Personel Promocyjny 2.0 | Maciej Żebrowski, Agencja Eventowa BRANDATION

O pracownikach w branży promocyjnej rozmawiamy z Maciejem Żebrowskim, właścicielem Agencji Eventowej BRANDATION.

W ofercie Brandation często można spotkać określenie „personel promocyjny 2.0”. Co się pod nim kryje?
Warto najpierw nakreślić czym jest tradycyjny personel promocyjny. W klasycznym ujęciu określamy tak wszystkich pracowników, zajmujących się promowaniem marek na wiele różnych sposobów. W praktyce są to hostessy, specjaliści od sprzedaży, handlowcy, animatorzy czy promotorzy. Jednym słowem to każda osoba, która ma kontakt z produktem i jego bezpośrednią sprzedażą.

Personel promocyjny 2.0 to pojęcie ukute w Brandation, którym posługujemy się zarówno w codziennej pracy, jak i rozmowach handlowych. W dużym skrócie to pracownicy charakteryzujący się dużo wyższymi kwalifikacjami, niż personel promocyjny w tradycyjnym rozumieniu. To ludzie, którzy prezentują wysoką kulturę osobistą, mają zacięcie sprzedażowe i aktorskie. Co więcej, są też użytkownikami danego produktu lub usługi. Dzięki temu stają się nie tylko promotorami czy sprzedawcami, ale przede wszystkim ambasadorami marki.

Stereotypowo, promotor marki niestety kojarzy się z mało energicznymi i słabo zaangażowanymi w proces promocyjno-sprzedażowy pracownikami. My ten stereotyp łamiemy. Nasi pracownicy są autentyczni, promują to, w co sami wierzą. Działania personelu promocyjnego w naszym wydaniu to połączenie ich zaangażowania i wiary w produkt. To daje rewelacyjne efekty.

Jak znajdujecie takich ludzi? Dobra rekrutacja…?
To absolutna podstawa. W Brandation prowadzimy stałą rekrutację, to znaczy, że przez cały czas zajmuje się nią kilka osób w firmie. Obecnie posiadamy ok. 300 pracowników promocyjnych, ale z uwagi na różne czynniki jest to personel wysoko rotacyjny. Stąd ciągła potrzeba powiększania bazy tych osób, o których wcale nie jest łatwo. Korzystamy z wielu kanałów promocyjnych przy rozpuszczaniu wieści o poszukiwaniach czy castingach.

Castingach?
Tak, w miarę możliwości nabór prowadzimy w formie castingów. To świetna okazja do tego, by już na tym etapie sprawdzić umiejętności ochotników. Widzimy jak radzą sobie ze stresem, jak prowadzą rozmowę. Praca personelu promocyjnego to praca w bardzo intensywnych warunkach, wymagająca stałych, wielogodzinnych interakcji z ludźmi. Oczekujemy, że pracownicy będą dawać z siebie wszystko w każdej sytuacji, a przestrzeń castingu pozwala to ocenić z dużą skutecznością. Po zrekrutowaniu rozpoczynamy proces szkolenia nowych pracowników.

Jak wyglądają szkolenia tego personelu?
Przeprowadzamy naszych pracowników przez kilkustopniowe szkolenia. Na początku, pod kątem kompetencji miękkich i umiejętności sprzedażowych, następnie przechodzą oni szkolenie merytoryczne skierowane na konkretny produkt lub usługę. Ostatnim etapem są szkolenia w terenie, w Brandation nowy pracownik zawsze rusza do pracy z doświadczonym ambasadorem marki.

Wypracowaliśmy wewnętrzny system rekrutacyjno-szkoleniowy, który nieustannie jest testowany, poddawany ewaluacji i w miarę potrzeb modyfikowany. By był kompletny przy jego tworzeniu współpracujemy z profesjonalistami: psychologami, aktorami i specjalistami od marketingu.

Jaki jest cel pracy personelu promocyjnego?
Te cele mogą być różne, w zależności od potrzeb klientów. Nadrzędne (często występujące w tandemie) to cele wizerunkowo-sprzedażowe. Personel promocyjny ma pokazać, że dany produkt czy usługa istnieje lub została w jakiś sposób ulepszona, zaprezentować markę od jak najlepszej strony i pozytywnie wpłynąć na sprzedaż.

Ważnym elementem pracy personelu promocyjnego jest mierzalność efektów. Warto sprawdzić czy dana akcja faktycznie wpłynęła na sprzedaż. Tutaj przydają się badania dotyczące np. rozpoznawalności produktu.

