Ochrona prawna kobiecych ikon popkultury

Współpracując z agencjami reklamowymi, często spotykam się z pytaniem o to, czy można wykorzystać wizerunek ikon popkultury w kampanii reklamowej produktu lub marki. Lalka Barbie, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn czy Mona Lisa – ikony popkultury niezmiennie cieszą się dużą „popularnością” i są chętnie wykorzystywane przez projektantów w procesie projektowania identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw. W jaki sposób uzyskać prawo do komercyjnego używania wizerunku ikon popkultury?

Magdalena Miernik
prawnik, szkoleniowiec, założycielka firmy prawniczej Lookreatywni Law For Creatives

#1 Ikona popkultury – lalka Barbie
Firma Mattel – największy producent zabawek na świecie – do dnia dzisiejszego jest jedynym producentem i właścicielem praw do najsłynniejszej lalki na świecie. Kiedy w 2014 roku Jeremy Scott zaprezentował swoją najnowszą kolekcję dla włoskiego domu mody Moschino na wiosnę-lato 2015 r., opartą na różowej, plastikowej estetyce balansującej na granicy kiczu i mody, nikt nie miał wątpliwości, że nową muzą kontrowersyjnego projektanta została jedna z największych ikon popkultury – lalka Barbie.

Czy Jeremy Scott musiał zwrócić się do największego producenta zabawek na świecie z prośbą o udzielenie mu zgody na wykorzystanie wizerunku Barbie? A może działania dyrektora kreatywnego Moschino mieściły się w zakresie dozwolonej inspiracji?

Fot.. barrakuz.com.pl

Projektant sprytnie wybrał obiekt swojej inspiracji i pokazał go w taki sposób, aby nie wkraczać w obszar praw wyłącznych firmy Mattel. Warto zauważyć, że w całej kolekcji autorstwa Jeremy’ego Scotta ani razu nie pojawia się oznaczenie „Barbie”. Na różowych strojach stworzonych dla włoskiego domu mody jedynym widocznym znakiem towarowym, jest logo domu mody Moschino. Jeremy Scott uniknął także zarzutów o naruszenie praw autorskich firmy Mattel poprzez umiejętne wykorzystanie lalki Barbie i jej charakterystycznego, słodko-różowego stylu jedynie jako inspiracji. Warto przypomnieć, że styl nie jest przedmiotem prawa autorskiego i nie podlega jego ochronie. Dlatego utwór stworzony na podstawie jakiegoś określonego „stylu”, czyli zespołu cech pozwalających przyporządkować dzieło do określonej epoki, nurtu w kulturze, postaci lub twórcy, stanowi najczęściej samoistne dzieło inspirowane.
Lalka Barbie jako ikona popkultury stała się motywem przewodnim także dla kolekcji na wiosnę–lato 2017 r. polskiej marki modowej BIZUU, tworzonej przez duet projektantek – Blankę Jordan i Zuzannę Wachowiak. W przeciwieństwie do wspomnianej wyżej kolekcji Moschino, projektantki marki BIZUU poszły o krok dalej i zamieściły w swojej kolekcji bezpośrednie zapożyczenia elementów chronionych prawem własności intelektualnej firmy Mattel, m.in. znak towarowy „Barbie” czy wizerunek lalki. Było to możliwe dzięki współpracy, którą polskie artystki nawiązały z marką Mattel. Proces załatwiania formalności był czasochłonny i wiązał się z koniecznością podpisania szeregu umów, jednak – jak przyznały same projektantki – taki sposób zabezpieczenia współpracy licencyjnej pomiędzy markami dał również i im gwarancję, że kolekcja będzie spełniała wszystkie wymogi prawne, a produkty będą bezpieczne i wolne od ewentualnych naruszeń. Efekt? Współpraca polskiej marki modowej z firmą Mattel to jedna z najciekawszych kooperacji w polskim świecie mody ostatnich lat.

#2 Ikona popkultury – Marilyn Monroe
Agencja Green Light jest upoważniona do zabezpieczania wszelkich komercyjnych przedsięwzięć związanych z wykorzystaniem postaci wielu gwiazd, między innymi Marilyn Monroe. Dzięki uzyskaniu odpowiedniej licencji, dom Chanel, mógł wykorzystać wizerunek i głos słynnej gwiazdy filmowej w kampanii reklamowej perfum Chanel No. 5. W reklamie wykorzystany został cytat z wywiadu, którego Marilyn Monroe udzieliła magazynowi „Life” w kwietniu 1952 roku (zapis dźwiękowy jej wypowiedzi, w której gwiazda filmu otwarcie deklaruje sympatię do perfum Chanel No. 5). Marylin Monroe „wystąpiła” w ostatnich latach również w reklamie niemieckiego Commerzbanku oraz Banku Ochrony Środowiska (jej wizerunek znalazł się na limitowanej edycji kart płatniczych Maestro).

