Komunikacja przy półce dla produktów skierowanych do kobiet

Przegląd wybranych realizacji in-Store Media w sieci Carrefour w Polsce. W jaki sposób marki komunikują się przy półce z konsumentkami? Jakich nośników używają najchętniej? O realizacjach wybranych kampanii POS związanych z komunikacją produktów skierowanych do kobiet opowiada Bartosz Domaradzki z firmy in-Store Media, która kompleksowo realizuje kampanie dla wiodących producentów FMCG działających na polskim rynku, stale wprowadzając innowacje w zakresie komunikacji POS w sieciach, włączając w to hipermarkety, supermarkety i sklepy dyskontowe należące do partnerów detalicznych takich jak: Carrefour, Kaufland i Biedronka.

Przygotowując daną kampanie POS, zawsze odpowiednio dobieramy zakres i rodzaj nośników do celów danej kampanii, którą reklamodawca chce osiągnąć. Są to cele brandingowe bądź sprzedażowe choć najczęściej celem kampanii jest umiejętne połączenie obu celów. Realizacja kampanii opiera się na utożsamianiu komunikacji z daną marką i produktem pod względem spójności z jego opakowaniem, kolorystyką, głównymi elementami graficznymi. Skutecznie łącząc te aspekty z właściwym nośnikiem, osiągamy spójność komunikatu z daną marką kreując, jak widać w przedstawionych poniżej przykładach, reklamę odzwierciedlającą pożądany charakter marki trafiający do wybranej grupy docelowej, w tym przypadku kobiet. Istotnym aspektem jest również umiejscowienie nośnika w taki sposób, aby przede wszystkim zapewnić wysoką zauważalność przekazu. W ostatnim czasie, widoczny jest trend rosnącego zastosowania spektakularnych oraz podświetlanych nośników.

Bezpośrednio od klienta czerpiemy wiedzę, jakie wartości są najważniejsze dla grupy docelowej produktu i do tego dobieramy odpowiednie nośniki. Do każdej kolejnej realizacji podchodzimy z otwartą głową, niestandardowo. Staramy się myśleć o tym, w jaki sposób możemy budować wraz z klientami kategorię, wzmacniać ją, czy też pokazać trendy poprzez innowacyjne nośniki.

Klienci zazwyczaj szukają innowacyjnych rozwiązań przy półce. Jednym z nich są na przykład nośniki LED-owe, które pozwalają znacząco wyróżnić nowości czy reklamowany produkt. Tego typu nośniki wyglądają spektakularnie i silnie zwracają uwagę jednocześnie podkreślając produkt, nawet wtedy, kiedy nie mają dużych gabarytów – mówi Bartosz Domaradzki z in-Store Media Polska. – Tak było chociażby w przypadku kampanii realizowanej dla marki VELVET i nowego produktu, czyli nawilżanego papieru toaletowego Intima 2w1. Reklamowany produkt był umieszczony w alei z papierem toaletowym, która zazwyczaj ma jedynie standardową komunikację. Tym razem postawiliśmy na wyróżnienie w postaci nośników LED-owych, które w połączeniu z naklejką podłogową przy półce dało silny, wyróżniający efekt i dzięki temu bardziej zwracało uwagę na ten konkretny produkt – dodaje Domaradzki.

Materiały reklamowe coraz częściej mają za zadanie nie tylko zachęcić do zakupu, ale przede wszystkim sprzedać emocje towarzyszące produktowi, zaprosić konsumentki do świata wartości marki, np. piękna, relaksu, luksusu, delikatności czy subtelności. Idealnie nadają się do tego tzw. Power Aleje (centralne aleje w hipermarketach, od których odchodzą poszczególne aleje produktowe), gdzie można dosłownie stworzyć świat marki. Tak też się stało w przypadku realizowanej przez in-Store Media Polska kampanii dla marki Elseve (L’Oreal) czy Lenor (P&G). Czasami kampania zasięgowo nie jest zbyt duża, nośniki również są mniejsze, ale są dobrane w taki sposób, że to właśnie mały szczegół sprawia, że całość pracuje – jest zauważalna i spójna. Takim przykładem jest kampania nowych wariantów zapachowych dezodorantów NIVEA. Są również i takie kategorie, które należą do kategorii wrażliwych – niełatwo mówi się o takich dolegliwościach jak np. nietrzymanie moczu. Pokażemy również przykład marki TENA i produktu Lady, która o tych intymnych sprawach mówi w bardzo subtelny i przystępny sposób.

