Co powinien zawierać brief do logo?

Żeby stworzyć logo, które będzie dobrze reprezentować markę, trzeba jak najwięcej wiedzieć o kliencie i jego biznesie. To ważny etap procesu projektowego, dlatego warto mieć świadomość, co powinien zawierać brief do takiego zamówienia. 

Brief na logo to kluczowy element wstępnego etapu współpracy z agencją. Taki kwestionariusz dotyczy jednak nie tylko samego znaku. Logo brief jest też mocno związany z wizerunkiem i charakterem marki, emocjami jakie ona powinna budzić, specyfiką grupy docelowej itd. Dlatego też warto, aby obie strony naprawdę rzetelnie podeszły do sporządzenia tego dokumentu. Przecież im więcej informacji o marce i branży zgromadzi projektant, tym lepiej będzie on przygotowany do stworzenia dobrego logo. 

Warto też pamiętać o ważnej kwestii: brief na projekt logo często jest wprawdzie częścią ogólnego dokumentu dotyczącego rebrandingu, ale ponieważ pytań związanych z takim zleceniem jest zwykle sporo, to w pewnym sensie można mówić o odrębnym briefie. 

Oczywiście nie sposób jednoznacznie odpowiedzieć, jak wygląda brief na logo, bo ile agencji, tyle pytań. Układ kwestionariusza powinien być jednak przemyślany, tak aby zawarte tam pytania dawały możliwie jak najpełniejszy obraz sytuacji, w której znalazła się marka.

Żeby lepiej orientować się w tym, jak powinien wyglądać brief na logo, na pewno warto jednak podzielić go na trzy zasadnicze części: informacje o obecnym znaku, oczekiwania wobec nowego symbolu oraz jego przyszłe zastosowanie. 

Poniższy szybki przegląd zagadnień i przykładowych pytań może przydać się zarówno klientom (aby mieli świadomość, że warto poważnie podejść do briefu), jak i początkującym projektantom (aby wiedzieli o co pytać i ułatwić sobie pracę).   

Ocena aktualnego logo

Mając już podstawowe informacje dotyczące wizerunku marki, historii i profilu firmy, grupy docelowej, planów rozwoju, wyróżników na tle konkurencji oraz mocnych i słabych stron, przechodzimy do pytań wymierzonych w logo. Najlepiej zacząć właśnie od diagnozy aktualnego znaku, bo już to nakreśli nam kierunek działań.   

Oto możliwe pytania dotyczące dotychczasowego znaku:

• Od jak dawna znak jest w użyciu? (nawet jeśli gołym okiem widać, że to już graficzna prehistoria…)
• Co jest powodem planowanych zmian?
• Które cechy obecnego logo są dla Państwa wartościowe?
• Co najbardziej przeszkadza Państwu w aktualnym znaku?   
• Czy w przeszłości firma używała kilku różnych logo lub logotypów jednocześnie?
• Prośba o przesłanie aktualnych materiałów promocyjnych firmy.

Oczekiwania wobec nowego znaku 

Ta część briefu dotyczy już bezpośrednio charakterystyki nowego logo. Konkrety: w jakim stylu ma być utrzymany znak, jaka ma być jego budowa, co widziałby w nim klient, a czego na pewno tam nie chce itd. Oto przykładowe pytania: 

• Logo jakich firm stanowią dla Państwa wzór? Czyje znaki firmowe uznają Państwo za wyjątkowo udane i dlaczego?
• Logo jakich firm zdecydowanie się Państwu nie podobają i dlaczego?
• Kto jest Państwa największą konkurencją i jak oceniają Państwo swoje logo na ich tle?
• Proszę wymienić obrazy, które kojarzą się Państwu z firmą.
• Czy w produktach lub usługach firmy występują jakieś charakterystyczne elementy, które można wykorzystać w znaku? 
• Czy logo oprócz nazwy i ewentualnego sygnetu powinno mieć dodatkowy napis/slogan? Jeśli tak, to jaki?
• Czy mają Państwo preferencje co do kroju pisma?
• Jakie kolory podobają się Państwu, a jakie zupełnie nie pasują do marki?
• Jakie cechy firmy powinno odzwierciedlać logo? 
• Jeżeli Państwa firma miałaby być zwierzęciem/samochodem/bohaterem filmowym, to jakim? (odpowiedź na takie pytanie naprawdę bywa bardzo pomocne)  
• Czy firma planuje w przyszłości obecność na zagranicznych rynkach?

Kształt briefu to zawsze indywidualna kwestia, dlatego można spotkać się z kwestionariuszami zawierającymi jeszcze inne elementy. Niektórzy zamieszczają na przykład zestaw właściwości, które miałyby charakteryzować nowy znak. Np. nowatorski, prosty, ekskluzywny, zabawny, poważny, męski, kobiecy, dynamiczny. Przedstawiciel firmy jest proszony wtedy o określenie w skali od 1 do 10, co jest dla niego najważniejsze.

Zastosowanie przyszłego logo 

Na tym etapie chodzi o coś więcej, niż tylko ogólne wskazanie, czy logo będzie wykorzystywane jedynie w internecie, czy może też na opakowaniach, w reklamie outdoorowej itd.     

Chodzi o konkret, bo przecież nośnikami znaku mogą być m.in. wizytówki, koperty, okleiny samochodowe, długopisy, parasole, szablony informacji prasowych i prezentacji, grafiki do mediów społecznościowych, papiery firmowe, identyfikatory, notesy, smycze, uniformy, torby, teczki, roll-upy, billboardy…

Mówiąc inaczej, mogą to być elementy o różnej wielkości i wykonane z rozmaitych materiałów. Nie wspominając już o wymaganych niekiedy efektach 3D, grawerowaniu czy tłoczeniu. A przecież logo zawsze i wszędzie ma wyglądać dobrze.  

Niektórzy graficy przygotowują w swoich briefach nie tylko zestawy nośników do odhaczenia, ale też proszą, aby klient uszeregował je według tych najbardziej wystawionych na widok publiczny. Wszystko po to, aby otrzymać jak najbardziej szczegółowe informacje. 

Briefy bywają bagatelizowane przez klientów, ale ci muszą zdawać sobie sprawę, że wypełniając je na chybcika, tak naprawdę szkodzą sobie. Brief, który nie jest wyczerpujący, to niestety prosta droga do festiwalu poprawek, bo ciągle będzie jakieś „ale”. 

Aby projektant miał szansę stworzyć dobry znak wpisujący się w wizerunek marki, potrzebuje rzetelnie przygotowanych odpowiedzi na najważniejsze pytania. Nawet jeśli – tak jak było ze zwierzętami czy samochodami – w pierwszej chwili nie zawsze brzmią one poważnie.

Autor:
Łukasz Dudko – założyciel agencji interaktywnej Bloomnet. Od 2009 r. zajmuje się wspieraniem startupów w budowaniu aplikacji, tworzeniu marek oraz prowadzeniu działań wizerunkowych. Wcześniej na Cyprze projektował systemy informatyczne dedykowane branży finansowej. Jest też założycielem działającego pod marką Bloomnet bloga Chcę Na Wczoraj.

MW