Jaka jest rola personelu promocyjnego we współczesnym marketingu?
Na początek warto wspomnieć o tym, jak ważna jest sama rola event marketingu w działaniach promocyjnych. Event marketing jest częścią marketingu doświadczeń, który najprościej możemy określić jako szereg działań, mających za zadanie wzbudzić w nabywcy konkretne emocje i rodzaj więzi z produktem czy usługą. Marketing doświadczeń daje możliwość spotkania na żywo, z tym co nazywamy marką, jej otoczeniem i ideą. To proces, w którym przeprowadzamy naszego potencjalnego klienta od roli zewnętrznego obserwatora, przez zwolennika marki, aż po jej zaangażowanego fana. Różnica między marketingiem pośrednim, a marketingiem doświadczeń jest mniej więcej taka, jak między oglądaniem czyjegoś profilu na Facebooku, a wypiciem z nim wina na wieczornym spotkaniu.

Często powtarzam, że dobry produkt sam się obroni. Jednak, żeby stał się lovebrandem potrzebne są fajerwerki. I tutaj pojawia się miejsce dla marketingu doświadczeń, a co za tym idzie dla personelu promocyjnego. Jeśli taki pracownik wzbudzi zaufanie i sympatię, potrafi mieć wspólne flow i wspólny język z rozmówcą, to pierwszy krok do tego, by ten zwykły rozmówca zaczął stawać się fanem marki.

Ten proces działa na zasadzie „efektu aureoli” – jeśli reprezentant marki zrobi na nas dobre wrażenie, to na podstawie tego wrażenia dokonamy pierwszej, często intuicyjnej oceny całej marki.

Poza tym, w roku 2020, kiedy większość naszego życia odbywa się za pośrednictwem Internetu to spotkanie z drugim człowiekiem staje się pewnego rodzaju luksusem. Widok człowieka zamiast kolejnej reklamy banerowej sprawia, że marka ze sztucznego tworu staje się spersonalizowanym doświadczeniem. To jest remedium na marketing XXI wieku.

Jak klienci firmowi podchodzą do strategii marketingowych wykorzystujących personel promocyjny?
To dobre pytanie. Jakieś 5-6 lat temu, gdy startowaliśmy z tym projektem, była tendencja odchodzenia od tego typu akcji i przekonanie, że nie są one specjalnie skuteczne. Jestem przekonany, że wynikało to głównie z faktu zatrudniania najmniej efektywnych pracowników eventowych. Był to też wówczas personel bardzo nisko wynagradzany. Kiedy zaczęliśmy przebijać się na rynek z naszymi wykwalifikowanymi pracownikami, ta tendencja zaczęła się odwracać.

Szczególnie w bezpośrednim wsparciu sprzedaży, okazuje się, że wyniki przy takich działaniach skaczą bardzo intensywnie. Mamy klientów, którzy są zdania, ze w tym momencie jest to najbardziej skuteczne narzędzie marketingowo – sprzedażowe jakim dysponują. Jest to w dużym stopniu wynikiem dostarczanych przez nas świetnych pracowników, którzy złamali stereotyp o niskiej efektywności pracowników promocyjnych. Myślę, że klienci zrozumieli, albo zaczynają rozumieć, że zaawansowany personel promocyjny jest tym, co wznieca pewną iskrę, która potem rozpala proces decyzji zakupowej.

Na koniec muszę zapytać – jak sprawiacie, że pracownicy z Wami zostają, nie odchodzą do innych agencji?
Oczywiste jest to, że taki personel musi być lepiej wynagradzany, nie proponujemy standardowej stawki godzinowej, dbamy o nich, bo zależy nam, by ta współpraca była długotrwała.

Staramy się zapewnić im też maksymalnie komfortowe warunki pracy. Czas pracy danego człowieka na akcji nie może być zbyt długi, tradycyjne 15 minut przerwy na 8 godzin pracy nie zdaje tu egzaminu. Szanujemy naszych pracowników już na etapie planowania każdego eventu.

Bardzo ważna dla nas jest również atmosfera w firmie. Dwa razy do roku organizujemy wewnątrz firmowe eventy, na które zaproszeni są wszyscy pracownicy. To moment na wspólną zabawę i luźne rozmowy. Nasz personel ma swój slang i swoje żarty, ta atmosfera procentuje później na akcjach. Nie tworzymy kultury rywalizacji, ale klimat wsparcia i wspólnego celu.

Na akcjach do tego wspólnego teamu dołączają też pracownicy beneficjenta, intensyfikujemy działania przez współpracę, grając do jednej bramki.