Odczytujemy trendy i potrzeby konsumentów | Magdalena Brzezińska, Grupa Żywiec

O dostosowywaniu się do trendów konsumenckich, powiększaniu rynku piwa o nowe segmenty produktowe, angażowaniu się w sponsoring muzyczny i sportowy oraz jubileuszowej edycji kultowej trasy Żywiec Męskie Granie mówi Magdalena Brzezińska, Senior Corporate Affairs Manager w Grupie Żywiec S.A.

„Warzymy ulubione piwa Polaków” – to hasło towarzyszy Grupie Żywiec od wielu lat. Potwierdza to dynamika sprzedaży produktów firmy i pozycja lidera w segmencie piw premium. W jaki sposób budujecie przewagę nad konkurencją?
Słuchamy naszych konsumentów i klientów. Umiejętnie odczytujemy trendy i potrzeby konsumentów i skutecznie na nie odpowiadamy. W ostatnich latach udowodniliśmy, że nasze produkty wygrywają na rynku świetnym smakiem, który jest bardzo dobrze dostosowany do trendów konsumenckich. Mamy najszerszą ofertę spośród dużych producentów piwa i rozwijamy portfolio poprzez innowacje, kreując nowe segmenty rynku, (piwa smakowe czy bezalkoholowe). Dziś jesteśmy liderem w najszybciej rozwijających się segmentach takich jak: piwne specjalności (warianty Żywca), piwa smakowe (Desperados, Dziki Sad), marki regionalne (Specjal, Królewskie, Leżajsk, Brackie), radlery oraz piwa bezalkoholowe. Nasza Strefa Zero wyznacza standardy na rynku. Cały czas także pracujemy nad wewnętrznymi procesami, aby elastycznie reagować na zmiany rynkowe.

Marką flagową jest nadal Żywiec, sprzedawany do ponad 30 krajów. Które z pozostałych brandów są najsilniej pozycjonowane w Waszej ofercie?
Żywiec warzymy nieprzerwanie wyłącznie w browarze w Żywcu od 160 lat. To lider segmentu piw premium, piwnych specjalności i najlepsze polskie piwo eksportowe. W ubiegłym roku marka Żywiec osiągnęła dwucyfrowy wzrost sprzedaży. Grupa Żywiec ma bardzo szerokie portfolio produktów, które rozwijamy tak, aby jak najlepiej odpowiadać na oczekiwania konsumentów i trendy. Jesteśmy dumni z tego, że rozwijamy rynek piwa o nowe segmenty. Śmiało możemy powiedzieć, że stworzyliśmy w Polsce segment radlerów konsekwentnie rozwijając ofertę marki Warka Radler o nowe warianty smakowe. Zostaliśmy także liderem segmentu piw smakowych, wraz z rozwojem marek Desperados i Dziki Sad. Jesteśmy także bardzo dumni z naszych marek regionalnych takich jak: Specjal, Królewskie czy Leżajsk, które umacniają swoje pozycje w regionach. Jako pierwsi dostrzegliśmy zainteresowanie konsumentów bardziej zrównoważonym i zdrowym stylem życia wprowadzając Strefę Zero, czyli najszerszą na rynku ofertę piw i radlerów bezalkoholowych.

Możecie się pochwalić konsekwentną i spójną komunikacją z klientami. Jednym z przykładów jest kampania „Chce się Ż”, nagrodzona w prestiżowym konkursie branży marketingowej EFFIE Awards 2017. Czy dalej będziecie zarażać Polaków apetytem na życie?
Jesteśmy dumni z tej kampanii, a także z wyników marki Żywiec. Przygotowujemy się już na kolejny sezon, ale zbyt wcześnie na zdradzanie szczegółów.

Ciągle rozszerzacie swoją ofertę, w ubiegłym roku doszło do akwizycji Browaru Namysłów. W jaki sposób pojawienie się tej regionalnej marki wzmocni Grupę Żywiec?
Grupa Żywiec i Browar Namysłów uzupełniają się biznesowo. Połączenie sił stworzy szansę rozwoju Browaru Namysłów i jego marek na większą skalę, a Grupa Żywiec zyska nowe możliwości rozwoju swojego portfolio, aby jeszcze lepiej wykorzystywać rosnące zainteresowanie konsumentów markami regionalnymi i piwnymi specjalnościami. Finalizacja tej transakcji dopiero przed nami.

