O marketingu czterech kółek – czyli jak reklamuje się branża automotive?

Samochód to produkt, który kupujemy średnio raz lub kilka razy w życiu. Jak zatem kreować komunikację takiego produktu? Jak tworzyć przekazy? Jak wygląda marketing w branży automotive? W 2018 roku wartość rynku reklamy marek motoryzacyjnych wyniosła 35,5 mld dolarów. Sprawdzamy, jak i na co te pieniądze zostały przez marketerów wydane.

Powyższe dane pochodzą z pierwszej edycji raportu „Automotive Advertising Expenditure Forecasts” opublikowanego przez agencję mediową Zenith (Publicis Media), który zawierał dane z 14 światowych rynków: Australii, Brazylii, Chin, Francji, Hiszpanii, Indii, Kanady, Korei Południowej, Niemiec, Rosji, Szwajcarii, USA, Wielkiej Brytanii i Włoch. I choć 2019 rok jawił się jako słabszy pod kątem wydatków w stosunku do wcześniejszego (ze względu m. in. na napięte stosunki w relacjach handlowych między Stanami Zjednoczonymi i Chinami), to agencja prognozowała, że w obecnym roku będzie lepiej i wydatki na reklamę samochodów w 2020 roku wzrosną o 2 proc. (wpływ na to mogą mieć m. in. letnia olimpiada w Tokio i Mistrzostwa Europy w piłce nożnej, gdyż w tego rodzaju eventy sportowe koncerny samochodowe chętnie angażują się marketingowo).

Eksperci agencji Zenith zwracają też uwagę, że segment reklamy motoryzacyjnej rośnie z mniejszą dynamiką, niż cały rynek reklamowy (wedle prognoz 4 proc. w 2019 roku). Powodem takiego stanu rzeczy może być fakt, iż bardziej niż w reklamę i działania marketingowe, branża motoryzacyjna inwestuje w technologie, ekologiczne paliwa czy nowe modele własności i użytkowania pojazdów. Założenia te znajdują potwierdzenie w innych badaniach – w światowym rankingu 2500 przedsiębiorstw z największymi wydatkami na prace badawczo-rozwojowe z 2017 roku, sektor motoryzacyjny odgrywał znaczącą rolę, utrzymując swoją pozycję na 3 miejscu. Wyprzedzany był nieznacznie przez branżę urządzeń IT oraz sektor farmaceutyczny i biotechnologiczny.

Największym rynkiem reklamy samochodowej jest USA – tam wydatki koncernów na reklamę wyniosły w 2018 roku 18 mld dolarów. Było to trzy razy więcej niż w Chinach, gdzie wydano 6,3 mld dolarów. Największą dynamikę inwestycji reklamowych branża motoryzacyjna notuje w Indiach – w tym kraju wedle prognoz Zenitha do 2020 roku spodziewany jest wzrost średnio o 12,8 proc. rocznie.

W Polsce również widać wzrosty. Tak było w pierwszej połowie ubiegłego roku, gdy producenci samochodów osobowych wydali na reklamy w mediach 19,1 proc. więcej niż w tym samym okresie rok wcześniej. Wedle analizy portalu Wirtualnemedia.pl. pozycję lidera zachował Volkswagen Group Polska (importer aut marki Škoda, Audi i Volkswagen). Największy wzrost nakładów na reklamę zanotowały w tym okresie FCA Poland, importer aut marki Fiat i Chrysler oraz Hyundai Motor Poland.

Audi współpracuje z klubami piłkarskimi i w świetle reporterskich fleszy dostarcza samochody m.in. piłkarzom Bayernu Monachium

Kupujemy emocje

Eksperci są zgodni, że tym co towarzyszy zakupowi nowego pojazdu są emocje. Tak naprawdę przecież samochód powinien nas dowieźć z punktu A do punktu B, a decyzja o jego zakupie powinna być podjęta w oparciu o racjonalne przesłanki. A jednak. Szukamy wrażeń, emocji, chcemy też, by samochód dodał nam prestiżu, a przy tym zadbał o nasze poczucie bezpieczeństwa. A marketerzy dobrze o tym wiedzą. Żonglują więc przekazami, w których samochód jawi się jako panaceum na bolączki i skarb, który spełni nasze marzenia i pragnienia. – Marki działające w tej branży bardzo często odwołują się do emocji, naszych cech charakteru i tego, jak chcemy być postrzegani. To skuteczna metoda, bo pomimo, że wydaje nam się, że decyzję podejmujemy w stu procentach racjonalnie, to jednak chcemy, żeby samochód był w naszym stylu i był nośnikiem ważnych dla nas wartości. Kluczowe jest zbudowanie bardzo silnego, wręcz naturalnego skojarzenia z marką. Wielu producentom ten proces wyszedł bardzo dobrze i teraz na tym korzystają – stawiam, że jeśli pomyślicie o Volvo, pierwszym skojarzeniem będzie bezpieczeństwo, a w przypadku Porsche ponadprzeciętne osiągi – tłumaczy Aleksander Babiński, Junior Strategy Planner w agencji Kamikaze.

