Poznaniacy wybrali #ZaRadność. Podsumowanie kampanii promocyjnej wyborów do rad osiedli

Dokładnie 71 dni trwała kampania „ZaRadność” zachęcająca poznaniaków do aktywnego udziału w wyborach do rad osiedli. Motywem przewodnim akcji była gra słów „Za” i „Radny” odwołująca się do wielkopolskiego etosu umiejętności radzenia sobie w różnych sytuacjach. Kampania miała zachęcić mieszkańców Poznania do kandydowania i głosowania w wyborach.

Podstawowym celem kampanii przygotowanej przez agencję V&P było podniesienie poziomu zaangażowania wyborców. W efekcie frekwencja wyborcza w Poznaniu wyniosła 9,86 proc. To o ponad 6 tys. głosów więcej niż w poprzednich wyborach, kiedy z prawa do decydowania o tym, co się dzieje w najbliższej okolicy, skorzystało zaledwie 7,74 proc. uprawnionych do głosownia.

Drugim celem była aktywizacja mieszkańców, aby brali udział w wyborach jako kandydaci. Było to istotnym elementem strategii budowania zaangażowania wyborców, ponieważ liczba zainteresowanych mandatem ma bezpośredni wpływ na zainteresowanie mieszkańców wyborami. W tegorocznych wyborach swoje kandydatury zgłosiło 1260 kandydatów, o 70 osób więcej niż 4 lata temu. Ostatecznie zarejestrowano 1248 kandydatów, co przy 678 miejscach do obsadzenia w radach osiedli, dało współczynnik ok. 1,8 kandydata na jeden mandat.

– Podstawowym wyzwaniem zdefiniowanym w briefie przetargowym przygotowanym przez Urząd Miasta Poznania było zwiększenie frekwencji. W poszukiwaniu rozwiązania jako agencja marketingu konwersji 360° dokonaliśmy analizy wszystkich 3 perspektyw: mieszkańców Poznania, potencjalnych kandydatów oraz reprezentantów Urzędu Miasta. Zdefiniowaliśmy bardzo silną barierę w obszarze perspektywy mieszkańców – najsilniejszym insightem, na który trafiliśmy, było poczucie BEZRADNOŚCI – że i tak te wybory nic nie znaczą, nie mają na nic wpływu, że nic się nie zmieni Ten brak podstawowej wiedzy, iloma milionami z budżetu miasta dysponujemy jako mieszkańcy oraz ile problemów rozwiązały decyzje radnych w naszej najbliższej okolicy, doprowadził nas do genialnie prostej idei kreatywnej: ZMIEŃMY POCZUCIE BEZRADNOŚCI W ZARADNOŚĆ – mówi Arek Legoń, strategic planning director agencji V&P.

W ten sposób agencja przygotowała bardzo prosty, zrozumiały i czytelny przekaz, w którym oprócz funkcji informacyjnej bardzo duży nacisk kładła na edukację w zakresie funkcji i roli rad osiedli oraz efektów ich pracy.

Kampania została podzielona na dwa etapy. Pierwszy intrygował hasłem, jego rolą było podniesienie świadomości wyborów i dotarcie do potencjalnych kandydatów. Drugi pokazywał, dlaczego warto głosować w tych wyborach i na co mają wpływ radni. Kluczowym przekazem było pokazanie obszarów kompetencji  radnych i wybranych zadań rad osiedli, tak by uzmysłowić wyborcom, dlaczego te wybory są dla nich ważne.

– Przeprowadziliśmy szeroko zakrojoną kampanię, która dotarła do wszystkich mieszkańców Poznania. Postawiliśmy na tradycyjne kanały komunikacji: telewizję regionalną, radio, lokalną prasę, mailing bezadresowy, materiały BTL w budynkach i instytucjach powiązanych z Urzędem Miasta, kończąc na outdoorze. Całość akcji uzupełniły działania digitalowe z uwzględnieniem social mediów i kanałów własnych Miasta Poznania Sądząc po wynikach, kampania wpłynęła skutecznie zarówno na decyzje kandydatów oraz na frekwencję wyborców i realizuje oczekiwania klienta postawione w briefie – komentuje Arek Legoń.

V&P Agencja Marketingu Konwersji 360° odpowiadała za kreację, egzekucję i plan mediowy obu etapów akcji oraz za przygotowanie strony internetowej kampanii. Organizatorem kampanii „ZaRadność” propagującej wybory do poznańskich rad osiedli było Miasto Poznań.

JK