Fenomen reklam bożonarodzeniowych. Dlaczego działają?

Zanim na grudniowym niebie pojawi się pierwsza gwiazdka w agencjach i domach mediowych trwa gorączkowa praca, bo stworzenie zapadającej w pamięć konsumenta, efektywnej reklamy świątecznej to nie lada wyzwanie. Ważne, by bazując na klasycznych, motywach „sprzedać” emocje, które są najmocniejszym bodźcem do zakupów.

Trudno wyobrazić sobie Boże Narodzenie bez reklam, wyprzedaży czy promocji. Jak w tym święcie komercji ma odnaleźć się konsument, no a wcześniej marketer? Przed tym ostatnim stoi trudne zadanie umiejętnego wykorzystania świątecznej „klasyki”, tak żeby wyjść poza jej schemat i konserwatyzm.

Storytelling dobry na wszystko?
Według Agnieszki Sosnowskiej, CEO Biuro Podróży Reklamy, w Polsce marketing świąteczny ma pewien problem z kreacją, boi się odważnych przekazów audiowizualnych. – Nadal tkwimy na bezpiecznym polu choinki, kolęd i rodziny w temacie świąt tradycyjnych, co zresztą jest piękne! Ale dla marketerów dość ograniczające. Przy czym, każde ograniczenie w reklamie to jednocześnie zagrożenie i szansa. Klasyczne podejście zaprezentowało Allegro w spocie „Czego szukasz w święta?” Wystarczy zerknąć na komentarze na YT – widać zachwyt obcokrajowców „I want Polish grandpa!”. Ale jest to pozornie bezpieczne podejście. Granie na głębszych emocjach, wzruszenie widza nie zawsze się udaje. Ba, często grupa docelowa, która ma się wzruszać, śmieje się (i odwrotnie). Allegro się udało. Na przeciwległym biegunie jest przełamywanie tradycji kulturowych, wychwytywanie nowych trendów w nowoczesnych, dynamicznych społeczeństwach – to na pewno szansa dla reklamy bożonarodzeniowej. Przykładem takiej kampanii świątecznej jest norweska kampania Coca-Coli dotycząca Ramadanu. Ale w przypadku kampanii „przełamujących” trzeba zawsze pamiętać o ryzyku. No i oczywiście sztuką jest zestrojenie marki, produktu i koncepcji tak, by zwiększyć szansę na pozytywny wirusowy efekt – wyjaśnia Agnieszka Sosnowska.

Spektakularny sukces kampanii Allegro z 2016 roku i innych reklam w tej konwencji, potwierdza, że niezawodnym sposobem na zaprezentowanie swojego pomysłu, którego zastosowanie w okresie bożonarodzeniowym w reklamie wzrasta, jest storytelling. – O zaletach tej metody można pisać wiele, ale w tym przypadku ważne jest, aby odbiorca mógł się z nią utożsamić i aby oddziaływała na emocje. Przemycając motywy w ciekawej historii, zwiększamy swoje szanse na dotarcie do konsumenta. Wiele marek o tym wie i skrupulatnie stosuje się do tej zasady, a dowodem na to jest wykorzystanie storytellingu w reklamach bożonarodzeniowych oscylujące wokół 80%1. W innych sezonach jest to aż o połowę mniej! – zaznacza Łukasz Wołek, CEO Abanana.

Przykład storytellingu pokazuje, że chociaż pewne świąteczne motywy wydają się nie do ruszenia, ponieważ zostały silnie zapisane w świadomości społeczeństwa – warto zboczyć z utartej ścieżki kreacji. – Kluczem do wyjścia poza schemat jest umiejętna personalizacja przekazu i customizacja produktów, które sprzedajemy w ofercie świątecznej. Produkt powinien być tu tylko przemycany. Marka musi opowiadać historię, której niezbędnym elementem jest właśnie produkt. Tak, żeby w świadomości potencjalnego odbiorcy zrodziła się emocja. „Moments Marketing” to relatywnie nowy sposób pokazywania produktów. To przekaz, który łączy w sobie potrzeby konsumenta z odpowiednio spersonalizowaną treścią opublikowaną we właściwym momencie i na właściwym urządzeniu. Konsekwencją połączenia tych elementów będzie reklamowe wyjście poza schemat i konserwatyzm reklamowy – podkreśla Małgorzata Michalska, Account Manager KAMIKAZE.

