Od producenta do creative group head | Ola Brzozowska, Agencja Plej

Od ponad 7 lat w Plej, od niedawna na czele agencyjnej kreacji eventowej. Z Olą Brzozowską rozmawiamy o ścieżce kariery w Plej, najciekawszych projektach, pracy kreatywnej w eventach, a także trendach i wyzwaniach, jakie stoją przed eventami w 2020 roku.

Niedawno objęłaś nową funkcję: creative group head i stanęłaś na czele kreacji eventowej w Plej. Jak się czujesz w nowej roli?
To duże wyzwanie, bo do prac kreatywnych, które lubię, dochodzi szereg obowiązków managerskich – zarządzanie ludźmi i rozwojem zespołu, podział pracy i finalna odpowiedzialność za wszystkie projekty kreacji eventowej. Więc, nie oszukujmy się, jest to dużo dodatkowej pracy, którą trzeba u nas trochę wymyślić na nowo, ponieważ kreację eventową przesunięto w Plej nieco bliżej kreacji ATL-owej, BTL-owej i digitalowej, zachowując jednocześnie jej odrębny charakter.

W Plej jesteś już od prawie 8 lat. Jak wyglądała Twoja ścieżka kariery w agencji?
Ponad 7 lat temu po rozmowie rekrutacyjnej w Plej do działu eventów pojechałam na wakacje i wtedy zadzwonił telefon, że zapraszają mnie do współpracy i najlepiej jakbym zaczęła od razu. Tyle, że nie w eventach, a w… digitalu. Po chwili wahania i chyba lekkim przygrzaniu słońca stwierdziłam, że lubię wyzwania, a i o Internecie też coś wiem, więc czemu nie, choć dotychczas zajmowałam się głównie eventami. Tym sposobem na dłuższy czas zostałam digitalowym PMem. Potem dość naturalnie z działu digitalowego wyłonił się trzyosobowy dział motion, w którym odpowiadałam za kontakt z klientem i pracę koncepcyjną. Na przestrzeni kolejnych miesięcy nasz główny filmowy klient przyszedł do nas z szeregiem działań eventowych, które prowadziłam i dzięki temu oraz wskutek wewnętrznych przekształceń w firmie, trafiłam do działu eventów, gdzie przez 2 kolejne lata równolegle byłam producentem eventowym i zajmowałam się projektami video, wtedy już głównie na potrzeby eventów. Warto podkreślić, że kiedy zaczynałam pracę w Plej, było nas w agencji zaledwie kilkanaście osób – dziś jest ponad 160, więc to była zupełnie inna organizacja, a ja mam przyjemność przebywać z Plej tę długą drogę rozwoju i fascynującą przygodę. Jestem chyba jedyną osobą w agencji, która była już w czterech różnych działach, ale bardzo się z tego cieszę, bo pomogło mi to rozwinąć różne kompetencje, dzięki czemu łatwiej mi teraz holistycznie patrzeć na każdy nowy projekt, co jest szczególnie ważne w dobie integracji różnych przekazów marketingowych. Jest to też bardzo pomocne przy prowadzeniu projektów zintegrowanych.

Co najbardziej lubisz w pracy w Plej?
Mój zespół i ludzi, z którym pracuję. Codziennie mnie inspirują. Każdy z nas jest inny i ma swoje unikalne umiejętności, co pozwala nam na tworzenie wydarzeń, których w pojedynkę nie dałoby się wymyślić. Lubię też specyfikę pracy w eventach. To, że żaden dzień nie jest podobny do drugiego i ciągle można się spodziewać czegoś nowego, czegoś nauczyć i coś odkryć. Bardzo lubię kreatywną część naszej pracy: przygotowywanie oprawy wizyjnej, materiałów graficznych czy scenografii, gdzie można poszaleć z pomysłami. Scenografia to chyba moja ulubiona część naszej pracy, moim marzeniem z dzieciństwa była praca scenografa w teatrze, w dorosłym życiu wróciłam do tych marzeń i skończyłam kurs w tym kierunku. Oczywiście będąc producentem więcej jeździłam i zajmowałam się eventami od A do Z, teraz mi trochę tego brakuje, bo w mojej pracy przeważają działania ofertowe, przetargowe, new business, a sporo czasu zajmują kwestie HRowe, rekrutacje itp. Na szczęście mamy to w Plej tak poukładane, że raz na jakiś czas pracuję przy szczególnie mi bliskich eventach zarówno kreatywnie, jak i przy samej realizacji, nawet jeśli nie całościowo, to choć zajmując się scenariuszem i reżyserią.

