Kryzys może okazać się najlepszą rzeczą, jaka się przytrafiła | Jakub Eichelberger, DDB Warszawa

Jakub Eichelberger, członek zarządu i Deputy Managing Director DDB Warszawa, mówi o tym, co przyniesie poepidemiczna przyszłość, jak obecna sytuacja wpłynęła na agencję DDB Warszawa i czym jest Nowa Normalność.

Jak pandemia wpłynęła na Waszą pracę?

Potężne cięcia i drastyczne redukcje przychodów znamy na szczęście głównie z prasy branżowej, choć oczywiście w jakimś stopniu my również odczuwamy skutki pandemii. Kilka projektów zostało zawieszonych, kilkoro klientów dokonało korekty planów na 2020. Z drugiej strony już podczas pandemii udało nam się zdobyć i zrealizować świetną kampanię dla marki Durex #GłośniWŁóżku. Podejrzewam jednak, że nasza sytuacja jest dobra na tle całej branży. Pewnie pomogła nam korzystna proporcja stałych kontraktów do przychodów projektowych, no i silne relacje łączące nas z klientami. Jednak największa zmiana to praca zdalna. Od połowy marca pracujemy z domów i chyba całkiem dobrze nam to wychodzi, choć komunikacja zabiera znacznie więcej czasu.

W Waszym raporcie o 100 predykcjach na nadchodzącą przyszłość piszecie o fazie szoku i oswajania jako pierwszych odpowiedziach na pandemię. Czy w Waszej agencji odczuliście te dwa etapy?

Tak, pierwszy moment był trudny dla wszystkich, ponieważ nikt nie miał pełnej wiedzy i mandatu, żeby stwierdzić, jak należy działać w tej sytuacji. Reakcje zarówno ludzi, jak i poszczególnych organizacji były skrajnie różne. Niektórzy reagowali głębokim przejęciem tym, co jest i nadejdzie, podczas gdy inni nie byli w pełni przekonani co do wagi problemu. To właśnie moment szoku. Szybko jednak zaczęliśmy się adaptować do sytuacji i działać w Nowej Normalności. Wiedzieliśmy już, że dotychczasowe schematy są nieaktualne i należy wymyślić nowe zasady działania i komunikowania się – właściwie w ciągu kilku dni. I okazało się, że w ciągu krótkiego czasu można przewartościować cały swój schemat pracy, i to zarówno w kontekście możliwości produkcyjnych, pracy z klientami czy samej komunikacji marketingowej i komunikatów konstruowanych przez marki.

No właśnie. Pandemia Was nie zatrzymała, realizowaliście kampanie dla klientów. Proszę przybliżyć te działania.

Tak, nałożone restrykcje m.in. prawne w pewien sposób zmusiły nas do wyjścia poza utarte schematy. Razem z klientami i domami produkcyjnymi doszliśmy do wniosku, że z zachowaniem wszelkich norm bezpieczeństwa bez problemu stworzymy spot reklamowy w mieszkaniach, i tak też się stało. Była to kampania realizowana dla T-Mobile, jedna z pierwszych stworzonych podczas pandemii. W bliskiej współpracy z domem produkcyjnym Papaya Films i klientem stworzyliśmy scenariusz i plan produkcji. Zdecydowaliśmy, że ekipy nie mogą wejść do mieszkań, więc aktorzy nagrywali się sami. Oczywiście były to osoby uważnie wybrane, takie, które miały już obycie z kamerą, często związane z branżą produkcyjną czy filmową, niemniej musiały nagle stać się operatorami kamery, aktorami, scenografami w jednej osobie. Reżyser i montażysta wykonywali swoje prace we własnych mieszkaniach. Proces oceny spotu przez nas i klienta odbywał się również całkowicie zdalnie. Zatem, by stworzyć ten projekt, nikt z domu nie wyszedł i nikt do niego nie musiał wchodzić [śmiech]. Ten etap nazwałbym właśnie fazą oswajania i patrząc z perspektywy czasu, wydaje mi się, że udało nam się ten proces oswoić bardzo szybko i z dużym sukcesem.

Inny ciekawy przykład to nasza realizacja dla Porsche. Tu też zaprezentowaliśmy zupełnie inne podejście, odwróciliśmy konwencję, tak by stworzony wcześniej spot nabrał zupełnie innego charakteru, zachęcając do zostania w domu. Z uprzednio nagranych materiałów stworzyliśmy całkowicie nową kampanię, np. film kończył się sceną wyłączania silnika, a nie jego włączania, jak w oryginalnym materiale. Film został bardzo dobrze przyjęty, dostaliśmy m.in. wyróżnienie Ads of the World od AdForum. Tutaj również cały proces produkcji odbywał się oczywiście zdalnie.

Teraz musimy nauczyć się żyć i prowadzić biznes w czasach Nowej Normalności. Jak dalej będzie wyglądać branża marketingowa?

