Marki i self-made influencerzy

Influencer marketing w formie znanej rynkowi od kilku lat przechodzi obecnie okres, w którym klaruje się jego obraz i kształt na kolejne kilka lat. I choć niektórzy wróżą mu rychły koniec, patrząc na zapotrzebowanie rynku, nic takiego nie powinno mieć raczej miejsca. Trend niewątpliwie, po przejściu chorób wieku młodzieńczego, na które nie był odporny, zmieni się i dostosuje do oczekiwań całego rynku – fanów marek i marketerów. Firmy, które od lat wykorzystują marketing wpływu w swoich działaniach, już jakiś czas temu zaczęły dostrzegać „niedoskonałości” tego narzędzia. Obecnie poszukują innych sposobów dotarcia do konsumentów, pozostając w trendzie, ale używając do komunikacji influencerów, na których mogą mieć większy, niż dotychczas, wpływ. Swoją uwagę skierowały zatem w stronę kilku ciekawych rozwiązań, które dają im wiele nowych możliwości, przy jednoczesnym zachowaniu efektywności wynikającej z dobrodziejstwa marketingu wpływu. Mowa o własnych influencerach marki, których zdobyć można jak się okazuje na kilka sposobów.

Influencer marketing mierzy się obecnie z kilkoma chorobami wieku młodzieńczego, które w znacznym stopniu wpływają na jego postrzeganie i niewątpliwie zmienią niebawem jego obraz. Mowa oczywiście o: spadku wiarygodności, nadmiernej ilości przekazów reklamowych  względem postów neutralnych, braku dopasowania przekazów i dotyczących ich produktów oraz usług do grupy odbiorców, bezosobowym podejściu do fanów, taśmowych kampaniach reklamowych w kanałach influencerów, ich celebryckości i spadającym zaufaniu oraz zaangażowaniu. Wszystko to sprawia, że firmy chcące korzystać z dobrodziejstwa marketingu wpływu korzystają już obecnie i stale poszukują nowych, równie efektywnych rozwiązań. A możliwości jest coraz więcej.

Influencer przypisany do marki

Jednym z najprostszych rozwiązań jest nawiązanie długotrwałej i wyłącznej (lub ograniczonej do kilku brandów po stronie osoby wpływowej) współpracy z jednym influencerem. Staje się on nie tylko ambasadorem marki, ale wielokrotnie ma wpływ na realizowane przez nią działania, gdyż zaczyna funkcjonować niemal jak członek zespołu. Na współpracę taką mogą pozwolić sobie jednak zwykle duże brandy, które stać na to, by odpowiednio wynagradzać influencera. Ten nie może już bowiem czerpać dochodów z kooperacji z innymi markami lub jego współpraca z nimi jest mocno ograniczona, przez działający z nim na stałe brand główny. Oczywiście wszystko zależy od wysokości stawek, choć te jak zapewne większości wiadomo, zwykle nie należą do najniższych. Współpraca taka, za rozsądne pieniądze, jest oczywiście możliwa w przypadku micro i nanoinfluencerów. Wiele firm nie bierze jej jednak pod uwagę, bojąc się zbyt wysokich kosztów, braków zwrotów z inwestycji, niesłowności influencera, a dodatkowo nie dostrzegając niekonwencjonalnych sposobów wykorzystania bliskiej z nim współpracy.

Przykładem długotrwałej współpracy z influencerem i jego wykorzystaniem we wszystkich przekazach promocyjno-wizerunkowych jest kooperacja pomiędzy bankiem Millennium a Radosławem Kotarskim, czy mariaż Roberta Lewandowskiego z marką Huawei. Przyzwyczajenie odbiorców do stałej obecności powoduje bowiem, że influencer po pewnym czasie stapia się z marką, a jej obecność staje się naturalna dla jego społeczności i nie irytuje fanów.

Marka i jej własny influencer

Kolejnym sposobem na posiadane większej kontroli nad działaniami w obszarze marketingu wpływu jest stworzenie przez markę własnego influencera. Może być to zarówno pracownik firmy, który jest jednocześnie ekspertem marki oraz jej ambasadorem, jak również cała grupa pracowników, którzy w swoich micro i nano społecznościach mogą zamieszczać przekaz reklamowy związany z marką, dla której pracują oraz jej brandami. W dobie social mediów, różnorodności pokoleniowej pracowników i wszechobecnego dostępu do Internetu, wykorzystanie zatrudnionych jako influencerów jest wręcz oczywiste. Wymaga jednak od organizacji pewnego zaangażowania w obszarze dostarczenia odpowiedniej wiedzy o ofercie i produktach, czasem edukacji związanej z poprawnym wykorzystywaniem mediów społecznościowych do działań marketingowych, a czasem tylko śledzenia działań, które pracownicy już podejmują, i ich promowania.

Ciekawym przykładem posiadania własnego influencera była współpraca Dominiki Stalmach z markami Puma oraz Adidas. Biegaczka, pracując w obu brandach jako osoba odpowiedzialna za działania marketingowe, jednocześnie stawała się twarzą marek i ich ambasadorką. Działanie to było postrzegane przez jej fanów jako naturalne, a marki pojawiały się w jej przekazach w sposób tak oczywisty, że nie wzbudzało to niczyjej niechęci. Kluczem do sukcesu tych kooperacji było oczywiście, spójne z promowanymi brandami, hobby osoby zatrudnionej, która oprócz pracy żyje wręcz bieganiem i przekraczaniem swoich fizycznych barier. 

