CSR w dobie koronawirusa. Eksperci oceniają dotychczasowe działania marek

Ostatnie dni to prawdziwy rollercoaster: informacyjny i emocjonalny. Rzeczywistość zmienia się właściwie na naszych oczach, a wraz z nią gospodarka i cała branża reklamy. W całej tej trudnej sytuacji pojawiło się sporo działań firm, które pomagają w walce z epidemią koronawirusa w Polsce. Przyglądamy się dotychczasowym aktywnościom marek i wraz z ekspertami marketingowymi analizujemy działania firm i rynkowe zmiany.

Trudny czas dla marketerów

Nie da się ukryć, że nie jest to najlepszy moment dla działów PR i marketingu. – Po pierwsze firmy muszą mierzyć się z ogromnymi stratami finansowymi, brakiem możliwości wytwórczych i generalnie zarządzaniem kryzysem w ramach własnej organizacji. Po drugie, środki komunikacji w czasach kryzysu, siłą rzeczy, zarezerwowane są w na potrzeby oficjalnych komunikatów. Również spojrzenie przeciętnego „Pana X” się zmieniło, ponieważ jego zapał konsumpcyjny zdecydowanie ustąpił życiowej niepewności – wyjaśnia Mariusz Pietkiewicz, CEO M5 Film, zajmującej się produkcją reklam telewizyjnych.

Choć ilość akcji związanych z pomocą w walce z epidemią jest ogromna, warto pamiętać, że nie wszystkie marki działają wedle jednego klucza. Według analizy Bartłomieja Brzoskowskiego, strategy directora w agencji  KAMIKAZE, nie wszystkie marki myślą teraz wyłącznie o pomocy. Wymienia on (abstrahując od moralnych konotacji działań marek) trzy typy zachowań, z jakimi mamy do czynienia w komunikacji:

1.       marki, które aktywnie włączają się w komunikację kryzysową,
2.       marki, które nie angażują się w komunikację kryzysową lub robią to w sposób “szczątkowy”,
3.       marki, które zaprzestały komunikacji w czasie kryzysu.

– Bycie bohaterem lub pomocnikiem bohatera w trudnym czasie może być opłacalne, ponieważ oczekujemy że marki i firmy oddadzą trochę tego, co na nas – konsumentach – zarobiły. Wspomaganie służby zdrowia, lekarzy i pielęgniarek to bardzo szczodry gest, ale nie jedyny – wyjaśnia Bartłomiej Brzoskowski. Podkreśla również, że część marek przyłącza się do kryzysowej komunikacji w inny sposób. Marki retailowe informują ludzi o działaniach, jakie podejmują na rzecz bezpieczeństwa swoich pracowników oraz kupujących. Przykładowo sieć Kaufland otworzyła szybkie kasy dla seniorów oraz przypomina o zachowaniu bezpiecznej odległości. Inne przyłączają się do oddolnych akcji zachęcając Polaków, aby zostali w domu (akcja #zostańWdomu) lub też budują komunikacyjne powiązania miedzy produktem, a sytuacją. Akcję o pomocy starszym osobom zapoczątkowała kilka dni temu także Biedronka pod hasłem „Czas na pomaganie seniorom 65+”.

Wreszcie marki, które niemal całkowicie zrezygnowały z komunikacji. – Trudno wnioskować o powodach takich decyzji. Za każdą marką stoją ludzie ze swoimi przekonaniami i obawami. Z jednej strony może być to podyktowane koniecznością dbałości o płynność finansową, z drugiej obawą przed negatywną reakcją ludzi (tu warto powiedzieć, że marka piwa Corona raczej zyskała niż straciła na całej sytuacji). Niewątpliwie to jeden z trudniejszych czasów dla gospodarki w skali globalnej, ale decyzje o zaprzestaniu komunikacji należy podejmować w oparciu o analizy – podkreśla Bartłomiej Brzoskowski.

PR i marketing w czasie kryzysu

Jak zatem działać i co zrobić z zaplanowanymi kampaniami? Jak podkreśla, Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana Advertising, marki nie uciekają od tematu koronawirusa i problem ten w większości przypadków zagościł w komunikacji online prowadzonej przez nie. – Sytuacja trochę inaczej wygląda w przypadku telewizji i radia, gdzie reklamy na ogół idą wyznaczonym wcześniej planem komunikacji z jedną zasadniczą różnicą, która widoczna jest również w sieci. To temat Świąt Wielkanocnych, do których pozostało nam trochę ponad dwa tygodnie. W normalnej sytuacji marki wręcz atakowałby nas obrazami i promocjami z nimi związanymi, a tak nie jest. Wpływ na to ma oczywiście wirus. To on również sprawił, że część kampanii reklamowych w Internecie została wycofana, zawieszona lub przesunięta w czasie. Marki jednak muszą sprzedawać, więc jeśli mają taką możliwość (produkując żywność) lub prowadząc rozwinięte działania e-commerce, to nie zaprzestają działań reklamowych – mówi Łukasz Wołek, CEO agencji Abanana Advertising.

