Nie ma alternatywy – trzeba działać! | Brit München & Michael Scherer, HAPTICA®

• Brit München i Michael Scherer, organizatorzy targów artykułów promocyjnych HAPTICA® w rozmowie z OOH magazine mówią o konieczności odmrożenia branży targowej.
• Żadna firma z sektora produktów promocyjnych nie może sobie pozwolić na rezygnację z komunikacji i marketingu. Każdy firma musi pielęgnować i rozwijać kontakty z klientami. Co więcej, branża musi się również prezentować w widocznym miejscu. W ciągu ostatnich miesięcy często mówiono o konieczności pozostania widocznym podczas kryzysu. Targi są ofensywą widoczności – zarówno dla całej branży, jak i dla poszczególnych firm.
• Nie sądzę, aby oczekiwanie na lepsze czasy, było praktyczną strategią opanowania kryzysu. Nie ma alternatywy dla podjęcia działania, nawet jeśli okoliczności są trudne. 

HAPTICA® live’20, który pierwotnie miał się odbyć 18 marca, również odczuł skutki pandemii COVID-19. Po początkowym przełożeniu „Experience of Haptic Advertising” na 18 czerwca, byliście zmuszeni przełożyć to wydarzenie po raz drugi. Dlaczego?

Michael Scherer: Gdy tylko stało się jasne, że targi HAPTICA® nie będą mogły odbyć się w pierwotnym terminie w marcu, natychmiast przystąpiliśmy do szukania alternatywnej daty. Wszyscy byliśmy w stanie tworzyć krótkoterminowe plany, ale chcieliśmy zaoferować naszym wystawcom i zwiedzającym nową datę jak najszybciej. 15 kwietnia br. premierzy stanowi i kanclerz federalny ogłosili, że duże wydarzenia zostały całkowicie zakazane w Niemczech do 31 sierpnia 2020 r. Zgodnie ze złagodzeniem przepisów, które weszły w życie 30 maja, targi i kongresy będą ponownie dozwolone, jednak nie podano specyfikacji dotyczących wielkości i rodzaju dozwolonych zdarzeń. W związku z tym, wystawcy, zwiedzający lub my jako organizatorzy nie mieliśmy absolutnej pewności planowania, co uniemożliwiłoby pomyślne przeprowadzenie HAPTICA® 18 czerwca. Wszyscy organizatorzy targów wiedzą obecnie, jak pracochłonne jest organizowanie tego typu wydarzeń w czasach koronawirusa.

Targi HAPTICA® zaplanowano zatem na 8 września. Dlaczego zdecydowaliście się na tę datę?

Brit München: Po pierwsze, data wydarzenia to naturalny termin następujący po wakacjach w dużych częściach Niemiec oraz klasyczny początek sezonu targowego na początku drugiej połowy roku. Szczególnie w tym roku tradycyjny świąteczny biznes będzie niezwykle znaczący, ponieważ oferuje szansę na nadrobienie zaległości w ciągu sześciu miesięcy po wybuchu koronawirusa w Niemczech. Zorganizowanie imprezy później niż we wrześniu nie miałoby większego sensu dla wystawców. Równie ważne jest ryzyko drugiej fali infekcji, której obawiamy się od jesieni. Nie mieliśmy zatem dużej swobody w planowaniu nowej daty i byliśmy dodatkowo zależni od opcji, które WCCB (miejsce, w którym odbywa się HAPTICA®) miało do zaoferowania. Ponieważ WCCB jest bardzo popularną lokalizacją, mieliśmy szczęście, że w ogóle udało się znaleźć w tym miesiącu termin, a było to spowodowane jedynie odwołaniem festiwalu Bonn Beethoven, który pierwotnie zaplanowano właśnie na 8 września.

Nowa data wydarzenia przypada na okres, w którym wiele wydarzeń branżowych odbywa się tradycyjnie, a teraz inne targi zostały dodatkowo przełożone na wczesną jesień. Czy to nie zbyt duża presja dla branży?