W 2018 roku aż o ponad 60 proc. wzrosła sprzedaż marek piw bezalkoholowych. W jaki sposób koncern Żywca korzysta z fali popularności tego segmentu rynku?
Grupa Żywiec jako pierwsza dostrzegła zmiany w oczekiwaniach konsumentów i rosnące zainteresowanie zrównoważonym i zdrowym stylem życia. Opowiadając na te potrzeby wprowadziliśmy Strefę Zero. Zaoferowaliśmy konsumentom szeroki wybór piw i radlerów bezalkoholowych. Zainwestowaliśmy także w dobrą widoczność tej oferty. W tysiącach sklepów w całej Polsce na wiosnę ubiegłego roku pojawiły się dedykowane lodówki i ekspozytory, a konsumenci mogli spróbować nowych smaków podczas wielu akcji samplingowych. Dzięki temu w ubiegłym roku podwoiliśmy sprzedaż piw bezalkoholowych i umocniliśmy pozycję lidera tego segmentu.

Jak oceniacie efektywność materiałów POS w komunikacji z klientem?
Materiały POS są cały czas ważnym elementem w komunikacji z konsumentem. Dziś konsument stoi przed ogromnym wyborem marek i produktów. W branży piwnej tylko w ubiegłym roku pojawiło się ponad 2 tysiące nowości. Rolą materiałów POS jest coraz częściej ułatwienie konsumentowi odnalezienia się w tym gąszczu propozycji. Przykładem skuteczności tego narzędzia jest Strefa Zero, w której wprowadziliśmy do punktów sprzedaży ekspozytory i materiały, wyróżniające tę ofertę spośród innych produktów. Efekty sprzedaży mówią same za siebie.

Jako producent napojów alkoholowych działacie dynamicznie na polu CSR. Jakie są to aktywności i jak wpływają na wizerunek firmy?
Jesteśmy odpowiedzialnym producentem piwa. Oznacza to, że w swojej działalności staramy się maksymalizować pozytywny wpływ na otoczenie np. poprzez rozwój regionów, w których działamy oraz zapobiegać negatywnemu wpływowi promując odpowiedzialną postawę wobec alkoholu wśród konsumentów. Poza tym staramy się, aby nasza działalność była jak najbardziej neutralna dla środowiska naturalnego, w związku z czym działamy w zgodzie z modelem gospodarki obiegu zamkniętego ponownie wykorzystując zasoby (np. butelka zwrotna) i ograniczając ich zużycie.

Nasze piwa powstają w pięciu browarach zlokalizowanych w różnych regionach Polski, a działalność firmy ma znaczący wpływ na ich rozwój dlatego integralną częścią kultury Grupy Żywiec jest dialog z mieszkańcami miejscowości, w których warzone jest piwo. Mając na celu realizowanie działań, które w jak największym stopniu odpowiadają na potrzeby lokalnych społeczności stworzyliśmy Fundusz Społeczny, w ramach którego dofinansowujemy projekty ważne dla mieszkańców. Prowadzimy program wolontariatu, w ramach którego pracownicy angażują się na rzecz społeczności lokalnej m.in. remontując domy dziecka, prowadząc warsztaty dla osób starszych i samotnych oraz dbając o środowisko naturalne. Wspieramy także wiele lokalnych inicjatyw kulturalnych, jesteśmy mecenasem sportu i przyczyniamy się do promocji regionów w skali ogólnopolskiej i międzynarodowej poprzez takie inicjatywy jak Muzeum Browaru w Żywcu, które rocznie odwiedza ponad 90 tysięcy osób.

