Marketing made to measure, Katarzyna Świderska | WIŚNIOWSKI

O rewolucji w aranżacji salonów sprzedaży, a tym samym doświadczenia zakupowego klientów, o tym jak na przestrzeni 30 lat zmieniało się podejście i kanały marketingowe oraz o kobiecym pierwiastku w niekobiecej branży rozmawiamy z Katarzyną Świderską, Dyrektor Marketingu w spółce WIŚNIOWSKI.

Ostatnio dużo się u Was dzieje. We wrześniu ruszył autorski projekt „Salonowe Rewolucje”, który ma na celu zmianę doświadczeń zakupowych klientów i stworzenie salonów sprzedaży XXI wieku. Skąd wynikła ta potrzeba?
Od lat mówimy o pięknym designie i spójnym wzornictwie. To naturalne, że chcieliśmy, by salony dystrybucji były kolejną manifestacją tych poglądów. Tym bardziej, że w ciągu trzech dekad nasze bramy, okna, drzwi i ogrodzenia zmieniały się, stawały się nowoczesne – salony sprzedaży niekoniecznie. Zmieniają się też klienci. Dziś, gdy najważniejszą przestrzenią zakupową jest dla nich Internet, musimy jakoś zachęcić ich do odwiedzenia tych „realnych” sklepów. Dlatego „Salonowe Rewolucje” nie polegają jedynie na malowaniu ścian, wymianie dywanów i zamontowaniu nowych lamp. Chcieliśmy odważnym i nowatorskim projektem po pierwsze zachęcić dystrybutorów do wzięcia udziału w programie. W naszych punktach sprzedaży można „doświadczyć produktów” wszystkimi zmysłami, można ich dotknąć, można otworzyć, zamknąć, zobaczyć kolor, poczuć trójwymiarowość powierzchni metalicznych. To prawdziwe produkty, które naprawdę działają i – używając naszej autorskiej komunikacji produktowej – nakłaniamy gości, by doświadczyli tego kontaktu z produktem, otworzyli, zamknęli, uwierzyli temu doświadczeniu sensorycznemu.

Ambasadorem projektu „Salonowe Rewolucje” został dr Marek Borowiński, znany jako Shop Doctor.

Ambasadorem projektu został dr Marek Borowiński, znany jako Shop Doctor. Jakie miał zadanie do wykonania?
Doktor Marek Borowiński został przewodnikiem w tej rewolucji jako ekspert od marketingu sensorycznego. Jego doświadczenie w modernizacjach przestrzeni handlowych było nieocenione. Kiedy pojawił się pomysł na wizualizację naszego konceptu sprzedażowego, połączyliśmy doświadczenia w produkcji i designie, a także myśleniu o przestrzeniach handlowych. Wspólnie wypracowaliśmy ostateczny kształt rewolucji i WIŚNIOWSKI Concept, którego ideą jest jasna i spójna prezentacja pełnego portfolio produktowego w punktach handlowych. To przestrzeń prezentująca bramy, okna, drzwi oraz ogrodzenia w oparciu o design kolekcji HOME INCLUSIVE 2.0 z użyciem funkcji smartCONNECTED. Została ona zaprojektowana w taki sposób, aby podkreślać wyróżniki marki jako dostawcy kompleksowych, nowoczesnych i designerskich rozwiązań, które realizują koncepcję „smart dom”, dzięki możliwości sterowania telefonem lub tabletem.

W projekcie „Salonowe Rewolucje” wzięło udział 30 salonów z całej Polski. Czy planujecie kolejną edycję?
Celem całego projektu jest zmiana doświadczenia zakupowego klientów w jak największej liczbie punktów handlowych w Polsce. To ważne, aby poziom i jakość warunków zakupowych w branży budowlanej dorównała poziomowi, w jakim kupujemy np. meble, ponieważ dom to zazwyczaj inwestycja życia. Jak wiadomo, dobre wieści szybko się rozchodzą, więc już w trakcie realizowania programu zgłaszali się do nas kolejni dystrybutorzy, którzy chcieli wziąć udział w „Salonowych Rewolucjach”. Następne edycje? Jak najbardziej! Najpierw jednak chcemy dokończyć ten etap, dokładnie zbadać rezultaty i przygotować się do dalszej pracy. Tym bardziej, że w trakcie nagrywania programu pojawiło się wiele nowych trendów i możliwości. Kolejna edycja nie może powielać pierwszej, dlatego skupiamy się na intensywnej pracy, ale nie chcemy się nigdzie spieszyć.

Autorski projekt marki „Salonowe Rewolucje” to nowy koncept salonów sprzedaży WIŚNIOWSKI.

Intensyfikacja działań promocyjno-marketingowych zapewne wiąże się z jubileuszem marki WIŚNIOWSKI? 1 sierpnia świętowaliście 30 lat istnienia. Co przygotowaliście z okazji „urodzin” firmy?
Mamy wielu przyjaciół i każdego z nich chcieliśmy obdarować czymś specjalnym na nasze 30-lecie. Rynek, branża, media, nasi dystrybutorzy, partnerzy i klienci. Ostatnie kilka miesięcy obfitowało w nowości produktowe, wiele wydarzeń i promocji. Niedawno rozpoczęliśmy akcję specjalną „Otwórz urodzinowe prezenty”, w czasie której będziemy zaskakiwać klientów niezwykłymi ofertami. Świętowanie trzech dekad istnienia firmy potrwa aż do 1 sierpnia przyszłego roku, więc proszę spodziewać się jeszcze wielu prezentów z naszej strony.

