Więcej niż pielęgnacja | Karolina Przewłoka, DOVE

Marka Dove to jedna z największych i najbardziej znanych marek kosmetycznych na świecie, oferująca kosmetyki, które pielęgnują, dbając o doskonały wygląd i dobre samopoczucie. Ikoniczna kostka myjąca to jeden z najbardziej rozpoznawalnych kosmetyków marki, którego formuła nie zmieniła się od ponad 60 lat. Jednak misja marki kryje w sobie coś więcej, niż zamiłowanie do tworzenia skutecznych i innowacyjnych kosmetyków i o tym właśnie rozmawiamy z Karoliną Przewłoką – Group Brand Managerem Dove.

Jaka jest misja marki Dove?
Od początku istnienia, marka Dove stawiała w centrum swoich zainteresowań kobietę – prawdziwą kobietę, która często czuje się zagubiona i nie wierzy we własne piękno. Dlatego Dove pragnie współtworzyć świat, w którym piękno jest źródłem pewności siebie, a nie zakłopotania. Misją marki jest sprawiać, aby kobiety czuły się piękne każdego dnia bez względu na kolor włosów, wiek czy figurę. Dove ceni różnorodność i wyjątkowość, dlatego w swoich reklamach pokazuje prawdziwe kobiety – takimi jakimi są i staje w obronie prawdziwego, kobiecego piękna. Bez Photoshopa i retuszu. Jest to ważne, ponieważ zmiana postrzegania przez kobiety ich naturalnego piękna pozwala podnieść samoocenę i wydobyć ich potencjał.

Brzmi świetnie? Ale czy marka może faktycznie mieć aż tak duży wpływ na kobiety i opinię publiczną?
Oczywiście. Jeśli robi to umiejętnie. Stawiamy na długofalowe działania. Z myślą o kobietach, Dove już od kilkunastu lat inicjuje kampanie społeczne poruszające tematykę kobiecego piękna i jego obrazu we współczesnych mediach. W ramach kampanii są realizowane filmy – np. Real Sketches, który został wyświetlony blisko 70 000 000 razy i zaowocował wieloma dyskusjami i artykułami.

W Polsce pierwsza lokalnie zrealizowana kampania „Jesteśmy piękne” – nie tylko pokazała głos Polek na temat ich postrzegania piękna, ale i przyczyniła się do powstania kolejnej odsłony akcji, tym razem pod hasłem „Moje piękno, moja historia”. Tym samym dyskusja na temat prawdziwego piękna weszła na nowy poziom, uświadamiając kobietom, że to one same definiują własne piękno i piszą swoją historię. Im wcześniej nauczą się czerpać z własnej siły, tym szybciej wyzwolą swój potencjał i będą szczęśliwsze.

Dove istotnie wspiera kobiety, ale mam wrażenie, że wiele z naszych „dorosłych” zachowań ma swoje źródło w tym, czego uczymy się w młodości jako małe dziewczynki, a później nastolatki. Tutaj z pewnością z  jednej strony przewodnikiem po świecie kobiecego piękna jest mama, której podejście do dbania o siebie i pielęgnacji podchwytujemy od najmłodszych lat. Z drugiej jednak strony każda z dziewczynek mierzy się z kanonami piękna lansowanymi w mediach. Bombardowana reklamami i poradami influencerek musi zdefiniować swoje prawdziwe piękno – nie wygląda to na łatwe zadanie…

Zgadzam się. I muszę dodać, że w przypadku nastolatków postrzeganie siebie przekłada się nie tylko na poziom zadowolenia lub niezadowolenia z własnego wyglądu, ale przede wszystkim na samoocenę. Niestety nierealne kanony piękna i wszechobecna presja sprawiają, że nie tylko dorosłe kobiety, ale również nastolatki czują się zagubione. Jak pokazują badania przeprowadzone na zlecenie Dove, 59% dziewczynek na świecie nie ma wysokiej samooceny i brak im pewności siebie, czego efektem jest niska wiara we własne możliwości. Problem ten dotyczy także, a może przede wszystkim, polskich nastolatków, gdzie ten odsetek dochodzi aż do 81%! Sprawia to, że Polska plasuje się na drugim miejscu (wyprzedza nas jedynie Japonia), w niechlubnym rankingu prezentującym poziom samooceny wśród młodych dziewcząt. Odpowiedzią na ten problem jest „Program Dove Self-Esteem – Budowanie pozytywnej samooceny”, realizowany przez markę Dove na całym świecie od 2004 r. Do tej pory dotarł do ponad 40 milionów młodych osób w 139 krajach. W Polsce został zainicjowany w 2018 r. i objęty honorowym Patronatem Rzecznika Praw Dziecka. W pierwszej edycji wzięło udział ponad 30 000 nastolatków ze szkół, które zgłosiły się do programu.

