Acta 2 a agencje PR. Kto zapłaci podatek od memów?

Zamieszanie wokół Acta 2 porównać można do sytuacji z RODO – wiele hałasu wokół prawa, które może przysłużyć się wszystkim użytkownikom, a jednocześnie może utrudnić funkcjonowanie międzynarodowym gigantom technologicznym.

„Dyrektywa w sprawie praw autorskich na jednolitym rynku cyfrowym”, zwana potocznie Acta 2 ma na celu uregulowanie kwestii związanej z prawem autorskim oraz prawami pokrewnymi na terenie całej wspólnoty. Podobne zadanie w odniesieniu do ochrony  danych osobowych spełniało Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, zwane potocznie RODO.

Oba te akty prawne mają ze sobą wiele wspólnego, szczególnie pod względem „szczególnej  staranności” wymaganej od wybranych podmiotów na rynku. W tym przypadku jednak nie dotyczy ona wszystkich organizacji przetwarzających dane, a wyłącznie wydawców oraz portale publikujące treść.

Podatek od linków

Szczególne kontrowersje wzbudzał artykuł 13, zgodnie z którym platformy internetowe muszą „dołożyć wszelkich możliwych starań” aby w jego serwisie nie znalazła się treść do której nie ma prawa, chyba, że uiszczona zostanie opłata licencyjna.

Informacja ta szczególnie zaniepokoiła agregatory treści takie jak wykop.pl czy Reddit, których sensem istnienia jest podawanie dalej treści wyprodukowanej gdzie indziej oraz zachęcanie użytkowników do dzielenia się nią.

Zaniepokojenie odczuwają także giganci pokroju Google. Gigant z Moutain View zagroził nawet, że z Europy może zniknąć usługa Google  News[1]. Do samej dyrektywy życzliwie odnoszą się za to producenci treści, przede wszystkim media.

Wielkie kłamstwo?

Przyczyna oporu leży w korzystnej sytuacji w jakiej znajdują się podmioty publikujące cudzą treść. Formalnie nie robią nic niezgodnego z prawem, a jednocześnie pozyskują ruch dla stron docelowych i zarabiają dzięki reklamom. Już w 2017 można było mówić o duopolu Facebooka i Google, gdzie pierwszy opanował 18 proc. a drugi 44 proc. światowego rynku reklamy online[2]. Modus operandi obu portali zakłada bazowanie na cudzej treści.

Teoretycznie zarówno wyszukiwarki jak i media społecznościowe wspierają model działania prasy znacznie zwiększając ruch na stronach internetowych. Tym samym przychody wydawców teoretycznie rosną.

W praktyce jednak oba portale przepuszczają użytkowników przez swój filtr, gdzie wyświetlają własne reklamy. Dodatkowo Google korzysta z własnej, rozbudowanej sieci reklamy kontekstowej wyświetlanej na stronach wydawców prasy. Tym samym na treści wyprodukowanej przez media zarabia podwójnie – filtrując ruch w swoim serwisie oraz pobierając prowizję od wyświetlonej reklamy. Tym samym zasięg zbudowany przez te serwisy jest zubożony o ludzi, którzy mieli największe szanse kliknąć w reklamę, a tym samym zapłacić wydawcy za produkowaną treść. Można więc postawić tezę, że udostępnianie własnej treści za darmo w zamian za budowę zasięgów i przychody z reklamy internetowej okazały się wielkim kłamstwem w które uwierzyli światowi wydawcy.

Jednocześnie żaden z agregatorów treści nie ponosi kosztów związanych z wytwarzaniem treści. Sytuacja ma się zmienić dzięki licencjom oraz zobligowaniu internetowych portali do aktywnej weryfikacji, czy w ich serwisach nie są publikowane materiały naruszające prawa autorskie.

Z punktu widzenia wydawców prasy nowe przepisy to bardzo istotna zdobycz. Paradoksalnie to agencje PR mogą skorzystać na nowych zasadach.

Open source news

Kluczem do zrozumienia natury nowego prawa jest udzielanie licencji na wykorzystaną informację. W tym przypadku wiele pracy wykonał świat IT, który wypracował kilka rozmaitych rozwiązań.

W świetle nowego prawa agencję PR można porównać do instytucji publikującej swoją pracę na otwartej licencji, bardziej nawet liberalnej niż Creative Commons, gdzie nie jest konieczne uznawanie oryginalnego autorstwa. Agencja dostarcza treść do wydawcy, gdzie ta jest modyfikowana przez dziennikarza. Może również ją opublikować w agregatorach treści lub własnych mediach, tak, aby wszyscy zainteresowani mieli do niej dostęp.

