Jak koronawirus wpływa na branżę reklamową? – Raport MediaCom

Analiza zmian w zachowaniach konsumentów oraz prognozy dot. ewolucji konsumpcji mediów związku z rozprzestrzenianiem się COVID-19.

Pierwsze tygodnie marca pokazują, jak wyraźny wpływ na marketerów i kształtowanie się polskiego rynku reklamowego ma szerząca się globalnie epidemia koronawirusa. Przedstawiciele wielu branż już odczuli negatywne skutki, które niosą ze sobą ograniczenia związane z COVID-19. Wielu marketingowców rozważa relokowanie budżetów reklamowych w ramach media planu bądź też rezygnację z zaplanowanych kampanii w ramach zabezpieczenia środków finansowych w obliczu zmniejszającego się popytu. Jak rozprzestrzenianie się koronawirusa może w dłuższej perspektywie wpłynąć na polski rynek reklamowy?

Czy odgórnie narzucone obostrzenia związane z ograniczeniem przemieszczania się i rezygnacja z organizowania imprez masowych przełożą się na spadek popytu konsumenckiego? Jak zmieni się konsumowanie mediów?

Sprawdziliśmy, czy już dziś konsumenci inaczej korzystają z poszczególnych kanałów mediowych w porównaniu z tygodniem, poprzedzającym pojawienie się w ogólnopolskich mediach pierwszych wzmianek na temat COVID-19 (2-8.01. br.)

1. TV

Do środy 11. marca oglądalność całkowita TV w Polsce zachowywała się tak jak w poprzednich tygodniach, notując średnie dzienne spadki ATV (średni dobowy czas oglądania TV) o ~3% r/r zarówno w grupie A4+, jak i głównej grupie komercyjnej. Dużo wyższe spadki do tej pory odnotowaliśmy wśród gospodarstw z dziećmi (0-14 lat) oraz wśród dzieci i młodzieży (4-19 lat) odpowiednio o 9% i 11% za okres ostatnich 3 tygodni.

Istotna zmiana objęła zwiększenie udziałów stacji informacyjnych, co jest typowym zjawiskiem podczas głośnych globalnych / krajowych wydarzeń. Tym razem wzrosty są jednak imponujące – przykładowo Polsat News jest oglądany średnio 3 razy dłużej niż rok temu, a ATV TVN24 wynosi niemal połowę tego, które możemy obserwować średnio w dużych stacjach.

Sytuacja z całkowitą oglądalnością odmieniła się wczoraj (12.03.2020) – we wszystkich grupach nastąpił wyraźny wzrost ATV r/r, a zmiana dzienna (12 III vs 11 III wywołana zamknięciem szkół, przedszkoli czy kin wyniosła w populacji 6%, w grupie rozliczeniowej A 14-49 5%, a w grupie dzieci i młodzieży (4-19 lat) aż 40%! Prognozujemy, że ATV TV mogą wzrosnąć w drugiej połowie marca od 5 do 10% (wyraźniej w pasmie OFF).

PROGNOZA – TV

„Od przyszłego tygodnia spodziewamy się zmiany w airingu kopii reklamodawców, a także pierwszych anulacje kampanii. Prawdziwy obraz kondycji rynku poznamy jednak dopiero w kwietniu z uwagi na to, że plany kwietniowych kampanii zostały w większości zaakceptowane w ciągu ostatnich dni (a więc w czasie, kiedy epidemia przekroczyła już granice Polski). Od strony podażowej możemy spodziewać się w kolejnych tygodniach wysokich ratingów, mniejszego clutteru oraz szybszej budowy zasięgu kampanii. Strona popytowa zależy od reakcji reklamodawców na zaistniałą sytuację.

