Silni przetrwają | dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło

• O budowaniu relacji w czasie pandemii, obecnej kondycji i przyszłości branży PR mówi dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło.
• Pandemia wyzwoliła w nas wzmożoną potrzebę budowania relacji opartych na zaufaniu – mówi Dariusz Tworzydło.
• W czasie koronawirusa na znaczeniu zyskały usługi z zakresu zarządzania kryzysowego, media relations, ale także komunikacji wewnętrznej. Dla wielu firm z branży zmiany to także konieczność poszerzenia swoich dotychczasowych kompetencji – dodaje.

Jak budować relacje w trakcie pandemii? W jaki sposób kreować komunikację?

Pandemia wyzwoliła w nas wzmożoną potrzebę budowania relacji opartych na zaufaniu. Kiedy w życie weszły pierwsze obostrzenia, część firm musiała zmierzyć się z niespotykanymi do tej pory problemami. Ucierpiało wiele sektorów polskiej gospodarki, w tym transport, logistyka, produkcja, HR i inne. U wielu pracowników pojawiły się obawy. Nagłe zwolnienia, obniżki pensji spowodowały u niektórych strach. Niepewność wzmacniała negatywne nastroje. Teraz, z perspektywy czasu widzimy, iż te podmioty, które prowadziły szczerą i otwartą komunikację z pracownikami wychodzą z kryzysu z podniesioną głową. Oparcie komunikacji na szczerości oraz jasnym przekazie, nawet bardzo trudnym, zdało egzamin. Zdecydowanie lepiej jest budować przekaz nawet na trudnej prawdzie niż na ograniczaniu dostępu do wiedzy, budowaniu blokad czy dopuszczaniu do powstawania plotek. Szczególnie w tak trudnych sytuacjach, jak obecna.

Czas pandemii to szereg kampanii i działań CSRowych. Jak ocenia Pan podejmowane działania marek? Które w szczególności zwróciły Pana uwagę?

CSR faktycznie w czasie pandemii zyskał na znaczeniu. Wiele firm zaangażowało się w produkcję maseczek, przyłbic, pomoc medykom i osobom wymagającym wsparcia. To zasługuje na szczere uznanie. Wierzę, że to była kwestia poczucia jedności i solidarności z grupami, które najbardziej tego wsparcia potrzebowały, a nie jedynie chęć pokazania się w pozytywnym świetle. Dobrym przykładem jest ogólnopolska akcja, w której restauracje oraz bary wspierały służbę medyczną przygotowując dla nich ciepłe posiłki. Według danych, tylko w połowie kwietnia do inicjatywy dołączyło 800 restauracji z całej Polski i udało się dostarczyć posiłki do ponad 200 szpitali i placówek medycznych. Jako że od dłuższego czasu współpracuję z jednym z największych Szpitali na Śląsku, zauważyłem taką ponadprzeciętną solidarność, jakiej doświadczali pracownicy i lekarze od wszystkich, zarówno mieszkańców Częstochowy, jak i firm czy fundacji. To było i jest niezwykłe.

17% firm z branży public relations w najbliższym czasie może upaść. Takie są wyniki badania Exacto dotyczącego wpływu koronawirusa na branżę PR. Co to oznacza dla branży?

Faktycznie, w badaniach, które przeprowadziliśmy w marcu i kwietniu br. eksperci wskazali, że 17% firm działających w branży public relations i szeroko rozumianej komunikacji może upaść. Ja jednak jestem optymistą. Silni przetrwają. Ponadto branża PR jest elastyczna i nieraz już udowodniła, że potrafi się dostosować do zmian, jakie zachodzą na rynku. W czasie koronawirusa na znaczeniu zyskały usługi z zakresu zarządzania kryzysowego, media relations, ale także komunikacji wewnętrznej. Dla wielu firm z branży zmiany to także konieczność poszerzenia swoich dotychczasowych kompetencji. Z największym problemem mogą mierzyć się te firmy, które oferują wąski zakres usług, jak np. agencje eventowe. Kryzys zdecydowanie łagodniej odczują podmioty, które już na początku pandemii zdały sobie sprawę z konieczności wdrożenia zmian organizacyjnych oraz w ofercie.

Kolejne kluczowe zmiany, które przewidujecie to zwiększenie udziału digital PR oraz łączenie pracy zdalnej z biurową. Proszę przybliżyć te wnioski.

Eksperci PR potwierdzają, że te obszary zdecydowanie zyskają na sile. 34% badanych dopatruje się wzrostu znaczenia digital PR i narzędzi online, a 33% z nich przewiduje zmiany w trybie pracy. Warto zauważyć, że od razu po wprowadzeniu obostrzeń rządowych, część eventów, spotkań czy konferencji zostało przeniesionych do sieci. Te i szereg innych działań potwierdzają rosnącą rolę digital PR. Podobnie było z obowiązkami zawodowymi. Wiele firm momentalnie zdecydowało się na pracę zdalną wspieraną wieloma narzędziami, takimi jak m.in. Zoom czy Teams, albo dedykowanymi dla nich rozwiązaniami. System pracy zdalnej, przed którym do tej pory broniła się duża część firm, sprawdził się zaskakująco dobrze. Na ten moment niektóre przedsiębiorstwa deklarują co najmniej częściowe pozostanie przy tym systemie nawet wtedy, kiedy sytuacja powróci do stanu sprzed pandemii. Wiele firm decyduje się na wieloetapowy powrót do pracy stacjonarnej lub organizuje dyżury w biurze. Zatem, tego rodzaju hybrydowe działania według mnie mogą stać się najlepszym rozwiązaniem w tej sytuacji.

Jak będzie wyglądała branża PR po pandemii?

Odwołując się do badań mojego zespołu – 51% specjalistów PR było zdania, że sytuacja związana z pandemią trwale zmieni funkcjonowanie branży. Najczęściej takie stanowisko deklarowali pracownicy agencji PR (59%), a także osoby z co najmniej szesnastoletnim stażem pracy w branży (61%). Według prognoz ekspertów jeszcze długo będziemy czekać na powrót do sytuacji sprzed pandemii. Jak wskazują badania przeprowadzone przez mój zespół, rok po wykryciu pierwszego przypadku zarażenia koronawirusem w Polsce sytuacja na rynku PR zacznie się poprawiać, ale powrót do sytuacji sprzed pandemii jest mało prawdopodobny nawet pod koniec 2022 roku.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło. Pracownik naukowo-dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie prowadzi zajęcia z zarządzania kryzysowego oraz public relations. Kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations, prezes zarządu Agencji Public Relations Exacto oraz Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Specjalizuje się w zarządzaniu kryzysowym. Jest autorem 250 publikacji, wielu badań, analiz i strategii. Od 2001 roku organizuje największe w Polsce wydarzenie branżowe, jakim jest Kongres Public Relations.