#3 Ikona popkultury – Audrey Hepburn
Od przedstawicieli branży kreatywnej często słyszę pytanie o to, czy można wykorzystać w reklamie jedynie elementy charakterystyczne dla wizerunku wybranej postaci. Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Każdy przypadek wykorzystania elementów charakterystycznych dla wizerunku ikony popkultury należy oceniać osobno, opierając się na dotychczasowym orzecznictwie. Zastanawiając się nad odpowiedzią, warto pamiętać o ciekawym wyroku mediolańskiego sądu, który na początku 2015 r. rozstrzygał interesującą sprawę z powództwa Luki Dottiego (syna Audrey Hepburn) przeciwko włoskiemu producentowi luksusowej pościeli, firmie Caleffi, która postanowiła pokazać w reklamie swoich produktów „jedynie” elementy charakterystyczne dla wizerunku granej przez Audrey Hepburn postaci Holly Golightly, bohaterki filmu „Śniadanie u Tiffany’ego” – czarną, wieczorową sukienkę „tubę”, naszyjnik z pereł, duże okulary przeciwsłoneczne i charakterystyczne upięcie włosów. Włoski sąd oceniający ten przypadek uznał, że pomimo wykorzystania jedynie „elementów charakterystycznych dla gwiazdy filmowej” doszło do naruszenia wizerunku aktorki, gdyż pewne charakterystyczne elementy w odbiorze społeczeństwa są kojarzone jednoznacznie z wizerunkiem Audrey Hepburn. Do naruszenia wizerunku nie zawsze zatem jest konieczne przedstawienie ikony popkultury wprost. W niektórych przypadkach (w szczególności w przypadku bardzo charakterystycznych gwiazd kina) do wykorzystania wizerunku wystarczy użycie jedynie elementów typowych dla danej postaci.

Fot. Biuro Prasowe Orange Polska.

#4 Ikona popkultury – Mona Lisa
Co do zasady, komercyjne wykorzystanie wizerunku ikon pop-kultury możliwe jest dopiero po uzyskaniu odpowiedniej zgody – spadkobierców lub innych podmiotów uprawnionych do zarządzania dorobkiem i wizerunkiem osoby powszechnie znanej.
Zgoda ta jest najczęściej odpłatna, co może stanowić barierę w przypadku tych działań marketingowych, które mają ograniczony budżet. W takich sytuacjach warto pamiętać o domenie publicznej. To ogromna baza utworów i inspiracji, z której można i warto czerpać bez ograniczeń. W domenie publicznej znajdują się dzieła, co do których wygasł okres trwania autorskich praw majątkowych.

To właśnie tam znajdziemy tak wspaniałe ikony, jak Mona Lisa czy Dama z łasiczką, z których każdy projektant może korzystać bez ograniczeń, również do celów komercyjnych. Jako przykład umiejętnego wykorzystania zasobów domeny publicznej posłużyć może kampania reklamowa polskiej marki modowej MEDICINE everyday therapy, stworzona przez projektantkę Beatę Śliwińską, tworzącą pod pseudonimem Barrakuz. W swoich pracach Barrakuz często sięga po zasoby domeny publicznej. Jedną z ciekawszych prac artystki jest projekt MONALISA’s smile stworzony właśnie dla MEDICINE everyday therapy, w którym artystka wykorzystała słynny obraz Leonarda da Vinci „Mona Lisa” w nowy, świeży sposób. Projektantka mogła swobodnie (i bezpłatnie) pozyskać elementy dzieła „Mona Lisa”, ponieważ twórczość Leonarda da Vinci znajduje się już w domenie publicznej. Innym ciekawym przykładem wykorzystania ikony znajdującej się w domenie publicznej jest zeszłoroczny spot telewizyjny Orange na Kartę, w którym obok aktorów Roberta Górskiego i Mikołaja Cieślaka „wystąpiła” bohaterka obrazu Leonarda da Vinci – „Dama z gronostajem”.

Ochrona ikon popkultury
Podsumowując, swobodne wykorzystywanie wizerunku ikon popkultury możliwe jest tylko w ściśle określonych przypadkach i wiąże się najczęściej z koniecznością uzyskania zgody od podmiotu uprawnionego. Ci, którzy nie mogą pozwolić sobie na zakup odpowiedniej licencji, nie pozostają jednak bez wyjścia. Z pomocą przychodzi domena publiczna, która daje kreatywnym możliwość swobodnego wykorzystywania utworów i ikon znajdujących się w domenie publicznej w nowy, świeży sposób.

Artykuł ukazał się pierwotnie w Kwartalniku Urzędu Patentowego RPnr 1/40/2019.
Magdalena Miernik, IP Lawyer | Lookreatywni LAW FOR CREATIVES
www.lookreatywni.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.