Nie dla efektu „the same story”
Grudzień to miesiąc, gdy odnosi się wrażenie, że reklamuje się wszystko i wszędzie. Intensywność komunikacji to jedna strona medalu. Drugą jest jej zauważalność, a co za tym idzie umiejętność zmaksymalizowania sprzedaży. Od października 2018 roku Havas Media prowadzi comiesięczny audyt zauważalności reklam, który może stanowić pewnego rodzaju miernik ich efektywności. Wyniki grudniowej fali Havas Ad Recall pokazują dwie znaczące anomalie2. – Po pierwsze, w grudniu 2018 roku kategoria finansowa (Banki, Pożyczki) zdetronizowała stałych liderów rankingu – Telekomunikację (Internet, Telewizja, Telefon), Retail oraz Leki i suplementy diety. Przyczyn tej zmiany upatrujemy w bardzo zauważalnej kampanii reklamowej ING, która zachęcała do oszczędzania, a także zauważalnym wzroście reklam pożyczek (+67% vs listopad 2018). Po drugie, wśród badanych, diametralnie wzrosła liczba respondentów nie potrafiących określić reklamowanej marki (+32% względem listopada 2018), co może oznaczać, że świąteczne kreacje są dla konsumentów zbyt do siebie podobne – zaznacza Dorian Szymański, Senior Data & Insight Specialist w Havas Media Group.

To kolejny problem marketerów. Przekaz z nachalną magiczną atmosferą albo zimową aurą prowadzić może do efektu „the same story”. Katarzyna Mikołajczak, Strateg komunikacji Albedo Marketing uważa, że przy projektowaniu komunikacji świątecznej, warto zastanowić się, w jaki sposób klasycznym motywom nadać nowego znaczenia.
– Świąteczne materiały POS nie muszą być przecież zawsze prezentem z kokardką, a promocja konsumencka nie jest skazana na wizerunek Świętego Mikołaja. Dobrym przykładem przełamania schematu jest świąteczna loteria Winiary, w której tradycyjny kalendarz adwentowy zastąpiono Kalendarzem Świątecznych Inspiracji – a przygotowujący się do Świąt konsumenci każdego dnia mogli wygrywać nagrody odpowiadające pozycjonowaniu marki. Bożonarodzeniowy motyw graficzny został połączony z mechanizmem promocyjnym, wychodząc tym samym poza jego tradycyjne postrzeganie – dodaje Katarzyna Mikołajczak.
Istotnym czynnikiem jest nie tylko zaprojektowanie kampanii, ale wybór odpowiedniej formy komunikacji, by konsument „atakowany” reklamami telewizyjnymi, mailowymi powiadomieniami oraz zaproszeniami do promocyjnych konkursów i loterii, nie uciekł z pola reklamowego rażenia! Na wybór narzędzi marketingowych ma wpływ to, czy produkty w Święta dobrze się sprzedają czy muszą dopiero walczyć o zysk i pozycję na rynku.

– W pierwszym przypadku warto skoncentrować się na widoczności, jasności komunikacji, a dopiero na kolejnym miejscu zadbać o kreatywność komunikacyjną. To podejście Apple, Samsunga. Tutaj podstawą będzie znakomita strategia digitalowa, TV, ew. prasowa i radiowa. Kreacje też są ważne, ale bardziej w zakresie dopasowania do mediów, grup docelowych, formatów, placementów. Natomiast, jeśli jesteś w sytuacji, że musisz walczyć o zysk w biznesie, powinieneś zaryzykować i szukać rozwiązania, która doda Twojej marce wiatru w żagle – dzięki lajkom i komentarzom próbować przebić się poza drogi system reklamy sformatowanej. Jeśli masz szeroką i sprawnie funkcjonującą sieć sprzedaży, wciąż dobrym pomysłem w okresie świątecznym są akcje promocyjne, obniżki cen, loterie, kupony, programy lojalnościowe. Polacy przeznaczają na Boże Narodzenie z roku na rok coraz więcej pieniędzy, ale szukają okazji cenowych – jesteśmy rynkiem rabatów, promocji w handlu. Konsumenci są przyzwyczajeni do okazji i chcą ich jeszcze więcej – podpowiada Agnieszka Sosnowska.