W 2016 r. zainicjowaliśmy kampanię Trzymaj Pion. To program, który promuje umiarkowane spożywanie alkoholu, jako części nowoczesnego, zrównoważonego stylu życia. Trzymaj Pion to nie tylko dialog z młodymi dorosłymi, ale także z ich rodzicami. Przeprowadzone na nasze zlecenie badania pokazały, że to rodzice mają największy wpływ na to czy ich dzieci sięgają zbyt wcześnie po alkohol. Dlatego w 2017 roku zainicjowaliśmy odsłonę kampanii Trzymaj Pion skierowaną do rodziców. Pragniemy wspierać rodziców w zapobieganiu przedwczesnej inicjacji alkoholowej nastolatków i kształtowaniu ich odpowiedzialnych postaw wobec alkoholu w dorosłym życiu. W ramach kampanii powstał przewodnik „Jak rozmawiać z dzieckiem o alkoholu?”. Publikacja oparta na przeprowadzonych na zlecenie Grupy Żywiec badaniach, napisana z pomocą ekspertów, dostępna jest dla wszystkich, za darmo, na stronie internetowej www.trzymajpion.pl. Grono osób, które włączają się w akcję stale rośnie. Na portalu społecznościowym Facebook znajduje się specjalna grupa dyskusyjna Rodzice Nastolatków, wymieniająca się doświadczeniami i poradami na temat tego jak radzić sobie z wychowywaniem swoich nastoletnich dzieci. Grupa liczy obecnie ponad 20 000 osób.

W swoich działaniach reklamowych chętnie podejmujecie się sponsoringu muzycznego i sportowego. Czy to jedne z kluczowych działań promocyjnych Grupy Żywiec?
Piwo jest naturalnym kompanem spotkań towarzyskich, do których impulsem często są właśnie emocje sportowe czy muzyczne. Dlatego od wielu lat Grupa Żywiec angażuje się we wspieranie tego typu wydarzeń. Żywiec jest sponsorem kultowej już trasy Męskie Granie, czyli jedynego festiwalu muzycznego z najlepszą polską muzyką. Heineken od wielu lat jest partnerem Festiwalu Opener. Heineken, Warka i nasze marki regionalne są także silnie związane ze sportem. Heineken jest sponsorem UEFA Champions League, Warka Europa League, Królewskie wieloletnim partnerem Legii Warszawa, Leżajsk sponsoruje siatkówkę i drużynę Asseco Resovia, która tak jak nasza marka jest dumą Podkarpacia, a Specjal, czyli największa marka na północy kraju wspiera żużel. O tym jak ważny jest sport dla piwa może świadczyć fakt, że duże wydarzenia sportowe takie jak Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy Mistrzostwa Europy z reguły przyczyniają się do wzrostu sprzedaży w całej kategorii piwnej. Działania sponsoringowe są ważnym elementem, bo pozwalają budować bezpośrednie relacje marki z konsumentami, którzy poszukują coraz ciekawszych doświadczeń.

Nie sposób nie wspomnieć szerzej o Żywiec Męskie Granie. To jedno z najważniejszych polskich wydarzeń muzycznych, które co roku gromadzi na scenach znakomitych artystów i przyciąga prawdziwe tłumy słuchaczy. Kultowa trasa koncertowa odbędzie się w tym roku już po raz dziesiąty. Jak będzie wyglądała kampania jubileuszowej edycji?
Męskie Granie od lat udowadnia, że polskiej muzyce daleko jest do banału, a rodzimi artyści nie boją się nieoczywistych kolaboracji, przekraczania granic gatunków i stylów oraz eksperymentów z repertuarem. Nie inaczej będzie podczas dziesiątej edycji projektu, która odbędzie się pod hasłem „Ż muzyką”. Znajdzie ono odzwierciedlenie we wszystkich aspektach trasy, która będzie zachęcać artystów do jeszcze większej kreatywności, a publiczność do otwartości na nowe doznania. Oprócz muzyki każdy z koncertów będzie także prawdziwym widowiskiem wizualnym i szansą na obcowanie ze sztuką w różnorodnej formie. Ważnym elementem trasy od początku jej istnienia jest wspieranie artystów początkujących lub nieznanych dotąd szerokiej publiczności. Dziesiątą edycję projektu rozpoczyna konkurs Męskie Granie Young, do którego zaproszone zostały zespoły, wokaliści oraz reżyserzy z ogromnym potencjałem, mogący już wkrótce wyznaczać nowe trendy w polskiej kulturze. Do udziału w konkursie ambasadorzy projektu Tomasz Organek, lider zespołu Ørganek oraz dziennikarz radiowej Trójki – Piotr Stelmach, wyselekcjonowali 20 wykonawców. Do 22 marca na stronie www.meskiegranieyoung.pl można było głosować na swojego faworyta, oddając codziennie maksymalnie 3 głosy na różne zespoły. 23 marca w audycji Myśliwiecka 3/5/7 na antenie Trójki ujawnionych zostało siedmiu wykonawców, którzy zdobyli największe uznanie publiczności. Wszyscy zwycięzcy wezmą udział w dziesiątej edycji trasy Męskie Granie, podczas której wystąpią na scenie Ż, a dwa zespoły z największą liczbą głosów otrzymają dodatkowo teledyski, które wyreżyserują obiecujący twórcy w ramach renomowanego konkursu dla młodych reżyserów – Papaya Young Directors. O szczegółach tegorocznej trasy oraz biletach będziemy informować bliżej wydarzenia.

