Koronawirus a działania reklamowe. Przegląd działań i analiza rynku

Jaki jest wpływ pandemii koronawirusa na działania reklamowe, a tym samym wydatki w tym segmencie? Jak radzi sobie z tym branża reklamowa? Jakie działania podjęły marki? Razem z ekspertami branżowymi przyglądamy się obecnej sytuacji i dotychczasowym decyzjom.

Pierwszy sygnał z rynku wysłał koncert Coca-Cola, który jeszcze w marcu zdecydował, że do odwołania rezygnuje z wszelkich aktywności marketingowych, a przeznaczony na te działania budżet przekaże na wsparcie walki z koronawirusem. Mówimy tutaj o 120 milionach dolarów w skali globalnej.

Firma kosmetyczna Estée Lauder Companies opublikowała plan obniżenia kosztów w zwiazku z pandemią, który obejmuje m. in. obniżki wynagrodzeń, rezygnację z zatrudniania nowych osób oraz ograniczenie wydatków na reklamę i marketing. Koncern farmaceutyczny Aflofarm, który jest największym reklamodawcą na rynku mediów tradycyjnych, również istotnie ograniczył swoje działania marketingowe w ostatnich tygodniach. Z drugiej strony, światowy gigant Procter&Gamble (właściciel takich marek, jak Gillette, Vizir czy Pampers) zareagował na pandemię wręcz przeciwnie, zwiększając wydatki marketingowe. Firma podkreśla, że pandemia to czas dla firmy z branży FMCG, aby „przypominać” konsumentom o swoich markach i ich korzyściach, zamiast ograniczać wydatki na marketing. Jakie działania i strategie podejmują marki? W co warto teraz zainwestować? Jak zmieniają się zachowaia konsumenckie? Próbę analizy obecnej sytuacji znajdziecie poniżej.

Ostre cięcie?

Według Światowej Federacji Reklamodawców (WFA) około 81% dużych firm odracza reklamy. Czy to oznacza, że całkowicie znikną z branży reklamowej?  – Nie. Wprawdzie wielu reklamodawców odłożyło zaplanowane kampanie, to jednak teraz tworzą nowe w odpowiedzi na pandemię. Cięcia budżetowe oczywiście będą dostrzegalne. WFA już teraz zakłada, że tylko amerykański przemysł reklamowy może stracić prawie 26 miliardów dolarów. Pierwsze analizy wykazały, że w Polsce na początku kwietnia wydatki na reklamę telewizyjną spadły o 25%.To potężny ubytek, a należy pamiętać, że branża reklamowa jest systemem naczyń połączonych. Jeśli tracą media, tracą też domy mediowe czy produkcyjne, agencje kreatywne itd. Kryzys ma wpływ na każdego, dotyka całą branżę. Od największych do najmniejszych. Dlatego tak istotne jest obecnie zrozumienie zaistniałej sytuacji przez wszystkie ogniwa procesu produkcji, dystrybucji i reklamy, ogromnie zyskują teraz wzajemne zaufanie oraz partnerskie relacje – tłumaczy Szymon Odolanowski, Business Development Manager w agencji Abanana. Dobrym przykładem takiego działania jest chociażby akcja podjęta przez angielski Unilever, który zaoferował wczesną płatność niektórym swoim małym i średnim dostawcom usług. Tym samym zabezpiecza ich byt, a pośrednio – swój biznes.

Nie można jednak zaprzeczyć, że kryzys Covid-19 stanowi jednak wyjątkowe wyzwanie dla reklamodawców. Podczas gdy przemysł spożywczy i handel elektroniczny kwitną wczasach kwarantanny i dystansu społecznego, stacjonarny handel towarami wykraczającymi poza codzienne potrzeby załamuje się. – Po zatrzymaniu sprzedaży stymulacja dowolnego etapu ścieżki zakupowej nie wydaje się opłacalna. Dlatego nie tylko kampanie zorientowane na sprzedaż są obecnie wstrzymywane, ale także kampanie brandingowe. To z kolei wywiera presję na wydawców mediów. Oczywiście to jak duży skutek przyniesie kryzys będzie zależeć od tego jak długo potrwa lockdown. Z mojego punktu widzenia, choć zabrzmi to paradoksalnie, widzę też plusy tej sytuacji. Rynek mówi sprawdzam i weryfikuje, co jest efektywne, a co nie. Mówię tutaj o wielu aspektach efektywności, od GRP w zakupie reklamy OOH, po weryfikację fraudów i widoczności powierzchni reklamowej w Internecie – wyjaśnia Hubert Świtalski, Country Manager Meetrics Polska.

