Klient szlachetnym zasobem spółki | Karolina Karolczak

Słowo klient odmieniane jest przez wszystkie przypadki i liczby. Dowody można mnożyć i znaleźć zarówno w strategiach biznesowych, jak i sprzedaży oraz marketingu. Wszystko to wyraźnie przekłada się na akcje i kampanie sprzedażowe. Klient jest jak złoto czy kamień szlachetny, warto o niego dbać, by go utrzymać lub, aby jego wartość wzrosła. Jak? Należy poznać jego realne potrzeby, bo to już nie tylko trend, ale konieczność.

W erze klienta, walkę o jego uwagę i lojalność wygrywają najlepsi. W tym gronie znajdują się te firmy, które nie tylko oferują produkt czy usługę dobrej jakości, ale bardzo dobrze znają swoją grupę docelową, jej potrzeby, oczekiwania, motywacje czy preferowane formy komunikacji itd. Stąd z pomocą tym, którzy planują wdrożyć lub udoskonalić program lojalnościowy kierowany do sił sprzedaży w kanale B2B (partnerów handlowych, dystrybutorów, hurtowników), przychodzą wyniki ogólnopolskiego badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”. Dane zostały zebrane przez niezależną agencję badawczą IRCenter na zlecenie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Opinia 300 uczestników programów lojalnościowych z branż FMCG, budowlanej, motoryzacyjnej, elektronicznej oraz OTC stanowi cenne źródło informacji dla zespołów, które za cel obrały sobie budowanie zaangażowania i zadowolenia klientów. Szczególnie, że według badania aż 95 proc. uczestników programów lojalnościowych B2B ma na ich temat dobre zdanie, a 85 proc. chętnie bierze w nich udział. Jakie elementy są wynikiem troski i dbałości o klienta?
Zaangażowanie decydenta – wyższa ocena programu
Według badania osoby zarówno czynnie uczestniczące w programie, jak i decydujące o dołączeniu do niego, znacznie wyżej oceniają działania wspierające sprzedaż.

W tej grupie, aż jedna trzecia badanych ocenia zdecydowanie dobrze program lojalnościowy, podczas gdy wśród osób, które tylko decydują o dołączeniu do projektu, ten odsetek wynosi
13 proc.

Atrakcyjny katalog nagród
Niemal 40% respondentów przyznaje, że nagroda to główny wabik, który zachęca do udziału w programie lojalnościowym. Uczestnicy doskonale wiedzą, że lojalność ma swoją cenę i wartość, stąd oczekują, że organizator doceni ich zaangażowanie, ale też zadba o zadowolenie. Rola nagród jest niezaprzeczalna, szczególnie, że zbyt mały wybór nagród (50 proc.) i niejasne zasady uczestnictwa (48 proc.) to elementy, które najczęściej były wskazywane jako zniechęcające do udziału w programie.

Jakie nagrody budują zadowolenie klientów? Najbardziej pożądane są karty przedpłacone z limitem (53 proc.), a także możliwość wyboru nagrody z szerokiego katalogu (48 proc.) oraz konkretne upominki rzeczowe (47 proc.).

Sztuka nagradzania
Za co chcą być nagradzani uczestnicy? Badanie pokazało, że organizatorzy stosują głównie trzy mechanizmy. Najczęściej jest to nagradzanie proporcjonalne do wielkości transakcji (56 proc.), następnie nagradzanie za sprzedaż konkretnego produktu (52 proc.).

Na trzecim miejscu mamy nagradzanie za ekspozycję w punkcie sprzedaży (38 proc.). Na uwagę zasługuje fakt, że uczestnicy programów lojalnościowych nie chcą być nagradzani za ekspozycję – żaden z ankietowanych nie wskazał takiej odpowiedzi. Z kolei zaledwie co dziesiąty ankietowany wskazał, że chciałby być nagradzany za sprzedaż konkretnego produktu, marki czy usługi.

Warto zaznaczyć, że jedynym punktem zbieżnym pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością okazało się nagradzanie wprost proporcjonalne do wielkości transakcji – 56 proc. doświadcza tego obecnie, a chciałoby 54 proc.

Wiedza na wagę złota
Ważną wskazówką dla marketerów jest to, że najbardziej pożądanym mechanizmem – niezależnie od tego, czy mowa o branży budowalnej, FMCG, motoryzacyjnej, elektronicznej, RTV i AGD, czy OTC – jest nagradzanie za każdą transakcję. W praktyce oznacza to, że za każde wydane 1 złoty przyznawany jest 1 punkt.

Wnioski płynące z badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość” są dla marketerów wiedzą na wagę złota. Dlaczego? Bo uzyskają z niego, prócz przytoczonych już wyników, także informacje nt. elementów wpływających na zaangażowanie bądź odpływ uczestników, oczekiwań względem rozliczeń, formy i częstotliwości komunikacji w podziale na FMCG, branżę budowlaną, motoryzacyjną, elektroniczną oraz OTC.

Karolina Karolczak, Partnership & Procurement Director
w Sodexo Benefits and Rewards Services.
www.sodexo.pl

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.