Działania Grupy Żywiec w ramach event marketingu zostały docenione w trakcie Konkursu Kreatura 2018. Projekt Tymczasem określono jako wydarzenie bez precedensu w świecie, w którym marki łączą się ze sztuką. Na czym polegała wyjątkowość tej kampanii marki EB?
Motywem przewodnim projektu była idea „tymczasem”, czyli okresu między młodością, a dojrzałością, niezbędnym w życiu każdego człowieka – czas eksperymentów, szukania inspiracji, dzielenia się doświadczeniami i cieszenia chwilą. Pierwszym wydarzeniem w ramach projektu był unikalny teledysk nagrany na żywo w technologii 360o. Marka zaprosiła do niego artystę hip-hopowego Ten Typ Mesa. W ubiegłym roku, aby udowodnić, że koncept ten jest ponadczasowy, a pewne napięcia wciąż towarzyszą młodym ludziom, na deskach jednej z najbardziej zabytkowych scen w kraju – krakowskiego teatru im. Juliusza Słowackiego zderzyliśmy ze sobą weteranów rapu z młodymi i bardzo utalentowanymi przedstawicielami nowej szkoły. W Krakowie pojawili się więc Sokół, Pezet, Żabson, Sitek oraz Białas, Hades, Małpa, Otsochodzi, PlanBe, Rasmentalism, Sarius, Tede, i Włodi, którym wtórowała legenda rodzimego hip-hopu – DJ Falcoln. Całość spektaklu została podzielona na cztery akty nawiązujące do numerów zinterpretowanych wcześniej w ramach Projektu Tymczasem przez Sokoła, Pezeta, Żabsona i Sitka – wszystko w formie multimedialnego widowiska wykorzystującego atuty teatralnego anturażu. Wydarzeniu towarzyszyła reklama telewizyjna, działania w Internecie oraz limitowana edycja opakowań piwa EB z tekstami piosenek.

Efekty projektu były spektakularne. To było nie tylko nowe, świeże doświadczenie artystyczne, które zbliżyło do siebie różne światy muzyczne. Materiały wideo związane z kampanią zostały wyświetlone ponad 38 milionów razy. Bilety na wydarzenie się wyprzedały, a w sieci pojawiły się tysiące pozytywnych komentarzy na temat projektu. Wszystko oczywiście przełożyło się bardzo pozytywnie na samą markę EB.

Sezon wiosenno-letni to prawdziwe żniwa dla browarów. Czym zaskoczycie fanów złotego trunku tym razem?
Konsumenci wciąż poszukują i będą poszukiwać różnorodności i produktów dopasowanych do aktywnego stylu życia. Będziemy rozwijać naszą ofertę tak, aby jak najlepiej odpowiadać na te potrzeby.

Rozmawiała Jaga Kolawa

Magdalena Brzezińska – Senior Corporate Affairs Manager w Grupie Żywiec S.A. gdzie odpowiada za budowanie reputacji firmy, relacje z interesariuszami, komunikację korporacyjną i zrównoważony rozwój. Z branżą public relations związana od 15 lat. Ekspert z doświadczeniem w zakresie tworzenia i realizacji strategii komunikacji korporacyjnej, CSR oraz komunikacji wewnętrznej dla firm z sektora FMCG, finansowego, transportowego i energetycznego. Przed objęciem stanowiska Szefa Działu Spraw Korporacyjnych Grupy Żywiec S.A. kierowała zespołem specjalizującym się w komunikacji korporacyjnej, CSR i employer branding w agencji HAVAS PR Warsaw. Jest absolwentką Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.