Na zagadnienie cięcia budżetów reklamowych należy również spojrzeć szerzej, nie tylko przez pryzmat pandemii. Jak zwraca uwagę Bartłomiej Brzoskowski, Strategy Director agencji Kamikaze, cięcie wydatków marketingowych w ostatnich miesiącach nie jest tylko i wyłącznie wynikiem pandemii (choć oczywiście ta ma tu niebagatelne znaczenie). – Reklama jest jedną z branż-barometrów, jeśli chodzi o nastroje rynkowe i nie jest tak, że dostała po głowie wyłącznie w przypadku koronawirusa. Konsolidacja i cięcia budżetów marketingowych widoczne są mniej więcej od połowy 2019 – różnica między wygranymi, a zrealizowanymi projektami powiększa się. To globalny proces związany nie tylko z oczekiwaniem na kryzys, ale też np. ze zmianą właścicieli marek czy kultury organizacji klientów – tłumaczy Bartłomiej Brzoskowski.

Marketing w dobie pandemii

Badania przeprowadzone przez Kantar pokazały jednoznacznie, że konsumenci oczekują od marek komunikacji. 83% ankietowanych twierdzi, że reklama powinna przedstawiać, w jaki sposób marki mogłyby być pomocne w zmienionym życiu codziennym. 74% oczekuje, że ton reklamy będzie pokrzepiający, a 69% spodziewa się pozytywnego punktu widzenia. I mogliśmy to zaobserwować w reklamach w Polsce. – Wystarczy spojrzeć na promocję piwa Tyskie i spot Zawsze damy radę przejść na Ty, czy też spot Żabki Mały sklep. Wielcy ludzie. Swoje propozycje w tym tonie przygotowała też m.in. Biedronka, Carrefour czy też APAP, który w czasie kryzysu zdecydował się wypuścić swoją pierwszą kampanię wizerunkową. Banki przypominają o swoich usługach przez Internet, a Porsche przygotowało kampanię Żeby nie kusiło. Zostań w domu, gdzie spot został wsparty przez wykorzystanie znanych użytkowników, m.in. Kubę Wojewódzkiego – dodaje Szymon Odolanowski.

W kwestii działań marketingowych wiele również zależy od konkretnych branż i segmentów. Niektóre marki po prostu muszą robić swoje. Jeśli miały to szczęście, że nie dotyka ich epidemia, ba pozwala im odkryć nowsze obszary do zagospodarowania, to po prostu muszą dostosować swoją komunikację i zintensyfikować pracę żeby wykorzystać ten czas. – Najwięcej zyskają ci, którzy potrafią działać szybko. Dla branż, które straciły kanały dystrybucji faktycznie redukcja działań marketingowych jest najlepszym rozwiązaniem do czasu aż wypracują nowe kanały dystrybucji. Raport Ernest & Young na temat wpływu koronowirusa wskazuje, że procesy digitalizacji i robotyzacji ulegną przyspieszeniu. Jeszcze więcej będziemy kupować i załatwiać w internecie. I myślę, że digitalizacja kanałów sprzedaży, dystrybucji to jest właściwy kierunek działania dla marek – dodaje Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy.

Kryzys czy okazja?

Mówi się, że na kryzysie zawsze „ktoś zarobi”. Czy faktycznie tak jest? Jak podkreślają eksperci, dla wielu koronawirus może być dobrą okazją do budowy świadomości brandu, tym bardziej, że w czasie zagrożenia marki zaprzątają nam głowy jeszcze mniej niż zazwyczaj. – Najlepszym, z mojego punktu widzenia, jest biznesowa i komunikacyjna elastyczność. W naszych rekomendacjach, dostępnych dla Klientów agencji, wskazujemy na 3 istotne elementy: bazowanie na poczuciu bezpieczeństwa i wspólnoty, budowa nowego modelu dystrybucji oraz inwestowanie w share of mind. Dla jednych marek koronawirus jest przysłowiowym gwoździem do trumny, na innych wymusza szybki rozwój – tłumaczy Bartłomiej Brzoskowski.

Dobre przykłady działań? Można je nazwać „adaptacyjnymi do sytuacji”. Cały retail po fazie szoku adaptuje Click&Collect jako formę robienia zakupów przez Internet (nie tylko lokalnie) oraz nawiązuje współpracę z markami takimi jak Glovo (to usługa kurierska na żądanie, która kupuje, odbiera i dostarcza produkty zamówione za pośrednictwem aplikacji mobilnej). Bolt uruchomił usługę Bolt Food, Żabka zrezygnowała z marż na maseczki, czym z pewnością zachęciła ludzi do zrobienia dodatkowych zakupów, Empik z kolei udostępnił swoje usługi Premium na 60 dni za darmo i buduje w ten sposób trial, marki alkoholowe uruchamiają rozrywkowe streamy (muzyka, stand-up etc.), aby budować świadomość, zaś Paczkomaty są notorycznie przepełnione (co nie jest niczym dziwnym biorąc pod uwagę fakt, że w tym momencie w Internecie robi zakupy około 38% Polaków).

