„Marketerzy grają w zielone” – o eko marketingu słów kilka

Eko marketing to nie trend. Jeśli chcemy przetrwać – i nie mowa tu tylko o biznesowym przetrwaniu na rynku, ale o tym jak najbardziej realnym i dosłownym – zacząć trzeba właśnie teraz. Katastrofa klimatyczna dzieje się tu i teraz. Przyglądamy się więc wartościowym akcjom i inicjatywom podejmowanym na styku biznesu, reklamy i ekologii.

Aktywizm społeczny

Wzorcowym wręcz przykładem niezwykle holistycznego podejścia do zagadnień zrównoważonego rozwoju i szeroko zakrojonej świadomości społecznej jest model biznesowy realizowany przez firmę Ben & Jerry’s. To dziś jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek lodów; równie znane są jej akcje społeczne i podejście do lokalnego otoczenia. Firma kieruje się założeniami trzyczęściowej misji, której celem jest zapewnienie łączonego dobrobytu dla wszystkich związanych z ich biznesem: dostawców, pracowników, rolników, franczyzobiorców, klientów i sąsiadów. Marka przywiązuje też dużą wagę do zaopatrywania się wyłącznie w składniki pochodzące ze sprawiedliwego handlu i do wspierania międzynarodowego ruchu Fair Trade. Słynie również z lokalnych akcji i angażowania się w działania prospołeczne. W 2011 roku poparli protest „Okupuj Wall Street” przeciw rozwarstwieniu, bezrobociu i wpływowi korporacji na politykę USA. W ramach poparcia pracownicy Ben & Jerry’s pojawili się kilkukrotnie w Zucotti Park, aby częstować uczestników lodami. By zwrócic uwagę na problem postępujących zmian klimatycznych stworzyli nowy smak lodów: Save Our Swirled. W Polsce zasłynęli akcją pt. „Niezniszczalna tęcza” (wielokrotnie niszczona tęcza powróciła na Plac Zabwiciela w formie projekcji na ścianie wody). Akcja odniosła wielki sukces w Cannes – otrzymała pięć Lwów i sześć nagród KTR.

Podobnym podejściem do biznesu charakteryzuje się firma Patagonia, producent ubrań i akcesoriów trekkingowych, znana ze zrównoważonego podejścia do biznesu odzieżowego i transparentności swoich działań. To co inne marki wprowadzają do swojej strategii od kilku lat, Patagonia z powodzeniem realizuje już od lat 40. Są to szeroko zakrojone działania pro ekologiczne, których inicjatorem jest Yvon Chouinard, amerykański wspinacz, biznesmen i pisarz, a także założyciel firmy. Zasłynął on m. in. z przekazywania 1% całkowitego przychodu (lub 10% dochodu) organizacjom ekologicznym (i to często tym niszowym). Jak twierdzi Chouinard „To minimum tego, co firma może zrobić dla naszej planety w zamian za to, że korzysta z jej zasobów”. Co więcej, firma jest jednym z założycieli Organic Exchange, (obecnie The Textile Exchange), powstałej w 2002 organizacji non-profit promującej pozyskiwanie bawełny organicznej i kooperację z podmiotami działającymi zgodnie z zasadami zrównoważonej produkcji. W 2019 roku ciekawą eko-inicjatywą marki było wprowadzenie na rynek toreb i plecaków, do produkcji których użyto 10 milionów zużytych plastikowych butelek.

Sportowi giganci mówią jednym głosem

Marka adidas włącza się w walkę o czyste oceany produkując buty z plastiku wyłowionego z oceanów. Firma podjęła w 2015 roku współpracę z organizacją Parley for the Oceans, a efektem tej kooperacji jest seria UltraBoost, w której do stworzenia pojedynczej pary butów wykorzystano 11 butelek z tworzyw sztucznych. W 2017 roku adidas sprzedał 1 mln butów wykonanych z oceanicznego plastiku, rok później było to już 5 mln. Firma zobowiązała się, że do 2024 roku wszystkie buty pod jej marką będą produkowane właśnie w ten sposób.

Obuwie z oceanicznego plastiku (Fot. adidas)

W podobnym tonie działa Nike – jej kolekcja obuwia „Space Hippie” powstała z resztek materiałów, które zostają w fabryce Nike, a także ze zużytych plastikowych butelek na wodę i resztek przędzy. Co więcej, marka w ramach inicjatywy Move to Zero Nike chce całkowicie wyeliminować emisję dwutlenku węgla i wytwarzanie odpadów, aby zabezpieczyć przyszłość sportu. W ostatnich latach przedsiębiorstwo przeprojektowało swoje opakowania tak, by zredukować zużycie materiałów oraz wykorzystać te, które można poddać recyklingowi. Najnowsze, europejskie centrum dystrybucji, The Court, jest zasilane odnawialnymi źródłami energii i przetwarza 95% swoich odpadów, energię pobierając na miejscu i z pobliskich obszarów, wykorzystując 5 różnych źródeł energii: wiatrową, słoneczną, geotermalną, biomasy i wodną. Prowadzą też akcję recyklingowe – w wybranych lokalizacjach można oddać stare sneakersy do recyklingu. W ramach akcji firma tworzy z nich materiał Nike Grind, który służy do produkcji produktów wyczynowych lub wykonania nawierzchni sportowych.

 Obuwie zrobione z resztek materiałów (Fot. Nike).

