Hellena zmieniła logo i opakowania napojów niegazowanych

Zmiany przeprowadziła z pomocą agencji Brandwell. Hellena należy do jednego z największych polskich koncernów spożywczych – Colian. Obok takich marek jak Grześki, Jeżyki, Familijne, Goplana, Solidarność czy Apetita, napoje Hellena stanowią jeden z filarów koncernu. Marka ma już bez mała 30 lat, a ostatnia zmiana logo odbyła się ponad 10 lat temu.

O ile poprzednia zmiana była ledwie dostrzegalna, o tyle obecna – znaczna. To nadal lifting, ale tym razem głęboki. Intencją marketera było dostosowanie marki do dzisiejszej estetyki, ale bez przeprowadzania ryzykownej rewolucji. Przeprojektowaniu podległy wszystkie elementy – tarcza, kolor i typografia. Logo otrzymało również tag line – kusi smakiem, który będzie zamieszczany na opakowaniach produktów. Nowe logo jest lżejsze, typografia mniej pomnikowa a zieleń tarczy bardziej witalna. Mimo wyraźnych zmian, nie ma wątpliwości, że to nadal ta sama, znana i lubiana Hellena.

Zdecydowanie bardziej radykalne zmiany agencja zaproponowała w obszarze opakowań. Problemem napojów był nijaki wizerunek – brak własnego wyróżniającego języka graficznego, nazbyt bliskie podobieństwo stylistyczne do liderów kategorii i brak unikalności. Opakowania napojów otrzymały wyrazisty i spójny system, który wybija się na tle kategorii.

Pablo Biardzki – właściciel Brandwell, head of creative – o procesie wdrożenia zmian.

Czym propozycje Brandwell przekonały do siebie właścicieli marki?

– Stanęliśmy do kilkuetapowego konkursu, jaki zorganizował marketer. W pierwszej fazie oceniane było nasze portfolio, jakość strategicznego myślenia i adekwatność dotychczasowych projektów wobec przyjętych strategii. Tę próbę przeszliśmy gładko. W kolejnym etapie wygrała nasza propozycja rebrandingu marki. W ostatnim projekty opakowań. Wybierając nas do prac kreatywnych nad systemem opakowań, klient podzielił się z nami wątpliwościami jakie miał wobec Brandwell. W naszych dotychczasowych doświadczeniach przeważają projekty wysokiej półki, dużo kosmetyków i mało projektów związanych z branżą spożywczą. Z drugiej strony przyznał, że stanowiliśmy pewną obietnicę unikalności, myślenia „out of the box” i prac na światowym poziomie. Finalnie przekonaliśmy do siebie klienta rozumieniem kategorii, świadomym projektowaniem i brakiem naśladownictwa.

Co stanowiło trudność w procesie projektowania?

W pracach projektowych istotne było to, żeby pamiętać o tym, że marka operuje w segmencie economy i jest masowa. Pomocne było wypracowane przez klienta pozycjonowanie marki, ale nadal odnalezienie odpowiedniej równowagi między oryginalnością a oczekiwaną przez rynek masowy stylistyką było wyzwaniem. Łatwo było popaść w wysofistykowane projektowanie dla hipsterów, które z pewnością zbierałoby pochlebne opinie branży designerskiej, ale nie znalazłoby akceptacji na rynku. Jednocześnie projektowanie takich samych opakowań jak cały rynek nie interesowało ani nas ani klienta. Wierzymy, że udało nam się odnaleźć ten balans.

Co chcieliśmy uchwycić w projektach?

Hellena to zdrowa marka z wiernymi klientami, którzy ją cenią i lubią od lat. Jest przyjazna, bliska i zrozumiała. To, co wspólnie z klientem chcieliśmy osiągnąć to wrażenie prostoty, przystępności i nieudawania. Chcieliśmy też wywołać pewien sentyment do czegoś co nazwaliśmy „nowoczesną tradycją”. Trochę jak z Fiatem 500, który swoją nowoczesność skrywa pod stylistyką dawnych lat. Mamy nadzieją, że przemyciliśmy to w tarczy, typografii i projektach w całej ich rozciągłości.

JK