Zdaniem Małgorzaty Michalskiej, najbardziej angażującym nośnikiem w ostatnich latach jest video. – Taki sposób prezentowania reklam przekłada się realnie na konwersję i na wysokie ROI. Ten trend jest rosnący i w moim przekonaniu nie będzie odnotowywał spadków. Niemniej, video-spoty powinny być skorelowane ze wszystkimi formami komunikacji jakimi posługuje się marka. Mam na myśli, rozpoczęcie kampani video i dopasowanie do niej ongoingowej komunikacji marki z wykorzystaniem np. mailingów, GDN-ów, TV, prasy. Tak, żeby całość budowała spójną kampanię reklamową. Wszystko zależy od tego, jaką strategię obiera dana marka i do jakiej grupy docelowej chce dotrzeć – podsumowuje przedstawicielka KAMIKAZE.

Czynnikiem decydującym o wyborze rodzaju komunikacji z klientem obok branży zawsze pozostaje budżet, który marketer ma do dyspozycji. – Naprawdę ciekawy TV spot to chyba najlepszy sposób na przyciągnięcie uwagi klientów, ale najpierw trzeba mieć świetny pomysł i odpowiedni budżet, publikując materiał niskiej jakości osiągniemy efekt odwrotny od zamierzonego. Dlatego w przypadku większości firm lepsze będą kampanie bannerowe w social mediach czy loterie promocyjne. Email marketing na przykład może być skuteczny tam, gdzie klienci sami zapisują się do newslettera i są szczerze zainteresowani nowościami w ofercie – tak bywa choćby w przypadku niektórych marek odzieżowych – wyjaśnia Magdalena Kubasiewicz, PR & Content Marketing Specialist w agencji Intellect.

Trzeba też pamiętać o tym, żeby ułatwić konsumentowi podjęcie decyzji i przeprowadzić go przez całą ścieżkę zakupową. – Istotne jest dobranie odpowiedniego insightu, np. mówiącego o świątecznym zabieganiu oraz analiza tzw. consumer journey. W natłoku komunikacyjnym ważne jest, żeby skupić szczególną uwagę na ostatnim kroku konsumenta, jakim jest sklep. To właśnie tam podejmowany jest ostateczny wybór, co do produktu, który trafi do naszego koszyka. Marka, która dobrze wykorzysta przestrzeń sklepową i wybije się na tle konkurencji ma dużą szansę na wygraną w świątecznym wyścigu komunikacyjnym – mówi przedstawicielka Albedo Marketing.

Rynek reklam świątecznych jest już na tyle rozbudowany, że powstają coroczne rankingi, w których oceniana jest pomysłowość i efektywność marek. – Nie chodzi już o zwykłe zareklamowanie oferty, a o przemycenie wartości i opowiedzenie historii. Konstruując tego typu spot, możemy liczyć, że trafimy do świadomości klienta na nieco wyższym poziomie niż tylko zachęta do zakupu. W tym okresie dobrze sprawdzają się też mailingi wysyłane do klientów – w 2018 liczba maili wysłanych w tym czasie przez sprzedawców wyniosła ponad 7,5 miliarda3! Jeśli chodzi o loterie, warto wzorować się na organizacji hiszpańskiej Sorteo Extraordinario de Navidad, która ma ponad 200-letnią historię i przyciąga co roku około 150 milionów graczy. Jeśli tylko nagrody będą zachęcające, a warunki czy koszty udziału niezbyt wygórowane w tym gorącym finansowo okresie, loteria powinna spełnić swoje zadanie – zdobyć klienta – podkreśla Łukasz Wołek.

