Naszych konsumentów traktujemy jak przyjaciół | Małgorzata Infeld, Finlandia Vodka

O historii wódki, która miała promować krainę tysiąca jezior i niezmierzonych lasów, wadze designu, który wyznacza kolejne etapy życia marki oraz podejmowanych działaniach komunikacyjnych – w ramach litery prawa – rozmawiamy z Małgorzatą Infeld – Senior Brand Manager Finlandia Vodka.

Na początek pytanie o historię marki Finlandia, która jest dość niebanalna. O jej stworzeniu zadecydował bowiem rząd fiński?
Historia Finlandia Vodka rozpoczęła się pod koniec lat sześćdziesiątych. To wówczas fiński rząd postanowił wprowadzić na rynek amerykański nową wódkę. Z założenia miał być to alkohol, który wyróżni się na rynku. Zaczęto zatem poszukiwać cech, które na to pozwolą. W efekcie rozmów wybrano trzy wartości – czystą naturę, w którą nie ingeruje człowiek, prekursorski design oraz innowacyjną destylację. Dlaczego na nie padł wybór? Odpowiedź, dla każdego, kto chociaż trochę zna mroźną Finlandię, jest oczywista. To jedno z najczystszych miejsc na świecie, kraina tysiąca jezior i niezmierzonych lasów. Ale to również kraj, który dał światu najwybitniejszych projektantów w dziedzinie wzornictwa przemysłowego i wiele przełomowych, innowacyjnych rozwiązań. Dzisiaj chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że stworzenie marki, która w swoim DNA miała wartości takie same jak miejsce, w którym jest tworzona, było doskonałym rozwiązaniem. To one przyczyniły się do tego, że Finlandia Vodka stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie, zaś jednym z najważniejszych dla niej rynków od wielu lat pozostaje Polska.

Dużą wagę przywiązujecie do designu. W projektowanie pierwszych butelek włączali się najwybitniejsi fińscy designerzy, jesteście też laureatami licznych nagród w tej kategorii.
Design jest jedyną wartością marki, która się zmienia, a tym samym wyznacza jej kolejne etapy życia. Wyrazem tych zmian są kolejne projekty butelek. Wszystkie jednak one kontynuują zasadę, którą przyjęli twórcy marki – odzwierciedlają jej atrybuty. Tradycję tę zapoczątkował w 1970 roku Tapio Wirkkala. Butelka jego projektu na stałe zapisała się w historii wzornictwa przemysłowego. Już w roku debiutu magazyn Packaging Digest umieścił ją na liście 100 najlepszych opakowań. Dwa lata później otrzymała certyfikat Eurostar Europejskiej Federacji Opakowań, a w 1990 roku została wystawiona w londyńskim Muzeum Wiktorii i Alberta, jako przykład fińskiego wzornictwa. 1998 rok był kolejnym przełomem w historii marki. Na rynku pojawiła się nowa butelka, zaprojektowana przez firmę Hansen Design. Po pięciu latach zastąpiono ją wzorem stworzonym przez Harriego Koskinena oraz nowojorską firmę designerską Wallace Church&Co. Koskinen był również współtwórcą projektu, który zadebiutował na rynku w 2011. W tym samym roku projekt, w którego tworzenie zaangażowany był również Kenneth Hirst, otrzymał główną nagrodę The Glass Packaging Institute. W 2018 roku butelka Finlandia Vodka przeszła kolejną zmianę, i ponownie opakowanie inspirowane motywem topniejącego lodu, zyskało uznanie w oczach międzynarodowych ekspertów. Nowa butelka Finlandia Vodka otrzymała srebrny medal w konkursie San Francisco World Spirits Competition.

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nakłada na reklamę i promocję alkoholu szereg obostrzeń, dotyczących zarówno jej treści, jak i stosowanych środków przekazu. Jak komunikujecie swoją markę?
Zapisy ustawy traktujemy jak kompas. One nadają kierunek wszystkim naszym działaniom i określają ich ramy, przez ich pryzmat weryfikujemy również wszystkie treści, które towarzyszą promocji naszej marki. Wykorzystujemy tylko te narzędzia oraz kanały komunikacji z konsumentami, które dopuszcza ustawodawca. Są to, między innymi, materiały w punktach sprzedaży, eksponowane w strefach alkoholowych i reklamy w mediach branżowych, o których wiemy, że trafią do imiennych adresatów, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie treści, dotyczących alkoholi. Ale to również eventy z udziałem pełnoletnich, znanych z imienia i nazwiska osób, czy akcje promocyjne w lokalach, które posiadają koncesję na sprzedaż alkoholu. Równocześnie bardzo istotnym elementem naszej komunikacji są działania związane z promocją odpowiedzialnego spożywania alkoholu. Poza treściami przypominającymi konsumentom o tym, że w spożywaniu alkoholu, zawsze należy zachować umiar, na naszych eventach, czy promocjach zawsze proponujemy mocktajle, czyli bezalkoholowe warianty naszych drinków.

