Z chaosu rodzi się nowe | Marek Kaczmar, IMEN WARSAW

O tym jak koronawirus wstrzymał procesy produkcji w branży eventowej czy ATL, o postępującej transformacji cyfrowej, a także o tym, że na naszych oczach ma miejsce przysłowiowy koniec pewnej epoki reklamowej i jednocześnie początek nowej mówi Marek Kaczmar, właściciel agencji IMEN WARSAW.

Koronawirus wstrzymał budżety na eventy czy tradycyjny ATL, na rzecz działań online. Czy możemy mówić, że przyspieszył cyfrową transformację?

Marek Kaczmar: Zdecydowanie tak. Budżety przeznaczone na eventy lub produkcję, wielu marketerów przekierowało do kanałów cyfrowych, które w trakcie pandemii były jedyną formą komunikacji z konsumentami. Tym samym działania promocyjne w mediach cyfrowych analogicznie przyspieszyły wzrost rozwoju w e-handlu. Przykładem może być marka Allegro, która w samym tylko kwietniu zanotowała rejestrację ponad 9 000 nowych firm. Brak możliwości zakupów w sklepach stacjonarnych nie wstrzymuje bowiem dotychczasowych potrzeb zakupowych konsumenta. Zmienia się jedynie kanał dotarcia i forma zakupu z tradycyjnej – stacjonarnej, na wirtualną w sklepie online.

Niemniej jednak warto pamiętać o tym, że tradycyjne formy komunikacji powrócą. Nawet ustawa krajobrazowa nie zlikwidowała nośników OOH, a jedynie zakłada, że taki proces ma nastąpić. Stąd myśląc o jakichkolwiek predykcjach na nadchodzące miesiące, można ze spokojem typować powolny powrót tradycyjnych kanałów komunikacji, jednak ze znacznie zwiększonymi budżetami w kanałach cyfrowych. To proces nieodwracalny, a pandemia jedynie go przyspieszyła.

Obawy konsumentów możemy dostrzec już dzisiaj odwiedzając jakiekolwiek centrum handlowe. Pomimo powrotu do handlu, centra handlowe notują bardzo małą liczbę odwiedzających. Skutki pandemii w gospodarce widoczne będą jeszcze przez wiele miesięcy. W tym czasie rynek zbytu nie może czekać. Musi znaleźć inną formę komunikacji i inne kanały dotarcia. I tymi kanałami w czasach kiedy większość konsumentów przebywa w swoich domach jest digital i mobile. Już ponad 70% ruchu w Internecie pochodzi z urządzeń mobilnych. To czas dla marketerów aby umiejętnie lokować budżety, stawiając na skuteczność.

Podkreślacie, że rok 2020 może być znaczący dla agencji oferujących realizację kampanii mobile?
M.K.: Zdecydowana większość konsumentów stosuje się do wytycznych i w miarę możliwości izoluje się społecznie. A zakupy kojarzą się bardziej z potrzebami pierwszymi, takimi jak wyżywienie i środki higieny. Nie zmienia to jednak faktu, że nie są to jedyne potrzeby konsumentów. Również wielu z nich wykorzystuje obecne systemy rabatowe oferowane przez marketerów chcących za wszelką cenę ratować płynność finansową i pozbyć się aktualnych stanów magazynowych. Rabaty sięgają już ponad 60%. Marża producentów na pewno na tym ucierpi, ale pomoże wielu przedsiębiorcom przetrwać trudny okres, a konsumentom skorzystać z atrakcyjnych ofert cenowych.

Rynek zatrzymał się jedynie na chwilę, a obecnie notuje wzrost w obszarze online. Wzrost notuje również konwersja ruchu w Internecie, którego ponad 70% pochodzi ze smartfonów. Co więcej, w tzw. e-handlu m-commerce notuje już powyżej 20% udziału. Więcej konsumentów dokonuje zakupów bezpośrednio ze smartfonów, które stały się narzędziem pierwszej potrzeby i żartobliwie można by dodać tę pozycję w ramach aktualizacji piramidy potrzeb Maslowa. Agencje, które skutecznie świadczą dziś usługi w obszarze realizacji kampanii mobile w „Real Time Marketingu” mają dużo większe szanse na wzrost. Proces wykreowany w obliczu pandemii toczy się w sposób naturalny. Marketerzy chcący skutecznie dotrzeć dziś z komunikatem do grupy docelowej powinni uwzględniać mobile w swoich media planach.