Przykładem takich działań są chociażby w Medicine oraz sklepie Answear.com, które intensywnie włączyły się w pomoc, produkując maseczki dla jednego z krakowskich szpitali, ale nie zaprzestają normalnej komunikacji sprzedażowej. Podobnie robią inne sklepy, wprowadzając zniżki na produkty oraz darmową dostawę. Zalando wręcz podkreśla na swojej głównej stronie, że część produktów objęta została wysoką obniżką cen, a zakupione towary trafią do klienta w ciągu zaledwie 2-5 dni roboczych.

Na naszych oczach zmienia się właściwie cały system komunikacji. – Wiele firm przez lata pracowało nad rozwojem swoich działań digitalowych oraz sprzedaży internetowej, dlatego nie dziwi fakt, że z nich nie rezygnują teraz, zwłaszcza że ich sklepy stacjonarne są zamknięte. Jednak oprócz wsparcia finansowego czy sprzętowego instytucji będących w potrzebie, firmy te w swoich kanałach komunikacji zamieszczają informacje nie tyle o zagrożeniach związanych z COVID-19, ale także poradniki dotyczące higieny, spędzania wolnego czasu, porady zdrowotne itp. Jeszcze cztery miesiące temu taka sytuacja była właściwie nie do pomyślenia. Liczyła się reklama własnych produktów i usług – dodaje Łukasz Wołek.

Czy działania CSR-owe właśnie teraz stały się marketingowym must have? – Wychodzi na to, że obecnie tak. CSR już po raporcie Komisji Europejskiej w 2011 roku stały się koniecznością. Obecna sytuacja pozwala na wdrażanie programów ad hoc i każde takie działanie jest potrzebne. Szczególnie dziś, kiedy cały świat zmaga się z ogromnym problemem w postaci pandemii i jej skutków tak zdrowotnych, jak i ekonomicznych – mówi Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy.

Zaangażowanie się firm, czy ludzi majętnych w pomoc w walce z koronawirusem, według Mariusza Pietkiewicza to działanie bezcenne. – Nie sądziłem, że aż tyle firm i marek przywróci właściwą treść znaczeniu  „społeczna odpowiedzialność”. I nie są to miłe gesty tylko realne wsparcie własnym portfelem, realnymi nakładami. Posiłki dla lekarzy, przekazywanie funduszy, przekazywanie żywności, szycie masek, zakup sprzętu medycznego…. Aż trudno wymienić wszystkie formy wsparcia i wszystkie marki, które biorą udział w tej pomocy. Widać w tym przede wszystkim szczere chęci, ale też dowolność w wyborze sposobu wsparcia – dodaje Pietkiewicz.

Dobre praktyki

Do pomocy włączyły się nie tylko spółki Skarbu Państwa, ale właściwie cały biznes – od najmniejszych do największych podmiotów gospodarczych. – Prowadzona jest akcja #wzywamposilki, mimo że branża gastronomiczna jest jedną z tych, która obecnie najbardziej cierpi – podjęto decyzję, aby wspierać potrzebujących. Co ważne, do tej szlachetnej akcji włączyli się także najwięksi jak AmRest (KFC, Pizza Hut, Burgrer King, Starbucks) oraz McDonald’s – mówi Łukasz Wołek.

Poniżej prezentujemy zestaw aktualnych, wartościowych inicjatyw marek w walce z koronawirusem (warto dodać, że na pewno nie jest to zestaw wszystkich inicjatyw, a dynamicznie zmieniająca się sytuacja powoduje, że nowe aktywności pojawiają się cały czas).

–     Bank Pekao przekaże 5 mln zł na rzecz szpitali, zakładów opieki zdrowotnej i służb sanitarnych, które podejmują działania przeciwdziałające rozprzestrzenianiu się choroby COVID-19. Więcej pisaliśmy TUTAJ;

–     Colian przekazuje 160 tysięcy sztuk słodyczy i napojów niegazowanych oraz  50 tys. maseczek ochronnych dla szpitala w Kaliszu. Więcej o akcjach marki TUTAJ i TUTAJ.

–     Żabka przekazała 4,5 mln zł do dyspozycji Ministerstwa Zdrowia i wskazanych przez nie instytucji (zobacz więcej TUTAJ) oraz 2 mln zł na zakup testów w kierunku SARS-CoV-2 (zobacz więcej TUTAJ).

–     Koral  przekaże w sumie 810 tysięcy złotych na zakup sprzętu medycznego, środków zabezpieczenia sanitarnego oraz inne bieżące potrzeby dla szpitali w Krakowie, Nowym Sączu, Limanowej oraz Rzeszowie. Więcej TUTAJ.