Marka WIŚNIOWSKI angażuje się w marketing sportowy. W tym roku firma przedłużyła kontrakt z francuskim klubem Girondins de Bordeaux.

Jubileusz to okazja do podsumowań. Podobno zaczynaliście w garażu, gdzie Andrzej Wiśniowski wymyślił automatycznie otwieraną bramę, co zrewolucjonizowało rynek. Jakie są obecnie głównie obszary działalności firmy?
W tym roku rozpoczęliśmy produkcję okien PVC. Nie są to pierwsze okna w naszej ofercie, bo od niemal 30 lat produkujemy je z aluminium, niemniej jest to krok, który najwięcej mówi o tym, co jest dla nas priorytetem. Głównym obszarem działalności firmy WIŚNIOWSKI jest budowanie komplementarnej oferty produktów dla domu. Dzięki oknom PVC spotykamy się z naszymi klientami znacznie wcześniej, bo okna są pierwszym elementem, który montuje się w budowanym domu. I już w tym momencie możemy mówić inwestorom o drzwiach, bramach garażowych oraz ogrodzeniach i zachęcić ich, by wybrali właśnie nasze produkty. Za tym oczywiście idą określone korzyści, bo wszystkie te elementy są tej samej jakości i współgrają ze sobą wizualnie, ponadto mogą zostać wyposażone w funkcje smartCONNECTED – czyli być sterowane za pomocą inteligentnego systemu zarządzania.

Jak zmieniało się podejście do marketingu i działań promocyjnych na przestrzeni trzech dekad działalności?
W ciągu tych trzydziestu lat udało nam się stworzyć sposób komunikacji opierający się na mówieniu o realnych korzyściach, które dają nasze produkty: bramy, okna, drzwi i ogrodzenia. Uwzględniamy trendy ostatnich lat, ale nie korzystamy z tego stereotypowego języka marketingu, który mówi o wszystkim i o niczym – stawiamy na storytelling, konkret i wartościowe treści. Lata temu marketing był narzędziem, z którego marki korzystały bardzo egoistycznie, mówiły tylko o sobie i swoich potrzebach. Teraz to klient jest najważniejszy w marketingu, mówimy o tym, co jest ważne dla niego, o jego oczekiwaniach.

Jakie obecnie są kluczowe kanały komunikacji z klientami?
Internet i media elektroniczne to dominujące kanały – to oczywiste. W dobie digitalizacji i przenoszenia wszystkiego do sieci tym bardziej jednak podkreślamy wagę bezpośredniego kontaktu z klientami. Stąd właśnie pomysł na „Salonowe Rewolucje”.

Mocno angażujecie się w sponsoring sportowy. Wspieracie m.in. kluby piłkarskie we Francji i Norwegii, zawody triathlonowe IRONMAN Gdynia czy WIŚNIOWSKI IRONKIDS. Jakie wymierne efekty przynoszą takie działania promujące markę WIŚNIOWSKI?
Nadrzędnym celem takich działań zawsze jest budowa wizerunku marki i zwiększenie sprzedaży. Bardzo rozważnie dobieramy obszary, w których się pojawiamy. Po pierwsze chcemy, by wspierane przez nas instytucje i wydarzenia promowały podobne do naszych wartości, a po drugie, byśmy mogli w ten sposób dotrzeć do ludzi, potencjalnych klientów i kontrahentów. Takie przemyślane działania przynoszą rezultaty – w kwestiach wizerunkowych i sprzedażowych.

Celem całego projektu „Salonowe Rewolucje” jest zmiana doświadczenia zakupowego klientów w jak największej liczbie punktów handlowych w Polsce. W akcji wzięło udział 30 salonów z całej Polski.

WIŚNIOWSKI nie zapomina również o projektach w obszarze CSR. Warto wspomnieć o akcji „Razem ratujmy małe serduszka” do której dołączyło 155 firm z całej Polski. Tego typu aktywności to satysfakcja – czy coś więcej?
Zawsze uważaliśmy działania w obszarze CSR za coś naturalnego, za część naszych codziennych zobowiązań. Początkowo skupialiśmy się na najbliższym otoczeniu, teraz nasze akcje są ogólnopolskie, ale zawsze decydujemy się na te aktywności, które wpisują się w wyznawane przez nas wartości, w nasze DNA. Ta nowa idea to CSV (Creating Shared Values) i nie dotyka jedynie tego, co powszechnie uważa się za dobroczynność. Fundamentem dla firm wyznających tę ideę jest szukanie takich rozwiązań, które nie tylko będą „pomaganiem na zewnątrz”, ale też zmianą wewnętrzną. W każdym przedsiębiorstwie są rzeczy, które można poprawić, a wyniki tej ewolucji wpływają dobrze nie tylko na firmę samą w sobie, ale również na środowisko, społeczeństwo i poziom życia całego otoczenia. W ten sposób można realizować cele firmy w zgodzie z odpowiedzialnością społeczną i z nich nie rezygnować. To kwestia znalezienia odpowiedniej drogi.