Wobec powyższego nie mogę nie zapytać: wolisz produkcję czy kreację?
Ja dobrze się czuję i w tym i w tym. Lubię opiekować się eventem od początku – od konceptu kreatywnego przez realizację, aż do komunikacji po wydarzeniu. Taka jest też moim zdaniem rola kreacji w eventach, żeby na każdym etapie czuwać nad merytoryczną spójnością i detalami, które wyróżnią to wydarzenie na tle innych.

To na czym polega praca teamu kreacji eventowej?
Tak jak w każdej agencyjnej pracy nasze zadanie zaczyna się od otrzymania briefu od klienta, który najpierw analizujemy, rozkładamy na czynniki pierwsze i we współpracy z produkcją eventową zaczynamy wymyślanie optymalnych rozwiązań. Naszym zadaniem jest zaproponowanie konceptu, który sprawi, że powstanie unikalne doświadczenie marki klienta, brand experience, uczestnicy wydarzenia poczują się wyjątkowo, a event zapadnie im w pamięć. Wymyślenie czegoś, w czym sami mielibyśmy ochotę uczestniczyć, a umówmy się, jesteśmy dość wymagającym gościem. Coraz częściej projekty eventowe skupiają się już nie tylko na wydarzeniu, ale poprzez social media i możliwości, jakie stwarza Internet, są to całościowe projekty komunikacyjne 360 i fajne jest to, że my w Plej mamy wszystkie kompetencje in-house i do pracy nad briefem możemy zaprosić różne działy firmy: ekspertów od social mediów, digitalowców, programistów, ludzi od wideo itp. Potem prowadzimy research, szukamy lokalizacji, partnerów, wymyślamy scenografię, piszemy scenariusz. Często nasze pomysły weryfikuje budżet, ale zawsze najpierw myślimy szeroko, a potem skalujemy to do naszych możliwości, zachowując jak najwięcej z pierwotnej koncepcji.

Nad ofertą na ogół pracuje producent i zespół kreacji eventowej, który składa się z kreatywnych, czyli eventowych odpowiedników copywriterów, grafików 2D, grafików 3D, a często także innych specjalistów, którzy przygotowują np. filmy i animacje. Potem czekamy z niecierpliwością, aż się okaże, że wygraliśmy i od tej pory zaczyna się praca nad realizacją, gdzie razem z producentem dbamy o tę wizualną stronę wydarzenia, graficy przygotowują materiały, kreatywni odpowiadają za materiały wizyjne, prezentacje, filmy, staramy się też czuwać nad wszystkim tym, na co producent nie ma czasu w natłoku rzeczy do skoordynowania.

Co wg Ciebie wyróżnia Was na tle innych agencji?
Od strony codziennych zadań to komfort pracy w dużej agencji, w której mamy tak szerokie kompetencje. Jeśli na potrzeby wydarzenia chcemy przygotować np. stronę internetową, to wystarczy, że przejdę do działu obok i omawiamy temat. To znacznie ułatwia i przyspiesza pracę. Od strony klienta to też duże ułatwienie komunikacyjne, kiedy przy projekcie łączącym różne działania, ma jednego opiekuna, który spina wszystko w całość.