–    Carrefour Fundacja Carrefour oraz Carrefour Polska przekazuje polskim szpitalom 2 000000 złotych na walkę z pandemią korona wirusa. Więcej o akcji TUTAJ

–     Agata Meble przekazała 1 mln zł na zakup sprzętu medycznego i środków zabezpieczenia sanitarnego. Więcej TUTAJ.

–     4F szyje maseczki, dostarczyło gogle i fartuchy oraz zapowiedziało przekazanie 20 proc. obrotu ze sklepu internetowego 4F.pl na walkę z korona wirusem.

–     Tarczyński – rozpoczął przekazywanie 6 ton swoich produktów do wszystkich 19 szpitali zakaźnych na terenie całej Polski; dodatkowo wyroby marki trafią też do placówek charytatywnych we Wrocławiu;

–     Drutex – Leszek Gierszewski, Prezes i założyciel Drutex S.A. zainicjował akcję „Jesteśmy razem. Pomagamy”, której celem jest koordynacja działań w walce z epidemią wirusa CoVid19.  Nie tylko przekaże milion złotych dla szpitali, ale zachęca do jednoczenia się w ramach pomocy i wspólnego pomagania w epidemii. Więcej TUTAJ;

–     LPP podjęło decyzję o przekazaniu 1 mln zł na zakup maseczek ochronnych dla szpitali zakaźnych – wcześniej jeszcze marka zmierzyła się z kryzysem wizerunkowym po artykule w Newsweek.pl. Oświadczenie marki można przeczytać TUTAJ.

–     Unimot przekaże w ramach darowizny 100 tys. sztuk testów na koronawirusa sprowadzonych z Chin, a wartość wsparcia szacowana jest na 1,5 mln zł – więcej o tym TUTAJ.

– Nieformalna koalicja firm skupiona wokół Warsaw Genomics. Laboratorium, które jest w stanie wykonać 1000 testów na koronawirusa dziennie, finansowane jest przez nieformalną koalicję przedsiębiorstw m.in. ANG Spółdzielnia, Delloite, PKO SA. 

–   Van Pur (producent piw Łomża czy Karpackie) przekazuje 2 mln zł na walkę z koronawirusem. Zobacz więcej TUTAJ

–    Schell/Orlen (do akcji dołączają inne stacje benzynowe) oferuje darmową kawę dla służb ratowniczych.

–     Empik na dwa miesiące udostępnia swoje zasoby za darmo w ramach Empik Premium i Empik GO;

–     Tidal oferuje wszystkim aż 4 miesiące dostępu do usługi streamingu audio, płacąc zaledwie 4 złote. 

–     Allegro – klienci serwisu mogą skorzystać z darmowej dostawy produktów, korzystając z Allegro Smart.

Co zyskają na tym marki?

– Przede wszystkim, obserwując działania marek, odnosimy wrażenie, że pomoc od nich płynie nie dlatego, że chcą cokolwiek zyskać. Są świadome sytuacji nie tylko w Polsce, ale również na całym świecie. Wirus nie wybiera, może dotknąć każdego i marki to rozumieją. Dbając o innych, chronią też siebie. Altruistyczna postawa firm jest zauważana i nagłaśniana, zatem marki mają szansę na podniesienie ogólnej reputacji, wzmocnienie wizerunku oraz zwiększenie lojalności konsumentów czy też interesariuszy – mówi Łukasz Wołek.

Zgadza się z tym przedstawicielka agencji Biuro Podróży Reklamy, zaznaczając, że marki mogą zyskać lepsze postrzeganie wizerunkowe, gdyż zostaną uznane za odpowiedzialne społecznie, empatyczne. – Aczkolwiek, danych działań nie należy rozpatrywać w aspektach czysto biznesowych, ponieważ jest to coś więcej niż marketing. Efekt jest ukierunkowany na lepsze postrzeganie wśród partnerów biznesowych, pracowników, klientów, otoczenia administracyjnego. Oczywiście, mogą zdarzać się firmy, które dzięki spektakularnym działaniom spodziewają się dużych zasięgów i medialnego zainteresowania, ale dziś musi być to coś wyjątkowego – dodaje Agnieszka Sosnowska.

Jeśli chodzi o czysto mediowy punkt widzenia, to obecna sytuacja sprawia, że jest mniejszy szum informacyjny i jeśli tylko komunikat będzie adekwatny do potrzeb klientów, marka dotrze z nim taniej. – To ważny powód, aby reklamować się w czasie kryzysu. Część marek zbije na kryzysie ogromne pieniądze – już wiadomo, że – panikując – wydaliśmy na zakupy więcej niż na Boże Narodzenie. Są wreszcie marki, które w ten sposób zbudują większą zapamiętywalność i „share of mind”. Przede wszystkim dlatego, że zapamiętamy je jako te, które pomagają nam w potrzebie, udostępniają przestrzeń, towary, wspierają kampanie i przekazują pieniądze. Takie działania się liczą i – jeśli są dobrze prowadzone – zwrócą się w przyszłości – reasumuje Bartłomiej Brzoskowski.