Konrad Mizera, CEO i analityk agencji Olmeka Creation House, zaznacza, że komunikacja marek samochodowych dzieli się na dwa główne segmenty. Pierwszy z nich, uprawiany przez marki z kategorii premium, skupiony jest na działaniach długofalowych, emocjach i przywiązaniu do brandu. – Zazwyczaj nie zawiera konkretnych produktów, a pośrednimi odbiorcami przekazu są dzieci – przyszli konsumenci lub ich rodzice tzw. „dzieciosterowalni”, czyli ci, którzy decyzje zakupowe uzależniają od szczęścia swoich pociech. Synonimem tego rodzaju komunikacji może być kampania Porsche ze słynnym już sloganem: „Serio, czy spędziłeś swoje dzieciństwo, marząc o posiadaniu Nissana lub Mitsubishi?”. Drugi segment komunikacji jest bardziej doraźny i ma mierzalny impakt na sprzedaż, czyli standardowe działania outbound w mediach, które uczyniły Dacię Duster najchętniej kupowanym samochodem w Polsce. Czy ktokolwiek z nas marzył o Dacii w dzieciństwie? – pyta retorycznie Konrad Mizera.

Kanały i narzędzia
Wedle przytaczanych badań Zenitha, ponad 50 proc. nakładów na reklamę producentów samochodów trafia do telewizji i choć nadal jest ona dominującym kanałem promocji, to reklama internetowa rośnie szybko. Wedle przewidywań, radio, kino i outdoor miały utrzymać lub nieznacznie zwiększyć swoje udziały w wydatkach na reklamę motoryzacyjną w latach 2018-2020.

Dziś marki samochodowe swoją komunikacją walczą przede wszystkim o pozyskanie leadów oraz nakłanianie klientów do odwiedzenia salonu. Często od tego zależy jest finalny wynik sprzedażowy, który wsparty jest wykwalifikowaną kadrą odpowiadającą za sprzedaż na miejscu. – Dlatego, większość marek w swoich komunikatach ciągle skupia się przede wszystkim na przedstawieniu możliwości samochodów, wariantów wyposażenia, teoretycznie niskich opcjach finansowania czy też wydłużonej gwarancji i bezproblemowej usłudze serwisowania. Zmieniły się za to kanały komunikacji, a właściwie rozwinęły się. Obecnie to już nie tylko reklamy w TV, radio czy OOH, ale też Internet, widgety na stronie, geotargetowanie oraz retargeting. Wystarczy wejść na stronę danego dealera, a samochody reprezentowanej przez niego marki znajdą nas na Facebooku, Instagramie i ulubionych portalach – wyjaśnia Maks Michalczak, PR Manager w agencji Abanana.

Jak dodaje Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy, branżę motoryzacyjną cechują, z jednej strony bardzo jakościowe materiały video czy key visuale (najczęściej realizowane przez jednostki centralne), a z drugiej strony raczej konserwatywne podejście do komunikacji. – Kilka lat temu nowością w branży motoryzacyjnej digitalowej było wykorzystanie marketingu performanceowego oraz leadów i z tego modelu nadal się korzysta. Obecnie nowością jest wykorzystanie crowdsourcingu w social mediach i przeplatanie oficjalnej komunikacji marki materiałami pochodzącymi od klientów oraz materiałami vintage. Kreowanie komunikacji jest w dużym stopniu zależne od central firm i globalnych pomysłów na poszczególne marki – wyjaśnia Agnieszka Sosnowska.

BMW Art Club – współpraca z instytucjami i twórcami kultury w celu kreowania innowacyjnych wydarzeń.