Najciekawsze projekty w twojej eventowej historii?
Lubię projekty CSR i te z obszaru komunikacji wewnętrznej, może dlatego, że od 7 lat prowadzę filmowy projekt komunikacji wewnętrznej dla jednego z naszych klientów. Ten projekt traktuję trochę jak swoje dziecko. Jestem też bardzo zżyta z zespołem po stronie klienta. W efekcie jest to dla mnie osobista praca i przez to, że wymaga to bardzo dużej wiedzy o samej firmie, czuję się też trochę jakbym była jej częścią. Bardzo lubię też pracować z moim telewizyjnym klientem BBC Studios Polska. Projekty z nimi zawsze wymagają dbałości o detale i doskonale się dogadujemy w temacie tych drobiazgów, które robią brand experience w obszarze konceptu i scenografii. Tak było na przykład podczas launchu w Polsce kanału BBC First. W ramach tej inauguracji przygotowaliśmy uroczystą galę dla przedstawicieli mediów i partnerów biznesowych stacji. Na potrzeby realizacji tego wydarzenia praskie koszary wystylizowaliśmy na katedrę z filmu, w tle grał organista, paliło się kilkaset świec, a witraże w oknach prezentowały ramówkę BBC First. Event uświetnił swoją obecnością Sean Bean – gwiazda topowej produkcji BBC First – serialu „Broken”.

W corocznym kalendarzu Plej od wielu lat są też 2 wydarzenia, na które czekam cały rok, bo miałam przyjemność uczestniczenia w nich praktycznie od początku. Są to WOŚP oraz wyjazd na Pol’and’Rock z Play, na których oprócz samego eventu zajmujemy się też komunikacją digitalową i współpracą z influencerami. Pomimo, że zmieniłam dział, to cieszę się, że wciąż mam przyjemność przy nich pracować od strony koncepcyjnej i mam nadzieję, że w przyszłym roku koledzy znów mnie zabiorą na tę rockandrollową przygodę.

Najlepsze polskie eventy minionego roku to wg Ciebie?
Oprócz muzycznych hitów – bo dla mnie ubiegły rok w eventach był ciekawy szczególnie w tej branży, o czym za chwilę, to na uwagę zasługuje Red Bull i lądowanie samolotem na sopockim molo w ramach inauguracji sezonu letniego. Chciałabym, żeby wszyscy klienci mieli odwagę, realizować tak spektakularne projekty pomimo tego, że po drodze na pewno trzeba się zderzyć z murem pozwoleń i urzędowych absurdów, czyli tego co, moim zdaniem, jest często największą blokadą.

A wracając do muzyki, dużo interesujących rzeczy działo się przy okazji letnich festiwali, choć mam wrażenie, że większą uwagę niż sam line’up przykuwały strefy partnerów festiwali. Z pewnością zapadającą w pamięć atrakcją okazała się strefa serialu „Stranger Things” Netflixa stylizowana na Arcade Palace, czyli salon gier, który można kojarzyć z produkcji. Wisienką na torcie było pojawienie się gwiazd serialu w związku z promocją 3. sezonu. Netflix zdecydowanie robi to dobrze!

Jeśli chodzi o dobry line’up to warto z kolei zauważyć udany debiut Salt Wave Festival na polskiej scenie festiwalowej. Świetny wybór miejsca (lotnisko w Jastarni na Helu z wyjściem na plażę nad Zatoką Pucką) i bardzo ciekawy dobór artystów (na scenie pojawili się m.in. The Cinematic Orchestra, Jacob Banks, PRO8L3M, WhoMadeWho, Fisz Emade Tworzywo, Kamp! i wielu innych), interesujący termin na samym końcu wakacji okazały się rzeczywiście hitem.

