości! Karygodne jest także użycie zdjęć ze znakiem wodnym z banku zdjęć. Błąd taki miał miejsce w największych sieciach handlowych! Podobne działanie może narazić firmę na śmieszność lub nawet zabić brand. Zdjęcia reklamowe powinny być najlepszej jakości, zarówno pod względem wizualnym, jak i technicznym. Nieodpowiednia jakość źle wpływa na układ kolorystyczny oraz efekt końcowy już po wydruku. Jednym z decydujących czynników jest oświetlenie. Odpowiednio dobrane może doskonale podkreślić walory produktu, ale może także zniszczyć jego prezentację. Warto zdać się na wiedzę ekspertów – fotografa oraz grafika i studia DTP, które poprawnie przygotuje grafikę do druku. Niewyraźny, to także nijaki (patrz Błąd 4).

Błąd 2: Kolorowy zawrót głowy, czy już migrena?
Niezwykle istotnym elementem jest dobór odpowiedniego tła dla produktu. Zazwyczaj projektanci próbują „wcisnąć” na materiałach POS jak najwięcej informacji. Jednak, nagromadzenie szczegółów w połączeniu z kolorowym tłem, zamiast zachęcać do kupna, odciąga uwagę konsumenta od produktu. Wzorzyste i barwne grafiki sprawdzą się na artystycznych plakatach, jednak w supermarkecie sprawią, że klient odwróci wzrok od kolorowych smug, aby jeszcze bardziej nie męczyć oczu. W przypadku prezentacji towarów znacznie lepiej sprawdzą się minimalistyczne grafiki i gładkie tła. (Zobacz: zdjęcie oka w ekspozycji Philips).

Błąd 3: We are on the ball, czyli bądźmy skuteczni!
Angielski idiom „we are on the ball”, zaczerpnięty jest z piłki nożnej, kiedy gracz skupia wzrok na piłce, a nie na trickach rywala. To jest priorytet, żeby wygrać! Szczególnie w merchandisingu wielkość prezentowanego graficznie produktu i jego brandu może mieć kluczowe znaczenie podczas podejmowania decyzji zakupowych. Konsumenci zwracają uwagę przede wszystkim na takie materiały wspierające sprzedaż, w których: jasno widać co to za marka – podstawa, jednoznacznie widać co to za produkt – podstawa, wiem, co ja będę z tego miał, dostaję korzyść (liczbowa i/ lub emocjonalna). Co to oznacza? Najwięcej miejsca powinien zajmować wyeksponowany towar, jego brand i korzyść. Wyniki sprzedaży mogą okazać się lepsze nawet o 5-10%. Poprawnie zrobiony POS to taki, gdzie białe przestrzenie, nagłówki czy inne elementy graficzne stanowią mniejszość. Priorytety! Zacznij od 3 rzeczy najważniejszych: podstawa to brand i produkt, przewagą jest korzyść.

Błąd 4: Masz 1 sekundę, wyróżnij się albo zgiń!
Paradoksalnie konsument w sklepie NIE ma czasu na… podejmowanie decyzji. Decyzja ma być podjęta „ot tak, po prostu”. Zrezygnujmy więc z trudnej i zaawansowanej komunikacji. Warto postawić na minimalistyczne grafiki i proste ilustracje, ikony, symbole, które będą przekazywać najważniejsze informacje i jednocześnie zapadną w pamięci odbiorcy. Dzięki takiemu zabiegowi, przy okazji kolejnych zakupów, konsument przypomni sobie o naszym produkcie. Wbijemy się do głowy. Zbudujemy znajomość produktu i marki.

Błąd 5: Halo, halo, produkcie gdzie jesteś?
Zdecydowane NIE dla pustych półek. Bez towaru na półce, na niewiele zda się nawet najlepszy POS. I w drugą stronę – nagromadzenie zbyt wielu produktów w jednym miejscu bez materiałów POS, wyróżniających nasz produkt – klient będzie miał utrudnione zadanie. Konieczne jest wypracowanie złotego środka. Liczy się szybkość podejmowanej decyzji i łatwość znalezienia produktu. Jeśli więc prezentujemy kilka wersji naszego produktu na jednym stojaku, to niech to będą nie więcej niż 3 opcje. Ułatwiajmy wybór.

CZAS na pozytywny przykład POS
To przyjemność robić takie projekty! Pozytywnym przykładem dobrego materiału POS jest ekspozytor Philips prezentowany powyżej. Pozytywy podawane są poniżej w kolejności takiej, jak wyżej były opisywane błędy.
1. Wyrazista grafika OKO i symbolika gigantycznej żarówki LED.
2. Kolory charakterystyczne dla marki, są tłem dla wyeksponowanego produktu.
3. Widać markę, produkt i korzyść „Eye Comfort”, ikona „I like it”!
4. Świetne wyróżnienie oryginalnej ekspozycji w sklepie wywołuje „effect WOW”.
5. Z daleka widać, CO sprzedaje ekspozytor, produkt gra główną rolę.

Beata Rozbiecka, POSperita

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.