Marka Velvet i nawilżany papier toaletowy INTIMA 2w1 – realizacja w czerwcu 2019 r. Ten wyjątkowy produkt stanowiący połączenie papieru toaletowego i chusteczek nawilżanych został stworzony z myślą o kobietach. Klientowi zależało na niestandardowym i zaskakującym dla funkcjonalnej kategorii wyróżnieniu produktu przy półce. Miało ono wywołać impuls do zakupu i wypróbowania nowości. Stąd też wybór padł na dwa nośniki – stoper LED – jako nośnik wskazujący miejsce produktu na półce oraz naklejkę podłogową, która dodatkowo poszerza facing i zwraca uwagę konsumenta. Key visual i oświetlenie LED dodało kreacji subtelności i delikatności, a jednocześnie wyróżniło produkt na półce. Nowość wybijała się widocznością wśród dużych gabarytowo papierów toaletowych oraz dość monotonnej scenografii alejki. Pomysł okazał się absolutnym hitem, którego miarą są wyniki sprzedażowe Velvet Intima 2w1 w sieci. W ciągu dwóch miesięcy trwania kampanii zakupy niemal zrównały się z podstawowym wariantem papieru nawilżanego Velvet, a marka zyskała nowe użytkowniczki.

Kampania L’Oreal, Elseve Dream Long – realizacja w maju 2019 r. Klient poprosił o wsparcie w komunikacji nowości w kategorii szamponów i odżywek do włosów. Była to idealna okazja do zabudowy kategorii pielęgnacji włosów takimi nośnikami jak: brama w kategorii, czyli ekspozycja materiałów POS „na wejściu”, totemów w kształcie butelki szamponu, które mocno przyciągały uwagę konsumentek, naklejki podłogowej z Key Visualem długich włosów, która wyglądała spektakularnie i jednocześnie bardzo realnie. Wykorzystaliśmy, niestandardowej długości stopery aby zaznaczyć gamę produktów na półce. Wszystko to sprawiło, że cała aleja została dosłownie zdominowana przez nowość L’Oreal, nie pozostawiała konsumentek obojętnymi i kierowała je do półki. Wykorzystaliśmy również Power Aleje, jako idealne miejsce aby zachęcić konsumenta do wejścia do alejki produktowej. W tym miejscu został powieszony duży plakat z Key Visualem. Ze względu na dużą powierzchnię plakatu i jego czytelną treść – plakat był widoczny od każdej strony wejścia do Power Alei, tym samym informując o nowości i zachęcał do zakupu.

Kampania NIVEA, dezodoranty zapachowe, wrzesień – realizacja w październiku 2019 r. Przykładem kampanii, w której został wykorzystany mix tradycyjnego nośnika z nowoczesnym, jest kampania NIVEA i wsparcie dla nowych, zapachowych dezodorantów o wyjątkowych, kwiatowych zapachach. Połączenie shelf stoppera z ruchomym elementem w kształcie dezodorantu oraz eleganckiego ekspozytora na tester, dzięki któremu możliwe było zapoznanie się z nowymi zapachami sprawiło, że ta kampania miała delikatny twist. Materiały POS były subtelne. W kampanii zostały wykorzystane nośniki takie, jak: shelf stopper z ruchomym elementem, imitującym nowy wariant dezodorantu oraz bardzo estetyczny i prosty ekspozytor z testerem.

Całoroczna kampania TENA Lady realizowana w Carrefour. W przypadku bardziej wrażliwych kategorii, takich jak; podpaski, papier nawilżany, pieluchomajtki czy chusteczki do higieny intymnej przeważa delikatna, kobieca i łagodna stylistyka oraz stonowane kolory. Wyzwaniem dla klienta było przede wszystkim tabu związane z przypadłością, jaką jest nietrzymanie moczu. TENA Lady to produkt odpowiadający na potrzeby konsumentów, zaadresowany dokładnie dla tej dolegliwości. W komunikacji produktu klient zdecydował się na naklejkę podłogową, której nie sposób było nie zauważyć w alei. Kampanię uzupełniają shelf stoppery przy półce.

P&G Lenor – nowej kolekcji płynów do płukania tkanin Parfum des Secrets. Kampania zrealizowana w okresie maj – realizacja w lipcu 2019 r. Nowa kolekcja płynów do płukania została opracowana we współpracy z luksusowym domem perfumiarskim, dzięki czemu powstał zapach, który utrzymuje się dłużej, niż perfumy na ubraniach. Kształt nowej butelki Lenor również nawiązywał do perfum, dlatego też zdecydowaliśmy się ją wyróżnić na podświetlanym ekspozytorze. Nieregularny kształt butelki przypominający drogocenny kryształ „pracował” na ekspozytorze odbijając światło, co dodatkowo wzmacniało efekt. W kampanii wykorzystano takie nośniki, jak: shelf stoppery, wobblery i w wybranych sklepach naklejki podłogowe XXL, a do tego podświetlany ekspozytur i bramy jako wejście do kategorii ze standami z produktem!

Grupa in-Store Media regularnie realizuje kampanie dla wszystkich wiodących producentów FMCG działających na polskim rynku, stale wprowadzając innowacje w zakresie komunikacji POS w sieciach. Jest obecna w Polsce od 2011 roku, skutecznie realizując dla klientów kampanie omnichannel. W roku 2018 przeprowadziła ponad 300 kampanii, w ponad 3200 punktach sprzedaży włączając to hipermarkety, supermarkety i sklepy dyskontowe należące do partnerów detalicznych takich jak: Carrefour, Kaufland i Biedronka.

Materiały i zdjęcia wykonane przez in-Store Media Polska

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.