Programy lojalnościowe B2B oczami uczestników

Aż 9 na 10 uczestników programów lojalnościowych B2B ma o nich dobre zdanie i chętnie bierze w nich udział. Głównym motywatorem zachęcającym do korzystania z konkretnego programu są nagrody oraz możliwość podjęcia wyzwania w codziennej pracy. Takie wnioski płyną  z pierwszej edycji ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.

Bazując na wynikach tego badania można jasno stwierdzić, że marketerzy planując czy prowadząc program lojalnościowy skierowany do partnerów handlowych, dystrybutorów czy hurtowników – czyli lojalizujący (motywujący) siły sprzedaży w kanale B2B – powinni skupić się przede wszystkich na trzech kluczowych kwestiach:

1.      Zaoferować atrakcyjny katalog nagród – dla niemal 40% respondentów nagroda to główny wabik, który zachęca do udziału w programie lojalnościowym. Uczestnicy wiedzą, że za swoją lojalność, mogą oczekiwać od organizatora konkretnej i atrakcyjnej gratyfikacji. Dlatego przywiązują dużą wagę do korzyści, jakie może przynieść im udział w projekcie i zwracają szczególną uwagę na atrakcyjność katalogu nagród – czyli rozbudowanego zestawu ofert, produktów czy usług, który umożliwi uczestnikom wybór, tej najbardziej odpowiedniej i pożądanej przez nich nagrody;
2.      Zbudować program, który jednocześnie wspiera i bawi uczestników – co trzeci uczestnik traktuje program lojalnościowy jako podjęcie wyzwania w codziennej pracy. Z kolei dla 29% jest formą zabawy i stanowi urozmaicenie w pracy. Jeśli dodamy do tego fakt, że 29% respondentów buduje za pośrednictwem programu pozytywne relacje z kontrahentami i podnosi profesjonalizm świadczonych usług to otrzymujemy jasną wskazówkę, że skuteczny program powinien angażować uczestników, wspierać ich w codziennej pracy, a jednocześnie stanowić miłą odskocznię od obowiązków;
3.      Zaangażować osoby decydujące o przystąpieniu do programu – według badania osoby zarówno czynnie uczestniczące w programie, jak i decydujące o dołączeniu do niego, znacznie wyżej oceniają takie akcje. W tej grupie aż jedna trzecia badanych ocenia zdecydowanie dobrze program lojalnościowy, podczas gdy w grupie osób, które tylko decydują o dołączeniu do projektu ten odsetek wynosi 13%.

– Walkę o klienta w B2B wygrywają najlepsze programy. Jednak bez gruntownej wiedzy o preferencjach, zachowaniach, potrzebach i oczekiwaniach uczestników takich programów, trudno jest zbudować mechanikę czy atrakcyjny katalog nagród, które sprawią, że projekt zostanie nie tylko pozytywnie przyjęty przez odbiorców, ale przede wszystkich przyniesie zakładany zwrot z inwestycji. Dlatego zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie pierwszego tego typu badania na uczestnikach programów lojalnościowych B2B w Polsce. Chcemy, by wnioski z niego płynące stały się dla marketerów swoistym kompasem wskazującym odpowiedni kierunek projektowania i prowadzenia takich projektów – powiedziała Justyna Klimuk Incentive & Recognition Product Portfolio Manager w Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.

Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” zostało zrealizowane w pierwszym kwartale 2019 roku przez niezależną agencję badawczą IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Wzięło w nim udział 300 uczestników programów lojalnościowych z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC.

JK