Przekształcanie własnych pracowników w influencerów związanych z brandem ma często miejsce w przypadku branży przemysłowej i technologicznej, szczególnie jeśli mamy do czynienia z niszą lub wąską specjalizacją. Często zatem możemy spotkać pracowników – influencerów marek w rozwiązaniach hard oraz softwareowych, czy np. przemyśle maszynowym. Robią tak m.in.: Adobe, HP, DELL, Philips, GE czy IBM. Wśród innych marek, które współpracują ze swoimi pracownikami, jako influencerami, wymienić należy również Starbucks, MasterCard, Reebok czy Vodafone.  

Wyjątkowym przykładem posiadania przez markę własnego influencera w gronie pracowników jest KFC ze swoim wirtualnym influencerem Colonelem Sandersem.

Wirtualny influencer marki

Kilka miesięcy temu KFC zachwyciło branżę swoim pomysłem na powołanie do życia własnego wirtualnego influencera, który jest jednocześnie współczesnym uosobieniem założyciela brandu. Wirtualny Colonel Sanders jest w pełni przystającym do dzisiejszych czasów mężczyzną w średnim wieku. I choć firma zapewniła mu również wirtualną towarzyszkę, to jednak jego zdjęcia na firmowym Instagramie, przyciągają oko niejednej pani. Czy influencer marki jest jej odpowiedzią na trend marketingu wpływu, który przechodzi teraz lekki kryzys, czy efektem chęci wyróżnienia się na rynku? Odpowiedź na to pytanie znają zapewne tylko osoby odpowiedzialne za projekt. Niewątpliwie jednak należą im się brawa, ponieważ zarówno pomysł, jak i jego perfekcyjne wykonanie pokazują, że brand masowy również może pozwolić sobie na wyznaczanie trendów. Trendów, które już teraz zaczynają zadomawiać się na dobre w influencer marketingu. Wirtualnych influencerów możemy już bowiem spotkać na Instagramie nie tylko na firmowych kanałach, ale również ich prywatnych (własnych) kontach, zarządzanych przez specjalnie stworzone do tego agencje. Takich podmiotów jest na rynku coraz więcej i coraz częściej oferują one różnym brandom współpracę lub wykreowanie ich własnego wirtualnego influencera.

A może influencer bez twarzy?

Dla brandów, dla których posiadanie wirtualnego influencera nie jest najlepszym rozwiązaniem, istnieje jeszcze jedno wyjście. Chodzi o stworzenie i przemyślane rozbudowanie społeczności skupionej wokół określonej marki i tematyki. Działanie takie jest o tyle interesujące, że pozwala na zgromadzenie w jednym miejscu grupy osób żywo zainteresowanych danym tematem i liczących na content dokładnie z nim powiązany. Społeczność taka to zwykle również gwarancja niewspomaganego zaangażowania w rozwój grupy i dostarczanie jej odpowiednich treści. Na taki ruch zdecydowały się m.in. Lego, Playstation czy Harley Davidson. Na polskim rynku przykładem takiej społeczności może być fanpage Pyszności, notujący duże zasięgi organiczne swoich postów właśnie dzięki zaangażowaniu fanów, zainteresowanych daną tematyką.

Budowaniem tego typu społeczności zajmują się wyspecjalizowane agencje, które przede wszystkim mogą pochwalić się wiedzą i doświadczeniem w tym obszarze, ale również doskonale rozumieją zachowania konsumentów w social media i motywatory ich działań. Czasem jednak stworzenie prawdziwie zaangażowanej społeczności wymaga dotarcia do naturalnych ambasadorów danego brandu, którzy wielokrotnie już sami zaczęli gromadzić wokół siebie grupę i potrzebują jedynie wsparcia we wniesieniu jej na wyższy poziom i połączenia z innymi osobami o podobnych zainteresowaniach.

Jak widać, mimo iż influencer marketing zmaga się obecnie z drobnymi problemami związanymi z koniecznością przedefiniowania ramowych założeń, firmy, które chcą nadal wykorzystywać trend marketingu wpływu mają całkiem bogaty wachlarz narzędzi, z którego wybrać mogą najbardziej odpowiednie i efektywne rozwiązanie. W zależności od założeń biznesowych, każde z nich może być skuteczne i przynosić oczekiwane zwroty z inwestycji, zwiększoną sprzedaż oraz lojalność i przywiązanie do brandu. Ważne jednak, by używać tych rozwiązań w sposób mądry i nie dopuścić do sytuacji, w której znaleźli się obecnie klasyczni influencerzy. Ci, widząc w marketingu wpływu przede wszystkim intratny biznes, swoim zachowaniem i nachalnym promowaniem niemalże wszystkiego, doprowadzili do złości swoich fanów, którzy zwyczajnie odwrócili się od nich. Dziś wielu influencerów zmaga się z  ogromnym spadkiem zaangażowania, którym de facto jeszcze niedawno wygrywali z innymi narzędziami marketingowymi. Właśnie dlatego niebawem mogą zostać zastąpieni przez inne rozwiązania, z których już zaczynają korzystać marki i które mogą okazać się remedium na trwającą aktualnie chorobę klasycznego influencer marketingu.

 Damian Defratyka – założyciel i prezes we killed tv oraz Grupy Popularne

Specjalista branded content i influencer marketingu. Świat mediów społecznościowych zna od podszewki. Jest założycielem i prezesem we killed tv oraz Grupy Popularne. Grupa Popularne to spółki prywatne prowadzące działalność mediową i wydawniczą, która jest właścicielem m.in. takich marek jak Pyszności i Popularne. we killed tv to powołany niedawno startup, który ma zrewolucjonizować rynek reklamy video w Polsce, a wkrótce również na świecie.