Czy wykorzystają rekordową kondycję TV dla podtrzymania bądź zintensyfikowania działań wizerunkowych, pamiętając jednocześnie, że odbudowa parametrów rozpoznawalności marki kosztuje praktycznie zawsze więcej niż zysk z chwilowego wstrzymania komunikacji? A może też, co wydaje się bardziej prawdopodobne, potencjalne ograniczenie dystrybucji produktów i usług zmniejszy liczbę sprzedażowych aktywności klientów?”

Paweł Więckowski, TV Buying Director, MediaCom

2. Digital

Już dziś mamy pierwsze sygnały, że konsumenci będą w marcu zachowywać się nieco inaczej, jeśli chodzi o korzystanie z mediów digitalowych, które zyskają na znaczeniu. Będzie to naturalną konsekwencją ograniczenia czasu spędzanego „w drodze” i „na mieście” na rzecz czasu spędzonego w zaciszu domowym.

Serwisy informacyjne

Nie tylko w telewizji odnotowuje się wzrost udziału stacji informacyjnych. Wzrasta również średni czas, jaki użytkownicy poświęcają na konsumowanie treści na portalach informacyjnych w online.

Social media

W pierwszym tygodniu marca wyraźnie wzrosła również liczba realnych użytkowników, aktywnych na serwisach społecznościowych,

Komunikatory

Rośnie też rola komunikatorów. Choć w toku rozwoju sytuacji związanej z rozprzestrzenianiem się wirusa COVID-19 liczba użytkowników komunikatorów nie podlega znaczącej zmianie (lekki spadek), społeczeństwo polskie korzysta z nich znacznie intensywniej (liczba odsłon oraz czas, spędzony w aplikacjach odnotowują nawet 50% wzrost).

E-commerce

Analiza ruchu na aplikacjach mobilnych związanych ze świadczeniem usług home delivery pokazuje wyraźny wzrost zainteresowania tego typu świadczeniami. Dla przykładu – aplikacja Pyszne.pl w ciągu dwóch miesięcy pozyskała ponad 200 tysięcy realnych użytkowników. Znaczące wzrosty w zakresie liczby odsłon oraz średniego czasu przebywania na stronie odnotowali również topowi gracze z sektora e-pharmacy – na przykład doz.pl i ktomalek.pl.

Serwisy streamingowe

Rozprzestrzenianie się wirusa COVID-19 nie znalazło do tej pory odzwierciedlenia w danych dotyczących wzrostu popularności serwisów wideo pośród polskich internautów. wzrosła natomiast intensywność konsumpcji serwisów video.

Mobile Gaming

W ostatnim tygodniu odnotowujemy wyraźny wzrost popularności aplikacji mobile gaming – co prawda ilość użytkowników gier mobilnych utrzymuje się na zbliżonym poziomie – natomiast intensywność kontaktów z grami (liczba odsłon i czas poświęcony na grę) zwiększa się znacząco – prawie dwukrotnie.

Wyszukiwarki

W dobie koronawirusa mocniejszego znaczenia nabierze marketing w wyszukiwarkach. Unikając skupisk ludzi w postaci centrów handlowych, konsumenci częściej wybiorą wygodniejszą i bezpieczniejszą formę zakupów online, a wyszukiwarka, jako naturalny pośrednik, będzie ten proces użytkownikom ułatwiać. Z pewnością większego ruchu mogą oczekiwać e-groceries oraz e- drogerie czy e-pharmacy, ale trend ten dotknie większość kategorii.

PROGNOZA – SEM

„Z analiz searchowych, widać że temat wirusa coraz mocniej dominuje wyszukiwania Polaków. Wciąż jednak nie jest najpopularniejszy. W ostatnich dniach hasło koronawirus zajmuje dopiero 18. miejsce pod względem liczby wyszukiwań i gromadzi trzykrotnie mniej zapytań od najpopularniejszego słowa „pogoda”. W tygodniu 1-8.03 w Polsce odnotowano ponad 4 razy mniej zapytań odnośnie koronawirusa niż wiodących pod tym względem Włoch.. Jest to 18. rezultat na świecie.