Oznacza to, że po zmianie prawa treści agencyjne mogą stać się nawet bardziej widoczne w internecie, gdyż ich wykorzystanie nie będzie wymagało porozumienia z wydawcami prasowymi.

W tym przypadku mechanizm działania Facebooka czy innych agregatorów treści jest korzystny dla agencji PR. Samo wyprodukowanie treści zostało już opłacone z innego źródła, a głównym celem jest pozyskanie zasięgu. Z kolei dla wydawców ruch to środek do celu jakim jest uzyskanie wpływów z reklam i opłacenia produkcji treści. To pozornie niewielka, jednak kluczowa różnica dla której agencje PR są w znacznie korzystniejszej sytuacji niż wydawcy prasowi – praktycznie nie istnieje groźba przeinwestowania przy produkcji materiałów.

Brand journalism w natarciu

W tym kontekście szczególnie interesujący jest trend brand journalismu. Coraz więcej marek decyduje się na sięgnięcie po tradycyjnie dziennikarskie narzędzia przy opowiadaniu własnych historii. Narzędzia te doskonale uzupełniają działania content marketingowe, które zakładają pozyskiwanie klientów poprzez publikowanie interesującej, użytecznej dla nich treści.

Brand journalism idzie krok dalej, by oprócz dostarczania informacji i porad zaciekawić i zabawić czytelnika. Tym samym dzięki wsparciu agencji PR marki będą mogły skuteczniej konkurować o uwagę czytelników – z internetu może zniknąć wiele kradzionej lub powielanej w nieskończoność treści od wydawców.

Influencerzy na fali

Odcięcie internetu od darmowej treści zwiększy i tak dynamicznie rosnącą rolę influencerów i celebrytów internetowych. Dobrym przykładem jest polski segment blogerów finansowych, którzy dzięki afiliacji oraz rozpoznawalnym markom żyją w symbiozie z systemem bankowym.

Mało prawdopodobne, by wielu influencerów zdecydowało się na licencjonowanie swojej treści i zamykanie do niej dostępu – zasięg jest walutą w której sprzedają swoją markę osobistą. Tym samym marki będą miały tym większą motywację aby z nimi dalej współpracować, kupując zasięg.

Kroplówka redakcji

Ostatnim aspektem na który warto zwrócić uwagę przy okazji nowego prawa jest poprawa ochrony interesów wydawców, czyli producentów treści. Paradoks modeli biznesowych Facebooka, Twittera czy Google polega na ich działaniu jako wydawcy treści bez płacenia za jej produkcję. Platformy dbają o jej dystrybucję i dopasowanie do gustu użytkownika dostarczając odpowiedź na pytanie lub spersonalizowany strumień wiadomości.

Kryzys zaufania do instytucji publicznych, ruchy antyszczepionkowe, wyznawcy teorii płaskiej ziemi oraz fake newsy w bezlitosny sposób obnażyły niebezpieczeństwa wiążące się z taką działalnością. Dystrybucja treści bez jej weryfikacji jest w tej chwili zagrożeniem w skali międzynarodowej polityki, a dezinformacja stanowi poważny element rozgrywek politycznych. Brak redaktorów i dziennikarzy weryfikujących i obrabiających informacje przed ich dystrybucją był powodem sukcesu kampanii sterowania społeczeństwem przy użyciu fake newsów.

Nowa dyrektywa, w zależności od dalszej polityki wydawców, może zarówno wzmocnić działanie fake newsów jak i znacznie je ograniczyć. Fake newsy produkowane są za pieniądze zleceniodawców, przez co ich wydawcom nie zależy na zniechęcaniu agregatorów do ich powielania. Z tego względu będą najprawdopodobniej rozprowadzane jako open source.

Z drugiej jednak strony licencje zawsze wskazują autora dzieła, co może zdecydowanie pomóc w weryfikacji źródła danej informacji.

Podsumowanie

Podobnie jak RODO, Acta 2 ma na celu ujednolicenie ochrony praw autorskich na terenie całej wspólnoty. Jednocześnie prawo wspiera wydawców prasowych i uderza w międzynarodowych gigantów technologicznych, na których Unia Europejska jest szczególnie cięta.

Agencje PR, których podstawowym zadaniem jest budowanie pomostu informacyjnego między społeczeństwem a firmami, jedynie pozornie nie odczują skutków działania nowego prawa. W praktyce dzięki mądremu połączeniu dziennikarskiego podejścia do publikowanych materiałów oraz mądrego zarządzania licencjami mogą wiele zyskać.

[1]     https://businessinsider.com.pl/technologie/google-rozwaza-wycofanie-uslugi-google-news-z-europy/5trtf0b

[2]     https://www.statista.com/chart/12179/google-and-facebook-share-of-ad-revenue/

Adam Sanocki, Attention Marketing

MW