Oczywiście nie sposób nie wspomnieć historycznego koncertu Taco Hemingwaya i Dawida Podsiadło – w końcu wyprzedanie całego Stadionu Narodowego to nie lada sukces. Sam koncert też był na światowym poziomie i wniósł zupełnie nową jakość na polską scenę muzyczną, bo myślę, że jeszcze przez wiele lat różne projekty będziemy porównywać do tego.

Moje serce zdobył też PRO8L3M z OUTPOST IN5TALAC7A, która promowała skądinąd świetną płytę „Widmo”. Ten niestandardowy sposób na wprowadzenie na rynek albumu, który połączył różne technologie i pozwolił uczestnikom przeżyć coś zupełnie wyjątkowego. Oby więcej takich eventów!

A najlepszy Twój event AD 2019?
Odpowiadając dyplomatycznie – każdy był na swój sposób najlepszy.
Ale skoro już muszę wybierać to w pamięci zapadły mi szczególnie dwa. Pierwszy to coroczny Responsib’all Day z Wyborowa Pernod Ricard, który angażuje na jeden dzień pracowników grupy na całym świecie w akcje na rzecz społeczności lokalnych. My w Polsce w Warszawie i Zielonej Górze tworzyliśmy fajne miejsca wypoczynku dla mieszkańców. Wszystko z przekazem ekologicznym i z materiałów z recyclingu. Temat ekologii i działań CSR jest mi bardzo bliski, więc z nieukrywaną radością pracowałam przy tym evencie od koncepcji, aż po demontaż (którego de facto nie było, bo i scenę i wszystkie materiały przerobiliśmy na coś nowego).
Drugi to Gala Biznesu Oriflame – to event, przy którym pracuję już od kilku lat razem z Anią Ufnal – szefową produkcji eventowej w Plej. Miło pracować z klientem, który w stu procentach nam ufa i zostawia dużo swobody w działaniach, dzięki czemu zawsze możemy poszaleć ze scenografią i oprawą eventu, a jest z czym szaleć, bo w wydarzeniu bierze udział ponad 3000 gości, z których ponad 500 wychodzi na scenę, a sama realizacja trwa 9 godzin. W tym roku było bardzo artystycznie i wymyśliłyśmy tyle niestandardowych rzeczy, których nie znalazłyśmy na rynku, że potem same po nocach szyłyśmy na przykład kostiumy. I fajnie, bo takie rzeczy na długo zapadają w pamięć, a przy okazji okazało się, że nienajgorsze z nas kostiumografki.

Jakie trendy prognozujesz na 2020 rok w eventach?
Coraz większe zainteresowanie i zwracanie uwagi na zrównoważony rozwój, w tym wszystkie tematy ekologiczne, CSRowe, food waste. Już teraz klienci zwracają na to uwagę, nierzadko pytając co planujemy zrobić z jedzeniem, czy innymi rzeczami pozostającymi po evencie.

Inny zauważalny trend, który z pewnością będzie się rozwijał to rosnąca liczba odbiorców wydarzenia, nie biorących bezpośredniego udziału w evencie, a śledzących go live w Internecie. Poprzez social media sami uczestnicy znacząco też poszerzają grono uczestników eventu (Instagram Stories czy transmisje live na FB robią tu największą robotę). To duże wyzwanie dla nas, żeby zadbać o uczestników fizycznie obecnych na wydarzeniu oraz tych partycypujących online.

Najmilsze słowa, jakie zdarzyło Ci się usłyszeć od klientów?
Oczywiście miło słyszeć podziękowania i ciepłe słowa od klientów i one zawsze niezmiernie cieszą, natomiast największą nagrodą w naszej pracy, jest to, kiedy widzimy, jak uczestnicy po prostu dobrze się bawią. Uśmiech uczestnika jest bezcenny i to właśnie on sprawia, że po jednym zakończonym evencie, niezależnie od stresu i nieprzespanych nocy, z ochotą zabieramy się za kolejny!

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Wywiad ukazał się w styczniowym wydaniu OOH event! Numer można pobrać bezpłatnie TUTAJ.