Marcin Kolonko, SEM&Social Associate Director, MediaCom

PODSUMOWANIE – DIGITAL

„Już dziś mamy pierwsze sygnały, że konsumenci będą w marcu zachowywać się nieco inaczej, jeśli chodzi o korzystanie z mediów digitalowych, które zyskają na znaczeniu. Będzie to naturalną konsekwencją ograniczenia czasu spędzanego „w drodze” i „na mieście” na rzecz czasu spędzonego w zaciszu domowym.

Z jednej strony, media digitalowe będą spełniać ważną rolę funkcjonalną. Prawdopodobny jest wzrost konsumpcji treści newsowych oraz roli wyszukiwarek w kontekście zainteresowania rozwojem zaistniałej sytuacji. Wyszukiwarki będą też grały istotną rolę w procesie zakupowym, który może w większym zakresie przenieść się z przestrzeni fizycznej do świata online. Już dziś widać wzrost zainteresowania usługami home delivery, zwłaszcza w kategorii food/grocery czy farmaceutycznej. Efekt może być jeszcze silniejszy dla branż, gdzie produkt może być cyfrowo dostarczony (np. w branżach telekomunikacyjnej czy finansowej). Ludzie będą również aktywniej niż zwykle korzystać z komunikatorów i video calls, aby utrzymywać, przynajmniej wirtualnie, bieżący kontakt z rodziną i przyjaciółmi.

Z drugiej strony, część grup docelowych, zwłaszcza niepracująca, będzie wykorzystywać intensywniej media digitalowe w celach rozrywkowych. Konsumpcja treści video prawdopodobnie będzie się dalej zwiększać, szczególnie w daytime. Zyska też gaming czy treści influencerskie.

Od strony reklamodawców spodziewamy się częściowych cięć w wydatkach reklamowych na Digital w wyniku spadku prognozowanego popytu konsumenckiego. Z jednej strony związane jest to z większą elastycznością w wycinaniu budżetów online w porównaniu np. z telewizją, gdzie marketerzy związani są dużo silniej deklaracjami. Z drugiej strony, dużą grupą reklamodawców w Digitalu są mali i średni klienci, dla których budżet reklamowy w całości jest jednym z pierwszych elementów do wycięcia w ramach strategii przetrwania w obliczu zmniejszającego się popytu” – Anna Wawrzeniuk, Digital Strategy Director, MediaCom

– Warto jednak pamiętać nie tylko o krótkookresowym wpływie kampanii onlinowych na sprzedaż, ale też o długookresowym efekcie budowania marki. Dlatego też w świetle zintensyfikowanej aktywności użytkowników w Digitalu utrzymanie komunikatów marki może okazać się opłacalne w dłuższej perspektywie. Niemniej, należy być jeszcze bardziej uważnym, jeśli chodzi o kontekst reklamowy, aby nie pojawić się przypadkiem w towarzystwie treści, które okażą się nieprzyjazne dla komunikacji brandowej. Dotyczy to też samej copy reklamy czy kreacji. Na znaczeniu zyska też aspekt Brand Safety, i to zarówno jeśli jesteśmy reklamodawcą, agencją mediową, jak i użytkownikiem. Jest to czas, który sprzyja wzrostom wszelkiej maści aktywności hakerskich czy phishingowych. Z innych rynków płyną informację dotyczące wykorzystywania kontekstu epidemii (np. w postaci witryn, aplikacji czy plików zawierających informacje rzekomo pozwalające zapobiegać zarażeniu wirusem czy leczyć) do włamywania się do urządzeń użytkowników i wyłudzania danych. Nawet jeśli są to działania, które nie uderzą bezpośrednio w dana markę, mogą przyczynić się do spadku zaufania użytkowników do niektórych dóbr czy usług czy do środowiska mediów digitalowych – dodaje Anna Wawrzeniuk, Digital Strategy Director, MediaCom.

MW