– Podstawową radą jest „nie czekać” i myśleć elastycznie. Słuchając ekspertów od spraw zdrowia publicznego, koronawirus zagości u nas na stałe, tak jak grypa i przez jakiś czas będziemy mierzyć się z sezonem koronawirusowym. Marki muszą o tym pamiętać i szybko budować swoją dostępność w kanałach, w których do tej pory ich nie było. Koronawirus na pewno waliduje modele biznesowe i stawia pod znakiem zapytania sensowność globalizacji. Zbyt silne połączenia między rynkami prowadzą do paraliżu i będzie to jedna z nauczek dla marek. Konsumencko trudno przewidzieć, jak rozwinie się nasze zachowanie – szybko uczymy się nowych umiejętności, ale też szybko z nich rezygnujemy – dodaje Bartłomiej Brzoskowski.

Co dalej?

Czas pandemii niewątpliwie mocno przyspieszył cyfrową transformację – zarówno po stronie marek, jak i klientów. – Zakupy przez Internet podwoiły się, zaś infrastruktura obecnie ledwo to utrzymuje. Widoczny jest również nacisk na kupowanie lokalnych polskich produktów. Koronawirus obnażył nieco kiepską sytuację polskich wytwórców, którzy zmuszani do zamykania swoich biznesów nie mają rynku zbytu w postaci dużych sieci handlowych. Pod kątem koszyków zakupowych z kolei, to ogromna szansa dla marek własnych. W oczekiwaniu na prawdziwy kryzys zaczynamy oszczędzać kupując produkty w większych opakowaniach lub w niższej cenie – mówi Bartłomiej Brzoskowski.

Jak pokazują różnego rodzaju raporty przygotowywane przez firmy analizujące rynek, min. raport AdWorldMasters.com widać, że dla rynku reklamy będzie to rok pełen wyzwań, a etap ten może trwać nawet dwa lata. – Nie wiemy jeszcze jak mocny będzie to wpływ, bo sytuacja nadal trwa. Myślę, że epidemia będzie takim uderzeniem asteroidy w branżę reklamową. Przetrwają zwinne ssaki, naprawdę ciężko będą miały wielkie dinozaury. Oczywiście wiele zależy od tego na ile realna będzie pomoc państwa i tego, jaki kto miał portfel klientów. Agencje pracujące np. na markach higienicznych, farmaceutykach, e-commerce, SaaS będą miały stosunkowo łatwiej. Agencje pracujące np. z branżami: turystyczną, hotelarską, modową, centrami handlowych, restauracjami, przewozami osobowymi, prywatną edukacją – o wiele ciężej – reasumuje Agnieszka Sosnowska.

Może się także zdarzyć, że mniejsza liczba reklamodawców bezpośrednio lub pośrednio wpłynie na zmianę cen reklam. Szansę na ich zakup będą miały marki lub usługodawcy, których do tej pory nie było na to stać. – Nie mówimy tutaj tylko o telewizji, reklama w kolorowej prasie to często wydatek rzędu kilkudziesięciu czy nawet kilkuset tysięcy złotych. Dla działów marketingu, które obecnie ograniczają swoje budżety, będą to kwoty nie do zaakceptowania, zwłaszcza że prasa już odczuła spore spadki sprzedaży swoich tytułów, a wiadomo, że ceny reklam w dużej mierze uwzględniają potencjał dotarcia do grupy docelowej. W sytuacji epidemii ta możliwość drastycznie spada, więc należy się spodziewać, że cenniki reklamowe mogą zostać na nowo skalkulowane – dodaje Szymon Odolanowski. Biorąc pod uwagę ostatnie doniesienie z rynku prasy, gdzie kilkanaście tytułów zostało całkowicie zamkniętych, ten scenariusz, jest całkiem możliwy do zrealizowania. 

Tak naprawdę odpowiedź na pytanie „co dalej?” to teraz wróżenie z fusów. To o czym mówi się dziś, za kilka dni może być już nieaktualne. Mamy do czynienia z sytuacją bez precedensu na skalę światową, a przepisów na działania nie ma – one tworzą się ad hoc. Ci, którzy wykorzystają sytuację i elastycznie dostosują się do nowych realiów, na pewno wyjdą z obecnego kryzysu obronną ręką. Nie stracą również Ci, którzy odnajdą swoją szansę w digitalowej transformacji, którzy nie będą stać z założonymi rękami, tylko szukać pomysłów i rozwiązań. Czy wszyscy mogą i czy potrafią przedefiniować swoje firmy? Czas pokaże. Z całą pewnością jesteśmy świadkami wymuszonych koronawirusem istotnych zmian. Czy będą ograniczone w czasie, tego na razie nikt nie wie, wiemy jedynie, że ten okres wymaga od nas takiej adaptacji i kreatywności, która pozwoli nie zaprzepaścić całkowicie dotychczasowych osiągnięć, a może i rozwinąć się w zupełnie innym kierunku.

Katarzyna Lipska-Konieczko