Rada Reklamy wzmacnia samoregulację wprowadzając „Kartę Ochrony Dzieci w Reklamie” do Kodeksu Etyki Reklamy

Dobiegły końca prace nad Kartą Ochrony Dzieci w Reklamie podjęte przez członków Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Przyjęte jako załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy zapisy Karty są zwieńczeniem dwóch lat prac poświęconych wypracowaniu najwyższych standardów etycznych w reklamie skierowanej do i z udziałem dzieci. Zapisy Karty przyjęli jednogłośnie uczestnicy rynku reklamowego zrzeszeni w Radzie Reklamy. Aktywny udział w wypracowaniu zapisów Karty brała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która poparła wzmocnienie polskiego systemu samoregulacji w obszarze ochrony interesów dzieci w reklamie i komunikacji marketingowej. 

Karta jest dokumentem wyjątkowym również na skalę europejską ze względu na fakt, że adresuje i reguluje ochronę najmłodszych w duchu najnowszych wymagań i zaleceń prawnych Unii Europejskiej stawiających na samoregulację jako rozwiązanie doceniane, zalecane i stanowiące – obok przepisów prawnych – dodatkową ochronę konsumentów.

– Z wielką dumą i radością ogłaszamy dziś ważny krok na drodze wzmocnienia zapisów samoregulacyjnych Kodeksu Etyki Reklamy, które dotyczą ochrony praw dziecka – zarówno komunikatów kierowanych do dzieci, jak i udziału najmłodszych w przekazach reklamowych. Szerokie poparcie tych dobrowolnych zapisów, jak i szansa ich realizacji w sposób praktyczny i systemowy, nie byłyby możliwe bez otwartej formuły naszej organizacji skupiającej wiodących reklamodawców wielu branż, agencje reklamowe jak i nadawców. Dziś deklarujemy publicznie, że z troską i zaangażowaniem będziemy promować przyjęte dziś najwyższe standardy ochrony najmłodszych w komunikacji marketingowej. Szereg działań edukacyjnych i promocyjnych przed nami, aby stosowanie zapisów Karty było codzienną praktyką rynku reklamowego w Polsce. Obecność znamienitych gości – Rzecznika Praw Dziecka Mikołaja Pawlaka – zwracającego uwagę na ważność tych zapisów, jak i naszego wieloletniego partnera i współautora Karty – Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, a w szczególności Przewodniczącego Witolda Kołodziejskiego i jego zespołu, dowodzi iż jesteśmy na jak najlepszej drodze, aby zapisy te skutecznie chroniły najmłodszych w oparciu o dobrowolne partnerstwo pomiędzy wszystkimi interesariuszami rynku reklamowego – powiedziała Agnieszka Kępińska – Sadowska, Prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.

Zapisy Karty stanowią uzupełnienie i rozwinięcie regulacji zawartych w ustawie o radiofonii i telewizji, ustanowionych w zakresie przekazów handlowych. Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w reklamach adresowanych do dzieci oraz w tych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój. Według zapisów Karty, przekazy reklamowe, których odbiorcami są dzieci, nie mogą zawierać między innymi treści lub scen podważających autorytet rodziców czy opiekunów, bądź treści dyskryminujących ze względu na status materialny, czy też zawierających podteksty seksualne. Karta określa również sposób, w jaki powinni być traktowani małoletni aktorzy w procesie produkcji reklam i jakich sytuacji należy unikać w trosce o ich bezpieczeństwo. – Reklama nie może naruszać praw dzieci. Tych, które ją oglądają i tych, które w niej występują. Karta Ochrony Dzieci w Reklamie to cenny pierwszy krok na drodze do ważnego celu – powiedział w trakcie konferencji jej gość specjalny, Rzecznik Praw Dziecka, Pan Mikołaj Pawlak.

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie jest kolejnym, po Standardach Reklamy Piwa oraz Standardach Reklamy Żywności skierowanej do dzieci, zbiorem norm uzupełniających Kodeks Etyki Reklamy i dobrowolną regulacją wypracowaną przez reklamodawców, agencje reklamowe i nadawców (media) wykazujących wolę przyjęcia na siebie zasad i ograniczeń niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Potwierdza to regularny i aktywny udział Rady Reklamy w promowaniu, rozszerzaniu i wzmacnianiu polskiego systemu samoregulacji na rzecz najwyższych standardów komunikacji. Zaangażowanie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w wypracowanie dodatkowych standardów jest niezwykle cenne i świadczy o skuteczności dobrowolnego partnerstwa pomiędzy wszystkimi interesariuszami rynku reklamowego. – Dobry, czyli skuteczny Kodeks dobrych praktyk to zbiór zasad, którego realizacja nie czyni  przegranych i wygranych, tylko wygranych i … wygranych – podsumował w trakcie konferencji Pan Witold Kołodziejski, Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Karta to kolejny po Samoregulacji Reklamy Żywności skierowanej do dzieci, ważny sygnał ze strony KRRiT, że dobrowolne systemy samoregulacyjne mogą być skutecznym sposobem na zapewnienie najwyższych standardów etycznych przekazów reklamowych. Systematyczny monitoring rynku reklamowego prowadzony przez KRRiT wskazuje jednocześnie na bardzo wysoką skuteczność tego typu samoregulacji przy jednoczesnym uwzględnieniu specyfiki polskiego rynku reklamowego. Członkowie Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy jednogłośnie zaakceptowali zapisy Karty i zadeklarowali konieczność szerokich działań promujących Kartę wśród uczestników rynku reklamowego w Polsce. Jako zbiór miękkich zapisów dotyczących etyki i będących załącznikiem do Kodeksu Etyki Reklamy, Karta już służy arbitrom Komisji Etyki Reklamy przy rozpatrywaniu skarg. 

O Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją, która stworzyła i zarządza systemem samoregulacji w reklamie. Misją Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy jest eliminowanie nieetycznego i nieuczciwego przekazu reklamowego oraz promowanie najwyższych standardów komunikacji poprzez upowszechnianie Kodeksu Etyki Reklamy oraz nadzór nad przestrzeganiem jego zapisów. Aby każdy przekaz reklamowy był etyczny, uczciwy i zgodny z najwyższymi standardami, Rada Reklamy stworzyła Kodeks Etyki Reklamy, dokument stanowiący zbiór zasad określających, czym jest odpowiedzialna reklama, co to znaczy reklamować etycznie – jednym słowem, co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym.

Rada Reklamy została powołana w celu stworzenia, promocji i ochrony zasad, jakimi powinny kierować się firmy i organizacje zajmujące się działalnością reklamową na terytorium Polski oraz  reklamujące się za granicą. Członkami Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy są organizacje branżowe skupiające reklamodawców, media, agencje reklamowe i domy mediowe. Związek liczy obecnie dziewięciu członków zwyczajnych: Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Związek Pracodawców Prywatnych Mediów, Polska Federacja Producentów Żywności, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie, Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszenie Polskich Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych Polbisco, Polskie Stowarzyszenie Producentów Kosmetyków i Środków Czystości, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Członkami wspierającymi są firmy i korporacje międzynarodowe. Związek liczy obecnie trzynastu członków wspierających: Procter and Gamble DS Polska, Nestle Polska, Carlsberg Polska, Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska, Unilever Polska, PepsiCo Poland, Mars Polska, Mondelez International, Ferrero Polska, Provident, L’Oreal Polska, Coca Cola Polska. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest członkiem European Advertising Standards Alliance, międzynarodowej organizacji zrzeszającej organizacje samoregulacyjne z 26 krajów.

KARTA OCHRONY DZIECI W REKLAMIE

Akt samoregulacyjny – załącznik Nr 3 do Kodeksu Etyki Reklamy

Rozdział 1: CELE SAMOREGULACJI
Art. 1. Celem Karty jest określenie warunków, jakie powinny zostać spełnione, aby interes dzieci a w szczególności  dzieci w wieku do 12  lat  był właściwie chroniony w komunikacji marketingowej. Warunki pozostają w zgodności z ustawą o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (Dz.U. 1993 Nr 7, poz. 34 ze zmianami), zwaną dalej Ustawą, a  w szczególności z art. 18 ust. 1, 3 i 5 Ustawy.

Art. 2. Sygnatariusze Karty mają świadomość, że przekaz reklamowy może dostarczać dzieciom nowej wiedzy i umiejętności, pozytywnych wartości oraz przekonań o świecie i ludziach, ale może także nieść ze sobą pewne zagrożenia, zwłaszcza że:
– korzystanie z treści internetowych oraz oglądanie telewizji, w tym przekazów reklamowych, jest jednym z dominujących sposobów spędzania wolnego czasu przez dzieci,
– posługiwanie się wizerunkiem dziecka jako sposobem wzmacniania skuteczności reklamy może podnosić prawdopodobieństwo narażenia dziecięcych odbiorców reklam na zagrożenia płynące zarówno z przekazów kierowanych bezpośrednio do nich, jak i z reklam wykorzystujących wizerunek dzieci, choć kierowanych do dorosłych,
– wykorzystywanie w reklamach aktorów dziecięcych wzmacnia wpływ tych reklam szczególnie na dzieci.

Art. 3. Sygnatariusze Karty będą dążyć zarówno do ochrony dzieci jako adresatów przekazów reklamowych, jak i do ograniczenia nieuzasadnionej, niezwiązanej z naturą produktu oraz z koncepcją przekazu reklamowego ekspozycji aktorów dziecięcych występujących w reklamach.