Segmentacja rynku

Demograficznie, klient branży motoryzacyjnej to bardzo szeroki przekrój wiekowy, zazwyczaj zaczynający się od około 30 roku życia. – Jest on specyficzny dla różnych segmentów rynku (np. inny dla małych aut miejskich z segmentu A/B, a inny dla limuzyn z segmentu C lub D), dlatego z punktu widzenia komunikacji ważny jest odpowiedni podział grupy w zależności od segmentu/rodzaju auta, tak aby nie kanibalizować komunikacji. Ponadto, różne segmenty aut charakteryzują się różną intensyfikacją działań mediowych – mówi Piotr Francuz, Associate Director w domu mediowym MediaCom. W chwili obecnej w Polsce bardzo dynamicznie rozwija się segment SUV (zarówno pod względem udziału w sprzedaży, jak i inwestycji reklamowych). Dodatnią koniunkturę notuje również rynek aut premium, co nie jest normą w innych krajach europejskich. – Klient z segmentu premium jest chyba najtrudniejszym odbiorcą, jeśli chodzi o kwestię dotarcia z komunikatem reklamowym, ponieważ zazwyczaj populacja takiej grupy docelowej jest najbardziej ograniczona przez bardzo wysokie zarobki, których dodatkowo takie osoby często nie chcą ujawniać – dodaje Piotr Francuz.

Stephen Zoeller, który pracował m.in. dla Mercedesa, postanowił zdefiniować oraz posegmentować klientów koncernu Volkswagen AG w oparciu o marki w portfolio ze szczególnym uwzględnieniem marki Porsche. Jak zaznacza Maks Michalczak, analiza ta jest na tyle uniwersalna, że może mieć zastosowanie w przypadku innych marek, nie tylko tych premium. Klienci wedle powyższej metodologii zostali podzieleni na pięć grup:

• Top gun – ambitna osoba, która dba o władzę i kontrolę, oczekując, że zostanie zauważona.
• Elita – profil, który obejmuje również osoby pochodzenia szlacheckiego. Sam Zoeller mówi nawet o niebieskiej krwi. Osobę taką charakteryzuje podejście, że samochód jest tylko pojazdem, a nie wyrazem osobowości danej osoby.
• Dumni patroni – właściciele, którzy traktują samochód jako trofeum, uważając je za nagrodę za ciężką pracę. Głównym celem tej grupy nie jest jednak bycie zauważonym.
• Bon vivants – profil składa się z poszukiwaczy emocji, ekstrawaganckiego życia, a samochód ma dostarczać wiele doznań i zwracać uwagę.
• Eskapista – użytkownik auta, który traktuje je jako formę ucieczki, gdzie w założeniu sam samochód nie musi imponować innym.

Dobre praktyki

Które działania marketingowe szczególnie zasługują na uwagę? Jak zaznacza Piotr Francuz, producent w komunikacji powinien długofalowo budować kluczowe wartości marki, ponieważ jeśli marka nie jest charakterystyczna (nie kojarzy się od razu potencjalnemu klientowi z czymś konkretnym) to ciężko jej będzie zadbać o to, by znalazła się w koszyku zakupowym. Niezwykle ważne jest, aby odpowiednio zidentyfikować taki obszar, który ponadto będzie się łączył z insightem konsumenckim. – Bardzo dobrze robi to Toyota, która pozycjonuje swoją markę wokół bezpieczeństwa oraz aut hybrydowych. To jest długofalowe działanie trwające od kilku lat i przynoszące wymierny skutek, gdyż marka jest w chwili obecnej jednym z liderów rynku w Polsce. Jest tak mocno kojarzona z autami hybrydowymi, że nawet pojawia się w ramach definicji tego typu silników w Wikipedii – wyjaśnia Piotr Francuz.

BMW promuje się podczas popularnego na całym świecie amerykańskiego festiwalu Coachella.

Faktycznie, rok 2019 r. był dla Toyoty bezkonkurencyjny – pierwsze półrocze firma zakończyła z rekordowym wynikiem sprzedaży, a sukces ten w dużej mierze zawdzięcza ogromnej popularności hybryd. Nie ma w tym zresztą nic dziwnego, marki zwracają uwagę na obecne problemy i starają się wpasować w popularne trendy. Biorąc pod uwagę ilość emisji węgla, jaką emituje do atmosfery przemysł samochodowy, popularność pojazdów hybrydowych i elektrycznych stale rośnie. Ciekawym przykładem promocji samochodu elektrycznego była przeprowadzona przez Renault akcja promocyjna modelu Zoe w Bukareszcie w ubiegłym roku. Nie bez przyczyny koncern wybrał właśnie to miasto – wedle TomTom Traffic Index to jedna z najbardziej zatłoczonych stolic w Europie, i druga najbardziej zanieczyszczona metropolia na kontynencie. W centrum miasta zainstalowano cyfrowy billboard, na którym emitowana była cena pojazdu. Zmieniała się w zależności od poziomu zanieczyszczenia. Gdy rosło – samochód taniał.

Promocja elektrycznego Renault Zoe w Bukareszcie. By zachęcić mieszkańców miasta do zakupu nowego modelu samochodu Zoe zainstalowało w centrum miasta cyfrowy billboard. Pokazana na nim cena auta maleje w momencie, gdy rośnie zanieczyszczenie powietrza.