Reklama? Na mnie nie działa
Większość konsumentów deklaruje, że nie kupują pod wpływem reklam. Jednak, gdy zapyta się ich – czy ich przekaz działa na innych – zdecydowanie potwierdzają. Jak jest naprawdę? Psycholodzy twierdzą, że jest skuteczna, ponieważ wykorzystuje mechanizmy, którym trudno się oprzeć, np. podsuwa odpowiednie skojarzenia. A z czym kojarzą się Święta? Wiadomo. Dlatego marketerzy często wybierają drogę na skróty i korzystają ze sprawdzonych pomysłów. – Najważniejsze, aby w natłoku świątecznej komunikacji unikać utartych schematów, które bezpośrednio kojarzą się z tym, co pojawia się w działaniach konkurencji. Ogólnopolski tour bożonarodzeniowej ciężarówki z Mikołajem sprawdza się w przypadku Coca-Coli, gdyż jest mocno zakorzeniony w świadomości konsumentów i kojarzy się z marką. Nie każdy brand może sobie pozwolić na wykorzystanie takiego motywu, gdyż jego fenomen często wynika z wartości emocjonalnej, jaką niesie za sobą dany schemat – komentuje Marcin Sommerfeld, Strateg Komunikacji w Albedo Marketing.

Loteria Kalendarz Świątecznych Inspiracji Winiary, organizator Albedo Marketing.

Irytujący i nachalny przekaz może skutkować stworzeniem antyreklamy. – Tworząc koncept komunikacyjny, nie zapominajmy o ludzkiej przyzwoitości oraz o zasadzie decorum (zasada zgodności treści z formą, inaczej jednorodność stylistyczna) w przekazach, wystarczy tylko tyle i aż tyle. Możemy też pomyśleć ciepło o naszym odbiorcy, wziąć pod uwagę jego uczucia i problemy. Patrzenie oczami konsumenta często pomaga uniknąć wielu kłopotów. No może przyda się jeszcze doświadczona agencja – dopowiada Agnieszka Sosnowska.
Może w takim razie warto postawić na niekonwencjonalność i oryginalność? Według Łukasza Wołka lepiej trzymać się zasady złotego środka i nie przesadzić w żadną ze stron.
– Przekoloryzowany, słodki i idealny obraz rodziny przy świątecznym stole, jak i kontrowersyjne, zbyt smutne czy nafaszerowane humorem w złym guście obrazy pozostawią konsumenta ze złymi skojarzeniami z naszą marką. Najlepiej współpracować w różnorodnej grupie, w której każdy spojrzy swoimi oczami na projekt i zasugeruje, co może nie spodobać się klientowi. Lepiej bowiem rozpracować planowaną reklamę z każdej strony jeszcze przed premierą, niż borykać się z negatywnymi opiniami po fakcie. Należy pamiętać, że nawet jeśli przekaz wyjdzie doskonały, zbyt często emitowany prędzej czy później stanie się irytujący dla każdego – reasumuje przedstawiciel agencji Abanana.

Biorąc pod uwagę wyniki badania zauważalności reklam Havas Ad Recall, można zauważyć, że reklamy których zauważalność jest niewspółmiernie wysoka względem wydatków na ich reklamę czy ilości GRP, charakteryzują się znacznie wyższym wskaźnikiem sentymentu. – Jeśli porównamy listę 20 najbardziej zauważalnych marek z listą 20 marek o najwyższym wskaźniku GRP w tym samym okresie, to znajdziemy 6 „diamentów” zauważalności – Żubr, Żabka, E. Wedel, Plush, Voltaren i Ikea. Średnia ocena sentymentu do komunikacji tych marek w badanych miesiącach wyniosła 4,2 (skala 1-5), co stanowi wynik o 34% lepszy od topowej 20-tki najbardziej zauważalnych reklam. Co charakteryzuje komunikację tych marek? Co sprawia, że Polacy uwielbiają ich reklamy? Po pierwsze, kreacje tych marek wykorzystują lekki i prosty do zrozumienia humor. Po drugie, ich struktura opiera się na kilku (zazwyczaj 2-3) scenach. Po trzecie, większość z nich bazuje na tzw. platformach, a więc stanowi kontynuację pewnego schematu komunikacyjnego, konsekwentnie powielanego przez markę w dłuższym okresie czasu. Co ciekawe, z naszego badania wynika, że to właśnie platformowość jest czynnikiem, który najbardziej wpływa na poziom zauważalności komunikacji reklamowej – akcentuje Dorian Szymański.