Jaką rolę w Waszej komunikacji marketingowej odgrywają materiały POS i POSM?
Materiały promocyjne pojawiające się w miejscach sprzedaży są niezwykle istotnym elementem naszej komunikacji marketingowej. Są doskonałym nośnikiem informacji o produkcie, a równocześnie dają nam możliwość zaprezentowania wartości marki, a to one tworzą jej wyjątkowy charakter. Dlatego też ich planowanie zawsze rozpoczynamy od stworzenia narracji, opowieści o Finlandia Vodka. Ono stanowi treść. Następnie nadajemy jej konkretną, dostosowaną do kanału sprzedaży oraz profilu odbiorców, formę.

Czy korzystacie z gadżetów reklamowych?
Gadżety reklamowe to jeden z elementów promocji naszej marki. Zawsze staramy się żeby korespondowały one z jej wartościami, muszą więc odznaczać się najwyższą jakością i wyjątkową estetyką. Projektując je pamiętamy również o środowisku naturalnym. Dlatego też są to przedmioty, których produkcja i użytkowanie ma jak najmniejszy wpływ na naturę.

Czym kierujecie się przy wyborze dostawców gadżetów reklamowych i materiałów POS?
Najistotniejszym argumentem, decydującym o wyborze dostawców wszelkich materiałów promocyjnych, ale również usług, jest zrozumienie naszej marki, jaj wartości i filozofii. Kolejny etap weryfikacji to sposób, w jaki ten świat przekładany jest na konkretne rozwiązania, czy są one kreatywne, oryginalne, ale czy równocześnie zrozumiałe dla naszych odbiorców. Ogromne znaczenie przy wyborze dostawców ma dla nas również etyka pracy, czyli działanie w zgodzie z literą prawa oraz tolerancja i szacunek dla innych ludzi.

Z  raportu opublikowanego w tym roku przez czasopismo „Lancet” wynika, że Polacy piją coraz więcej. Tymczasem w niektórych krajach Europy widać odwrotny trend – spożycie alkoholu zaczęło się zmniejszać np. w Wielkiej Brytanii. Jak zmieniają się preferencje polskich konsumentów? Jakie zmiany Wy obserwujecie?
Rynek alkoholi w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Tym, co zwraca naszą uwagę jest fakt, że konsumenci coraz chętniej decydując się na wybór alkoholu, sięgają po produkty z segmentu premium. Równocześnie zmienia się kultura picia alkoholu. W ich efekcie rośnie popularność drinków. To bardzo dobry kierunek zmian, ponieważ dowodzi tego, że Polacy odkrywają możliwości jakie daje dobrej jakości alkohol.

Materiały promocyjne pojawiające się w miejscach sprzedaży są niezwykle istotnym elementem komunikacji marketingowej marki Finlandia.

W Waszej komunikacji można spotkać się z hasłem „Żyj niezwyczajnie. Pij odpowiedzialnie”. Jakie działania prowadzicie w ramach propagowania świadomego spożywania alkoholu?
Hasło „Żyj niezwyczajnie. Pij odpowiedzialnie” pojawia się na wszystkich naszych materiałach. I nie jest to tylko hasło, to nasza filozofia promocji marki. Naszych konsumentów traktujemy jak przyjaciół i chcemy nawiązywać z nimi długotrwałe, oparte o wzajemny szacunek i zrozumienie relacje. Chcemy dostarczać im wspaniałych doznań smakowych i wzbogacać ich życie o nowe doświadczenia. W praktyce oznacza to, że w każde działanie, które planujemy wpisane są elementy związane z odpowiedzialnym spożywaniem alkoholu. Doskonałym przykładem są nasze letnie, czy zimowe aktywacje konsumenckie. W naszych strefach zawsze obok drinków oferujemy ich bezalkoholowe wersje, a dodatkowo przekazujemy konsumentom materiały przypominające o tym, że sięgając po alkohol zawsze należy zachować umiar. 

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Małgorzata Infeld – Od niemal 15 lat związana jest z branżą alkoholi mocnych. Do zespołu Brown-Forman Polska dołączyła zaś w 2012 roku, obejmując stanowisko Senior Brand Managera Finlandia Vodka. Odpowiada, między innymi, za opracowywanie oraz wdrażanie strategii marketingowych oraz rozwój marki na rynku polskim. W swojej pracy kieruje się wiedzą i doświadczeniem oraz naturalną potrzebą poszukiwania nowych, niestandardowych rozwiązań, które pozwalają jej z sukcesem realizować liczne, strategiczne dla marki, projekty. 

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.