Czy to kolejna inicjatywa społeczna marki Dove tyle, że tym razem skierowana do młodych?
Dokładnie tak. Celem Programu jest wspieranie dzieci i młodzieży w budowaniu pozytywnej samooceny oraz przekonanie ich o własnej wartości – rozumianej jako pewność siebie i swoich umiejętności. Jest to niezwykle ważne, bowiem kiedy młodzi ludzie wycofują się z życia społecznego i nie wykorzystują swojego potencjału, traci na tym całe społeczeństwo. Dlatego chcemy pokazać uczniom – zarówno dziewczętom jak i chłopcom – że pewności siebie można się nauczyć. Sam program został stworzony z myślą o nastolatkach, nauczycielach i rodzicach klas IV-VIII szkół podstawowych w całej Polsce i jest realizowany w oparciu o warsztaty klasowe mające na celu podniesienie pewności siebie wśród nastolatków oraz spotkania edukacyjne dla nauczycieli prowadzone przez eksperta Programu Marię Rotkiel – psycholog, terapeutkę rodzinną, trenerkę rozwoju osobistego. Dzięki współpracy z ekspertami i pracownikami akademickimi, szkoły biorące udział w programie mogą skorzystać nieodpłatnie z atrakcyjnych, multimedialnych materiałów edukacyjnych, pomagających w budowaniu pewności siebie oraz w kreowaniu pozytywnego obrazu swojego ciała wśród młodzieży.

Ponadto na stronie internetowej programu, rodzice nastolatków mogą znaleźć wiele ciekawych artykułów i porad w jaki sposób rozmawiać ze swoimi dziećmi, i jak poradzić sobie z trudnymi kwestiami dotyczącymi ich samooceny.

Z naszej rozmowy wyłania mi się powoli obraz marki, która z jednej strony edukuje i wychowuje, z drugiej walczy ze stereotypami. To dość zaskakująca kombinacja biorąc pod uwagę markę kosmetyczną, która działa na skalę globalną.
Marka Dove to ikona. Od początku istnienia w centrum swojego zainteresowania stawiała kobiety i tak jest po dziś dzień. Tematy ważne dla kobiet są ważne dla Dove i to z pewnością nigdy nie ulegnie zmianie. Co więcej, Dove jako marka globalna potrafi łączyć działania na rzecz nastolatek i kobiet z poszanowaniem życia zwierząt. Nie mówimy o tym często, ale od ponad 30 lat wdrażamy rozwiązania, dzięki którym nie ma konieczności testowania kosmetyków na zwierzętach. Nasze etyczne działania zostały dostrzeżone przez organizację PETA, dzięki czemu na opakowaniach kosmetyków Dove pojawi się logo „cruelty-free” (wolne od okrucieństwa). Dzięki temu wszyscy konsumenci, którzy od lat darzą markę Dove zaufaniem będą mieli pewność, że sięgając po nasze produkty wybierają piękno wolne od okrucieństwa.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Karolina Przewłoka – Group Brand Manager Dove. Jej ulubionym projektem podczas pracy jako Brand Manager jest tworzenie kampanii społecznych Dove które dają jej poczucie spełnienia i satysfakcji z tego, że jej praca to nie tylko biznes. W 2018 roku firma Unilever po raz 17-ty uzyskała tytuł lidera biznesu w rankingu Dow Jones Sustainability Index – przedsiębiorstw uwzględniających w swej polityce cele społeczne i ekologiczne, konsekwentnie realizujących politykę CSR.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.