Koncerny samochodowe, szukając nowych odbiorców, stawiają też na połączenie sił z innymi mocnymi brandami. Ciekawym przykładem takich działań jest współpraca Audi z klubami piłkarskimi i dostarczanie samochodów w świetle reporterskich fleszy m.in. piłkarzom Bayernu Monachium oraz Realu Madryt. BMW można natomiast zauważyć podczas popularnego na całym świecie amerykańskiego festiwalu Coachella, gdzie goszczą gwiazdy z pierwszych stron gazet. – W każdym z tym przypadków kluczowa jest sama marka pojazdu, która zazwyczaj osadzona jest w silnym kontekście historycznym. Tym samym brandy często od lat komunikują się w podobny i charakterystyczny dla nich sposób. Marka samochodu to obietnica dla klienta, która definiuje jasno, czego ci mogą oczekiwać od pojazdu i usług świadczonych przez salon oraz serwis. Daje im natychmiastowe zapewnienie dotyczące poziomu jakości, niezawodności, kosztów, stylu, zaufania, wiedzy, obsługi, a nawet połączenia emocjonalnego, które rozpoczyna się często jeszcze przed dokonaniem samego zakupu – dodaje Maks Michalczak.

Na uwagę zasługują też długofalowe działania Škody i konsekwentne budowanie komunikacji na przestrzeni lat przez tę markę. – Świetnie widać jak marka, która niegdyś była postrzegana jako samochód stworzony głównie dla osób w podeszłym wieku, przeistacza się np. w sprytne auto zaspokajające potrzeby nowoczesnej rodziny. Mowa tu zarówno o działaniach holistycznych w ramach komunikacji standardowej (hasło: „Simply Cleaver” ), jak i działań kontentowych (Program „Wiesz Co Dobre”, pozycjonowanie premium z blogerem modowym Mr Vintage oraz projektantem mody Tomaszem Ossolińskim), a także pozostałych działań marketingowych (zmiana i odświeżenie logo marki) – wymienia Piotr Francuz.

Michał Kobierzewski, Executive Creative Director w oS3, podkreśla, że producenci często zbyt mocno skupiają się w swojej komunikacji na cenie. – Dlatego też podoba mi się odwaga BMW, które w okresie wyprzedażowym postawiło na kampanię wizerunkową „dodaj do ulubionych”, czy Opel, który zamiast stopniować kolejne przymiotniki, potrafi powiedzieć po prostu: „dziękujemy”. Doceniam również, gdy marka upraszcza drogę zakupową, jak Škoda i jej system sprzedaży online, czy z premedytacją stawia na kulturę wysoką – jak w przypadku artystycznego projektu realizowanego w ramach „BMW Art Club. Przyszłość to sztuka” – tłumaczy Michał Kobierzewski.

Pewną wolność marek motoryzacyjnych możemy zaobserwować w obszarze influencer marketingu, w testach i opisach modeli tworzonych we współpracy z blogerami czy youtuberami. – Tutaj siłą rzeczy komunikacja wychodzi mocno poza centralne ramy. Ten obszar będzie dynamicznie się rozwijał z jednej strony dzięki temu, że lokalne działy marketingowe marek samochodowych potrzebują pewnej wolności kreatywnej oraz możliwości samodzielnego poszukiwania odpowiednich argumentów sprzedażowych i formułowania ich w sposób dopasowany do grupy docelowej. Z drugiej strony dzięki takim platformom jak ReachABlogger.pl taki marketing stał się łatwiejszy, tańszy i szybszy. Mamy blogerów motoryzacyjnych, ale mamy też całą masę influencerów, którzy reprezentują różne grupy odbiorców, od szerokich lifestylowych, po wąskie specjalizacje zawodowe i tematyczne. W mojej ocenie trochę opóźniona marketingowo, ale zasobna branża motoryzacyjna, wkrótce zacznie korzystać z influencer marketingu na dużą skalę. Przykładem świetnej, nieszablonowej akcji z wykorzystaniem influencerów jest akcja promocyjna Dacia Duster z duetem Make Life Harder – wyjaśnia Agnieszka Sosnowska.

Cytując Michała Kobierzewskiego, kierunek, w którym szukamy ułatwień w codzienności czy edukujemy w zaskakujący i angażujący sposób, jest wciąż mało eksploatowany kreatywnie, a wielce interesujący. Na nieszablonowym rozwiązaniu można budować ciekawszy storytelling, który łapie za serca, a co za tym idzie, za portfele.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się w numerze styczniowym OOH magazine. Wersję online można już pobrać TUTAJ.