Rozdział 2: REKLAMA PRODUKTÓW I USŁUG, KTÓREJ ODBIORCAMI POŚREDNIO MOGĄ BYĆ DZIECI

Art. 4. Sygnatariusze Karty deklarują dołożenie najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych adresowanych do dzieci oraz w przekazach reklamowych, które nie są bezpośrednio skierowane do nich, jednak ze względu na formę, miejsce i sposób ich prezentowania dzieci są ich odbiorcami, nie pojawiały się treści mogące wpływać negatywnie na ich rozwój.

Art. 5. Sygnatariusze Karty pozostając w zgodności z zapisami art. 16 b ust 2-5 zgodnie, z którymi  zakazane jest nadawanie przekazów handlowych       
1)      zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
2)      wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
3)      w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
4)      oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Deklarują, że reklamy, których odbiorcami ze względu na treść, formę, kanał komunikacji i sposób ich prezentowania, są dzieci nie będą zawierać w szczególności:

1)      treści mogących prowadzić do zagrożenia ich zdrowia lub bezpieczeństwa,
2)      scen przemocy fizycznej i psychicznej,
3)      scen zawierających problematyczne relacje rodzinne (m.in. zaniedbywanie dziecka, występowanie dziecka w roli dorosłego, negatywny stosunek dziecka do dorosłych, w tym rodziców),
4)      przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio podważa autorytet rodziców lub opiekunów prawnych i ich wysiłek wkładany w wykonywanie władzy rodzicielskiej lub sprawowanie opieki  a w szczególności przedstawia wykonywanie tej władzy  lub sprawowanie opieki jako zjawisko negatywne, sprzeczne z dobrem dziecka
5)      scen zachęcających do konfliktów w każdej postaci (dziecko – rówieśnicy, dziecko – rodzice oraz dziecko – instytucje),
6)       scen zagrożenia (np. niebezpieczne zabawy czy wypadki), chyba że ich prezentacja ma na celu promowanie ochronnej roli produktu,
7)      motywu nadmiernej konsumpcji i konsumpcyjnego stylu życia jako nadrzędnej wartości w życiu przy uwzględnieniu charakteru przekazu jakim jest reklama telewizyjna,
8)      przekazu, który bezpośrednio lub pośrednio sugeruje, że zabawa i rozrywka nie łączy się z jakąkolwiek odpowiedzialnością i ograniczeniami lub wyklucza istnienie takiej odpowiedzialności lub ograniczeń.
9)      treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, płeć, narodowość, przekonania religijne lub niepełnosprawność,
10)   przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów,  lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki
11)   obrazu dziecka uporczywie wymuszającego zakupy i inne decyzje na dorosłych,
12)   promowania negatywnych wzorców zachowań powszechnie nieakceptowalnych
13)   promowania produktów nie spełniających kryteriów innych samoregulacji nadawców, przede wszystkim „Porozumienia nadawców telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana”.

Rozdział 3: AKTORZY DZIECIĘCY W REKLAMACH

Art. 6. Sygnatariusze Kodeksu zobowiązują się przestrzegać na wszystkich etapach tworzenia i rozpowszechniania przekazów reklamowych następujących zasad:

1)       użycie wizerunku dziecka w spotach reklamujących produkty lub usługi pozostające bez związku z życiem codziennym i aktywnościami dzieci powinno być ograniczane poprzez wnikliwą analizę zasadności
2)      dzieci biorące udział w reklamie powinny być ukazywane w przyjaznym dla nich środowisku społecznym, zwłaszcza rodzinnym i rówieśniczym
3)      wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i  sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu.

Art. 7 Sygnatariusze Karty dołożą najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych bohaterowie dziecięcy nie pojawiali się w kontekście:
1)      akceptacji dla piętnowania społecznego jednostki i prześladowania przez grupę jako wzorca socjalizacji,
2)      treści problematycznych wychowawczo (skojarzenia z konsumpcją alkoholu, odwołania do życia seksualnego i inne),
3)      skrajnej fetyszyzacji produktu jako jedynego remedium na problemy i potrzeby życiowe dziecka
4)      naśladowania zachowania dorosłych, które jest niewłaściwe z punktu widzenia potrzeb rozwojowych dzieci.

Art. 8 W procesie produkcyjnym reklam z udziałem dziecięcych aktorów będzie się unikać:
1)      jakichkolwiek zagrożeń dla ich zdrowia lub bezpieczeństwa
2)      ich ekspozycji na silny stres
3)      posługiwania się w narracji reklamy wzorcem bohatera, mogącym skutkować ośmieszeniem dziecięcego aktora
4)      ekspozycji na treści niedostosowane do etapu ich rozwoju
5)      sytuacji prowadzących do zaburzenia postrzegania rzeczywistości, np. w przypadku udziału bardzo młodych dzieci w reklamach o silnie fantastycznej fabule
6)      sytuacji prowadzących do lęków , typowych dla reklam społecznych, przestrzegających przed sytuacjami niebezpiecznymi.

MW