Lubicie łamać stereotypy. Branża budowlana to nie jest kobiecy temat. Nikt jednak nie powiedział, że kobieta nie może zarządzać ogromną firmą z tego segmentu. Prezesem Zarządu firmy od 19 jest pani Krystyna Baran. Kobiet nie brakuje również w liczącej 1800 osób załodze. Jakie wartości i cele są najważniejsze dla spółki?
Myślę, że w budownictwie – tak jak i w każdej branży – talent i umiejętności zawsze będą liczyły się najbardziej. W firmie WIŚNIOWSKI stawia się po prostu na ludzi kompetentnych. To jest jedna z wartości, które uważamy za istotne w naszej pracy – by w każdej części firmy podstawą był profesjonalizm. A cele? Celem jest ciągły rozwój, bo mamy zasadę, że jeśli coś nie jest najlepsze, nie jest dla nas wystarczająco dobre. Dlatego ulepszamy nawet te naprawdę dobre produkty i wciąż poddajemy je ewolucjom. Zyskuje na tym firma, bo utrzymuje w ten sposób wewnętrzną dynamikę rozwoju, zyskują na tym również klienci, bo dostarczamy im coraz bardziej nowoczesne produkty. O coraz większych możliwościach ich spersonalizowania.

Na rynku pozycjonujecie się jako firma klientocentryczna. Na czym polega takie podejście do klienta?
WIŚNIOWSKI jest fabryką klientocentryczną. W zwykłej, to producent mówi klientowi, co może mieć – podaje bardzo twarde zakresy wymiarów produktów, okrojone palety kolorów, nie pozwala na daleko idącą personalizację. My robimy zupełnie na odwrót. Klient marki WIŚNIOWSKI nie musi dopasowywać domu do bramy, to my dostosujemy produkt do jego inwestycji – z dokładnością co do centymetra. Realizujemy marzenia klientów metodą made to measure (z ang. szyte na miarę – przyp. red.). Nie każda firma może sobie na to pozwolić, bo utrzymywanie takich możliwości personalizacji kosztuje: wiele pieniędzy i sporo czasu. My jednak wciąż możemy produkować ekonomicznie i szybko, a równocześnie nadajemy naszym produktom luksusowy wymiar produkcji na zamówienie. Wszystko dzięki rozwiązaniom czwartej rewolucji przemysłowej, tzw. Przemysłu 4.0. U nas to klient generuje dane handlowe i produkcyjne. Dane typu kolor, wymiary, rodzaj produktu – trafiają do maszyn w fabryce bezpośrednio od klienta, który złożył zamówienie w salonie sprzedaży. Linie produkcyjne dostosowują się na bieżąco do spływających zamówień – nie trzeba niczego przestawiać, przełączać, zmieniać. Dlatego taką standardową produkcję masową mogliśmy uzupełnić o szerokie możliwości personalizacji.

WIŚNIOWSKI dostosowuje produkt do inwestycji klienta – z dokładnością co do centymetra, szyjąc swoje produkty na miarę.

W ciągu 30 lat działalności marka WIŚNIOWSKI uzyskała szereg prestiżowych nagród i wyróżnień. Czujecie się docenieni przez branżę?
Dobre słowa ze strony branży i mediów to dowód na to, że wykonujemy swoją pracę we właściwy sposób, ale nie spoczywamy na laurach. Chcemy stawać się jeszcze lepszym producentem, aby zasłużyć na miano lidera rynku. Największą nobilitacją jest dla nas uznanie klientów i o ich opinie walczymy przede wszystkim. Dzięki mediom możemy do nich docierać i promować nasze myślenie o funkcjonalnych, spersonalizowanych produktach dla domu, które towarzyszą życiu rodziny.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Katarzyna Świderska – Dyrektor Marketingu w spółce WIŚNIOWSKI. Od siedmiu lat zarządza zespołem specjalistów w zakresie marketingu, wzornictwa i rozwoju produktu. Absolwentka sądeckiej Wyższej Szkoły Biznesu-NLU, kierunków Zarządzanie Marketingiem oraz Zarządzanie Strategiczne. Praktyk marketingu z – jak lubi o sobie mówić – 40-letnim doświadczeniem, gdyż predyspozycje w tej dziedzinie uważa za wrodzone i powszechne, choć nie przez każdego wykorzystane w działalności zawodowej. Karierę rozpoczynała w warszawskiej agencji reklamowej, od 20 lat związana z branżą budowlaną i marką WIŚNIOWSKI. Marki to jej pasja – zawodowo i prywatnie, podobnie jak ich pozycjonowanie, czyli walka o umysły klientów. Specjalista storytellingu. Najważniejszy projekt zawodowy to rebranding i repozycjonowanie marki WIŚNIOWSKI.

Wywiad ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine, pobierz bezpłatnie TUTAJ.