Branża moto odrabia lekcję z ekologii

Oczywistym jest, że przemysł motoryzacyjny średnio idzie w parze z ekologią, biorąc pod uwagę ilość emisji dwutelnku węgla, jaką emituje do atmosfery cała branża samochodowa. Jednak i tutaj widać powiew zmian, a popularność pojazdów hybrydowych i elektrycznych stale rośnie. Pierwszą masowo produkowaną hybrydą jest Prius, z koncernu Toyoty. Firma bierze udział w Wyzwaniu Ekologicznym 2050, ogłoszonym w 2015 roku, składający się z 6 wyzwań. Wśród nich znalazły się między innymi: zaprzestanie emisji dwutlenku węgla (w pojazdach i zakładach koncernu), zminimalizowanie zużycia wody i promowanie idei recyklingu w społeczeństwie. Każdego roku najbardziej ekologiczne samochody nagradzane są prestiżowym tytułem „World Green Car”. Co istotne, w rankingu tym nie uwzględnia się tylko tego, jak ekologiczny jest sam samochód, ale bada jego oddziaływanie na środowisko w całym cyklu życia – od produkcji do utylizacji. W ostatnich latach tytuł otrzymały m.in. BMW i3, Toyota Mirai oraz Toyotę Prius, Teslę Model S czy Elektryczny Jaguar I-PACE.

Elektryczny Jaguar I-PACE – Światowy Zielony Samochód Roku 2019 r.

3xP czyli ekologia w szwedzkim wydaniu

Kluczowy gracz na światowym rynku mebli, czyli IKEA już od lat działa w myśl ochrony środowiska, w ramach swojej strategii „People & Planet Positive”. W ramach projektu marka zobowiązała się do realizacji ambitnych celów, aby stać się firmą przyjazną dla ludzi oraz planety. Strategia opiera się o działania opisane w czterech głównych obszarach: ochrona klimatu, zdrowe i zrównoważone życie, gospodarka o obiegu zamkniętym oraz sprawiedliwość i równość. Globalną ambicją IKEA jest, aby do 2030 r. 100 procent wykorzystywanych materiałów było odnawialnych i/ lub pochodzących z recyklingu materiałowego. W 2018 r. udało im się osiągnąć poziom, w którym 60% asortymentu wyprodukowano z materiałów odnawialnych, a 10% zawierało materiały pochodzące z recyklingu. Kolejnym obszarem, który jest dla firmy niezwykle istotny, jest pozyskiwanie energii ze źródeł odnawialnych. Od 2011 IKEA w Polsce zainwestowała prawie 250 mln euro w OZE. Obecnie posiadają 80 turbin wiatrowych na 6 farmach, które umożliwiają redukcję emisji CO2 o około 450,000 ton każdego roku. Firma realizuje też kompleksowe instalacje fotowoltaiczne dla klientów na polskim rynku. Prowadzą też kampanię informacyjną na zewnętrznej platformie wiedzy na temat zrównoważonego życia w domu, dostępną na stronie: www.IKEA.pl/dlaPlanety.

Strategia zrównoważonego rozwoju według Ikea. Fot. Ikea.

Eko na naszym podwórku

Polscy marketerzy też wiedzą, że ekologiczne działania to obecnie wizerunkowe „must have”. Ciekawą inicjatywę podjął BNP Paribas – w kampanii z 2019 roku zwraca uwagę na negatywne skutki zmian klimatycznych. Na przykładzie cen owoców przedstawia niekorzystne dla społeczeństwa skutki zmian klimatycznych w ciągu najbliższych 20 lat i zobowiązuje się do sadzenia drzew za każde nowo otwarte konto bankowe.

W styczniu tego roku Żywiec wystartował z akcją „Wielka Zwrotka Ż”, w ramach której promował oddawanie butelek zwrotnych, by stało się to powszechnym nawykiem. Po raz pierwszy w historii marki na półki trafiły butelki Żywca z odwróconą etykietą, mające zaakcentować start akcji.

Wartościowe są też wszelkie kampanie społeczne. Latem 2018 roku portal Noizz.pl zapoczątkował akcję #SuckingSucks, której celem było zwrócenie uwagi na problem używania słomek jednorazowych do napojów. Akcja szybko nabrała tempa, także dzięki zaangażowaniu celebrytów, a do udziału w projekcie zaczęły zgłaszać się lokale gastronomiczne, które zadeklarowały rezygnację ze słomek. Powstała również mapa, na której można sprawdzić, które lokale już ich nie używają. Na uwagę zasługuje także akcja #zwłasnymkubkiem. Każdego roku na całym świecie zużywa się miliardy jednorazowych kubków, z których zaledwie 0,25% trafia do recyklingu. Aby rozwiązać ten problem, Polskie Stowarzyszenie Zero Waste wraz z inicjatywą Oddam Odpady zainicjowało akcję, w której zachęca klientów do korzystania z kubków wielorazowych przy zakupie kawy na wynos. W październiku ubiegłego roku pod hasłem „Kochajmy samotne banany!”, w ramach obchodów 40. Światowego Dnia Żywności, Banki Żywności przeprowadziły akcję uświadamiająca problem marnowania żywności. Wiele sklepów wycofało się też ze sprzedaży żywych karpi w okresie świątecznym. Podczas ubiegłorocznego okresu przedświątecznego z tej formy sprzedaży zrezygnowały m. in. Selgros Cash&Carry, Auchan czy Tesco.

Zmiany klimatu i wpływ człowieka na otoczenie są faktem, który wpływa na cały proces transformacji w myśleniu o produktach i ich reklamie. Komunikacja się zmienia, bo zmienia się nasza świadomość. W tym świadomość biznesu. Kampanii w duchu eko jest coraz więcej. I dobrze. Choć warto pamiętać, że na działania marketerów warto patrzeć z uwagą – gdyż nie wszyscy promujący się hasłem eko, mają naprawdę czyste intencje. Ale o tym więcej przeczytacie na kolejnych stronach magazynu, w artykule poświęconym greenwashingowi.

Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.