To jest naprawdę trudne pytanie [śmiech]. To właśnie chcieliśmy pokazać w naszym raporcie. Jego esencją jest myśl, że Nową Normalność cechuje absolutna nieprzewidywalność. Dlatego też w raporcie pokazaliśmy 100 predykcji, które czasem są ze sobą sprzeczne. Nie udajemy, że znamy przyszłość i wiemy, jak branża i świat będą wyglądały za kilka miesięcy czy lat. Zamiast tego chcemy dać narzędzie, aby każdy korzystał z niego w relacji z własnymi potrzebami, wiedzą i intuicją. Próbując jednak odpowiedzieć na Pani pytanie uważam, że łatwo popaść w narrację, że już nic nie będzie takie samo, że świat zmienił się bezpowrotnie. Przecież świat zmienia się bezpowrotnie każdego roku! Jeśli nawet teraz zmienia się trochę szybciej, to kierunek tych zmian nie jest ani bardzo nowy, ani bardzo zaskakujący. To są procesy, które w ogromnej większości przypadków już znamy, a które po prostu przyspieszyły, bo sytuacja dokoła zaczęła być jeszcze bardziej konkurencyjna. Proponuję więc spojrzeć na aktualną sytuację raczej jako na przyspieszenie (może o 5 czy 10 lat) pewnych zmian niż całkowite przewartościowanie tego, co znaliśmy do tej pory. To pozwoli nam szybciej oswoić i zrozumieć sytuację, w jakiej się znaleźliśmy.

Pandemia mocno dała się we znaki branży eventowej. Jak ocenia Pan kondycję tego segmentu?

Myślę, że branża spotkań szybko nie wróci do swoich pierwotnych wyników i kształtu, ale przecież nie da się chyba na serio zakładać, że marki zrezygnują z bezpośrednich spotkań z konsumentami w przyszłości i cała branża odejdzie w zapomnienie. Już wychodzimy i spotykamy się i będziemy to robić nadal, nawet jeśli będzie to obwarowane szeregiem obostrzeń i połączone z odrobiną strachu czy niepewności. Spotykanie się i bezpośrednie doświadczenia są potężną ludzką potrzebą. Robimy to od początku naszego istnienia jako gatunek. Marki nie zrezygnują z takiej siły i będą szukały sposobów na bezpośredni kontakt. Eventy wrócą więc na pewno – Nowa Normalność zakłada jednak ciągnący się stan przejściowy, stagnację i brak jednoznacznych decyzji w oczekiwaniu na przełom, i tu bardziej dopatrywałbym się problemu – bo długi pobyt w poczekalni na pewno nie pozostanie bez wpływu na wiele firm z tego segmentu.

Jedna z predykcji to też zdecydowany spadek OOH i prasy.

Tak. Podejrzewamy, że te branże się odbiją, ale nie sądzę, by wróciły do poziomu sprzed pandemii. Warto jednak dodać, że ona jedynie przyspieszyła procesy, które tak naprawdę już miały miejsce. Chociażby trend ograniczania chaosu przestrzennego, ustawy krajobrazowe. Podobnie jest z prasą – odbije się, ale do wcześniejszego poziomu raczej nie wróci, wpływa na to chociażby przyspieszona transformacja cyfrowa

Jakie akcje CSR-owe z czasów pandemii najbardziej zapadły Panu w pamięć?

Doceniam marki, które od razu postawiły na troskę o swoich pracowników. Jednym ruchem pokazały, że są społecznie odpowiedzialne, wzmocniły obszar employer brandingu, zrobiły wewnętrzny PR, no i pewnie spodobały się części konsumentów, bo zachowały się lojalnie, a my, ludzie, to doceniamy. Dodatkowo ciężko podważyć sens i kompetencje marki do takiego działania, co często jest problemem kampanii CSR. Przecież nie ma firmom bliższych ludzi niż ich właśni pracownicy.

A gdyby miał Pan powiedzieć w kilku słowach, czym będzie Nowa Normalność, o której mówicie w raporcie?

Nowa Normalność to świat wytrącony jeszcze bardziej z równowagi, świat, w którym planowanie działań na trzy miesiące do przodu stało się jeszcze trudniejsze. To też irracjonalność zachowań i mnogość sprzecznych informacji, które do nas trafiają. To, co my proponujemy – mimo tego, albo właśnie przez to – to by nie być biernym, nie brać rzeczy raz wymyślonych na zawsze. To, co sądzimy dziś, za miesiąc może być nieaktualne. Ciągle musimy zadawać pytania, podważać to, co już wiemy, być elastyczni i aktywni. Można czasem spojrzeć na marki jak na ludzi. Jeśli dotknęła nas życiowa trudność, to możemy albo zamknąć się i schować, albo pozostać otwarci i szukać innych perspektyw. I może się okazać, że kryzys był najlepszą rzeczą, jaka nam się przytrafiła.

Więcej o raporcie „100 predykcji, czyli co przyniesie przyszłość” można przeczytać TUTAJ.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Jakub Eichelberger, członek zarządu i Deputy Managing Director agencji DDB Warszawa. Swoje ponad piętnastoletnie doświadczenie zdobywał na różnorodnych stanowiskach agencji reklamowej: od stratega, szefa działu strategii, poprzez zarządzającego UX-ową i technologiczną częścią biznesu oraz zarządzającego wydzielonym business unitem, aż po prowadzącego reorganizację pracy agencji. Wynikiem tej reorganizacji jest design oraz implementacja zmienionego procesu projektowego, do którego obsługi powstał nowy zespół Creative Project Management. Jakub swoje bogate doświadczenie wykorzystywał również w aktywności na rzecz branży reklamowej: był członkiem jury Effie, Innovation Award i Young Media Creative oraz członkiem Rady Programowej Innovation Award.