Reklamowa gwiazdka z nieba
A może wystarczy wziąć szczyptę świątecznych klimatów i stworzyć przepis na idealną świąteczną kampanię? Według Łukasza Wołka nie istnieje wzór gwarantujący sukces, niemniej da się wyodrębnić kilka zasad, którymi powinno się kierować, przygotowując świąteczną kampanię. – Wszystkie polegają na elemencie, który sprawi, że będziemy się wyróżniać – a ten, marka musi wypracować sama. Bazując na nim, warto wykorzystać element wyczekiwania na święta, na Mikołaja, na pierwszą gwiazdkę; budowane napięcie budzi pożądanie i chęć do działania. Warto też odwoływać się do emocji i wartości towarzyszących świętom – szczęściu, rodzinności, spokoju, ale też np. tęsknocie. Dobrym posunięciem będzie również umożliwienie personalizacji klientom – dodawanie własnych napisów bądź wybór cech produktu – oraz personalizowanie komunikatów skierowanych do klientów.

Nie zaszkodzi podążać za potrzebami klienta, którzy chętnie korzystają z nowych mediów. – Trendem w komunikacji jest influencer marketing, który dobrze wpisuje się w kampanie bożonarodzeniowe. Dzięki platformom takim jak np. Reach a Blogger, które umożliwają zakup publikacji reklamowych od influencerów online przez agencje, marki, sklepy e-commerce Influencer Marketing – kiedyś dostępny dla nielicznych – stał się dostępny dla wszystkich. Święta są ponadto doskonałą okazją do pokazania naszego biznesu od tej ludzkiej, ciepłej strony. Akcje CSR, współpraca z fundacjami, ocieplenie wizerunku działaniami charytatywnymi są doskonałą metodą na pozyskanie przychylności klientów – ale zwykle nie przekładają się na realną sprzedaż – zaznacza Agnieszka Sosnowska.

Bożonarodzeniowa kampania marki Verbena, organizator Abanana.

Autentyzm, szczerość, prawdziwe emocje – te wartości w kreacji kampanii świątecznych pozostają niezmiennie najważniejsze. – To co się najlepiej sprzedaje w kampaniach reklamowych, to nie tylko produkty, to emocje, oryginalność i historia, która łączy te wszystkie elementy. Świąteczny czas jest wyzwaniem, bo występuje tak zwany traffic reklamowy. Wszystkie marki chcą skorzystać na świątecznym szale i sprzedać jak najwięcej. Jednak, żeby mogło się tak stać marka powinna zawsze być o krok przed konkurencją. Nie jest to wcale takie skomplikowanie zadanie, o ile ma się dobrych specjalistów i odpowiedni budżet. Brand musi obserwować trendy panujące na rynku i im dorównywać, a jeśli ma odwagę wychodzić z oryginalnymi kreacjami przed szereg – mówi Małgorzata Michalska.

Na szczęście dla konsumentów i kreatywnych z agencji reklamowych nie ma wzoru na idealną reklamę. – Ale wszystko przed nami, AI, również w reklamie rozwija się dość dynamicznie. W perspektywie kilku czy kilkunastu lat algorytmy mogą ratingować koncepty reklamowe, również te bożonarodzeniowe. Wtedy jeszcze zatęsknimy za niezdarnymi, ułomnymi i nietrafionymi przekazami reklamowymi na Święta – podsumowuje przedstawicielka Biuro Podróży Reklamy.

Kumulacja komunikatów reklamowych w okresie przedświątecznym sprawia, że coraz bardziej przesuwa się granica i niektóre kampanie bożonarodzeniowe pojawiają się w Polsce w listopadzie, a nawet w październiku. W innych krajach, np. w USA już we wrześniu. Co zrobić? Tak działa magia Świąt, nie tylko w branży reklamowej.

Jaga Kolawa

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.