Czy to koniec tradycyjnego marketingu, czy może narodziny nowej hybrydy?
M.K.: Pandemia na pewno w jakiś sposób wyznaczyła przysłowiowy koniec pewnej epoki. Również tej w marketingu i reklamie. Mimo wszystko takie obszary działań jak event czy produkcja powrócą do swoich realizacji. Również outdoor powróci do media planów. Bowiem niektóre sektory i branże wykształciły przez lata określone procesy, w których z powodzeniem wykorzystywały takie, a nie inne kanały komunikacji i promocji swoich produktów i usług. Niemniej jednak zmiany możemy dostrzec już dzisiaj i przyspieszony proces cyfryzacji branży na pewno wymusi nowe rozwiązania, a te biorą się zazwyczaj z nowych potrzeb. Zatem z powodzeniem możemy spodziewać się rozwoju zwłaszcza ze strony spółek technologicznych. Hybrydy zdają się być naturalnym składnikiem procesów każdej transformacji. Do najprostszych można by chociaż zaliczyć połączenie realizacji kampanii mobile z reklamą w TV, radio czy OOH, co zdarzało się dotychczas jedynie w pojedynczych realizacjach na rynku.

Pamiętajmy jednak, że każda oferta musi spotkać się z akceptacją klienta, a to oznacza, że sukcesywne pojawianie się dedykowanych innowacji na rynku w pierwszej kolejności musi zaspokajać aktualne potrzeby marketerów. A ci choć dotychczas znani byli raczej z powściągliwości do romansowania z innowacjami, zmuszeni zostali przez pandemię do szukania nowych rozwiązań. I tutaj należy upatrywać szansę dla tych podmiotów, które najszybciej adaptować się będą do aktualnej rzeczywistości i odpowiedzą na bieżące potrzeby rynku.

Z każdego chaosu rodzi się coś nowego. Co narodzi się po pandemii?
M.K.: Zmiany zapowiadane są zarówno po stronie marketerów, jak i po stronie agencji czy domów mediowych. Praca zdalna okazała się być równie wydajna, co praca z poziomu biura. Ta pierwsza izoluje jednak społecznie oraz niesie za sobą pewne ograniczenia. Przepływ informacji z poziomu biura zawsze będzie trwał krócej niż ten, który wymaga zorganizowania chociażby telekonferencji. Istnieją jednak takie stanowiska i zakres kompetencji, które z powodzeniem można wykonywać z każdego miejsca na świecie i to raczej kwestia odpowiedzialności jednostek i wzajemnego zaufania.

Czy zatem możemy spodziewać się zmniejszenia zapotrzebowania na powierzchnie biurowe, a zwiększenia inwestycji oszczędności lokowanych w innowacjach? Na pewno nie w pierwszych miesiącach po pandemii, ale to kierunek, który może pojawić się po stronie podmiotów, które postawią na optymalizację procesów i rozwój innowacji. Pandemia na pewno wykreuje nowe potrzeby, a te wykreują nowe podmioty lub usługi, które te potrzeby będą w stanie zaspokoić. Na tę chwilę jedynym trendem, który obserwujemy już dzisiaj, jest przyspieszony proces digitalizacji w branży. A mobile ma szansę stać się jej kluczowym kanałem komunikacji.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Marek Kaczmar – Z wykształcenia manager reklamy, absolwent wydziału zarządzania, z ponad 10 letnim doświadczeniem w obszarze strategii i komunikacji marketingowej. Na co dzień prezes zarządu i właściciel agencji IMEN WARSAW.

Artykuł ukazał się w majowym numerze OOH news!, dostępnym TUTAJ.