Scherer: To właśnie kryzys związany z koronawirusem wywiera na nas tyle presji i wymaga od każdej firmy najwyższego poziomu elastyczności. Wszyscy chcielibyśmy, aby sytuacja była inna, ale musimy zmierzyć się z obecnymi wyzwaniami. Po wymuszonym zawieszeniu firmy mają przynajmniej możliwość zrekompensowania strat w obrocie, poprzez uczestnictwo w targach. Każda z wystaw i targów odbywających się we wrześniu jest praktyczna i uzasadniona. Istnieją oczywiście pewne wąskie gardła logistyczne, których niestety nie da się uniknąć, ale nie ma regionalnej presji konkurencyjnej. Nie działamy przeciwko sobie, ale w rzeczywistości dążymy do wspólnego celu: wspieramy branżę w jej ponownym restarcie.

Sytuacja gospodarcza jest również trudna w branży produktów promocyjnych. Wiele firm skróciło czas pracy, oszczędzanie kosztów jest na porządku dziennym. Dlaczego mimo to warto inwestować w udział w targach w tym roku?

Scherer: Oczywiście podczas obecnego kryzysu wszystkie wydatki są bardzo dokładnie badane. Decydującym przy ich rozważaniu jest aspekt, czy istnieje szansa na zysk. I w przypadku targów, szanse na taki zysk są duże. Nie tylko dostawcy produktów promocyjnych odczuwają straty w obrotach i cięciach budżetowych, ale także ich klienci.

Zarówno dostawcy, jak i dystrybutorzy zgodnie przyznają, jak trudno było dotrzeć do klientów w ciągu ostatnich miesięcy. Wielu przedstawicieli branży także wprowadziło skrócony czas pracy, zewnętrzne siły sprzedaży działają – jeśli w ogóle – to w ograniczonym zakresie. Targi, które skupiają wszystkich graczy, oferują właśnie scentralizowaną okazję do nawiązania wielu kontaktów zarówno z partnerami handlowymi, jak i klientami. Korzyści z takiej synergii są wysokie. 

Żadna firma z sektora produktów promocyjnych nie może sobie pozwolić na rezygnację z komunikacji i marketingu. Każdy firma musi pielęgnować i rozwijać kontakty z klientami. Co więcej, branża musi się również prezentować w widocznym miejscu. W ciągu ostatnich miesięcy często mówiono o konieczności pozostania widocznym podczas kryzysu. Targi są ofensywą widoczności – zarówno dla całej branży, jak i dla poszczególnych firm.

Około dwóch trzecich odwiedzających HAPTICA® to klienci końcowi. Dlaczego uważasz, że ta grupa docelowa powinna obecnie odwiedzić targi artykułów  promocyjnych? W końcu wiele sektorów odnotowuje obecnie straty ekonomiczne, a ponadto istnieją ograniczenia w podróżowaniu, które szczególnie dotykają duże grupy. 

Scherer: Na terenie Kolonii i Bonn działa wiele firm, którym ograniczenia podróży nie przeszkodzą w odwiedzeniu HAPTICA®. W przypadku strat w obrotach użytkownicy mają ten sam problem, co firmy zajmujące się produktami promocyjnymi. Nawet jeśli przymus oszczędzania jest bardzo namacalny we wszystkich branżach, wszyscy wiedzą, że firmy, które są zbyt konserwatywne pod względem pozyskiwania klientów w czasie kryzysu, pozostawiają pole szeroko otwarte dla innych. Pielęgnacja relacji z klientami jest dziś ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Duże firmy inwestowały w reklamę w szczycie kryzysu, ponieważ nie tylko chciały się upewnić, że kontakt z ich klientami nie został zerwany, ale rzeczywiście starały się ten kontakt zintensyfikować. Podkreślają to liczne kampanie koncentrujące się na temacie koronawirusa, które obejmuje firmy zarówno od łańcucha żywnościowego, po sklepy meblowe, aż do dostawców usług komunikacyjnych uruchomionych w fazie ogromnych ograniczeń.

Po tym jak osobiste spotkania z klientami stały się prawie niemożliwe i prawie żadnych nowych nabywców nie udało się pozyskać, osoby podejmujące decyzje marketingowe stają przed zadaniem ponownego uruchomienia branży. W tej sytuacji nikt nie może obejść się bez działań marketingowych, ale wymagania dotyczące ich wydajności z pewnością wzrosły. Reklama haptyczna (sensoryczna, bazujący na dotyku) może nawet z tego skorzystać – jeśli w przekonywujący sposób można wskazać jej potencjał dla użytkowników.

Jak taka prezentacja jest możliwa w obecnych okolicznościach? Niezwykłą cechą HAPTICA® live jest charakter „świata doświadczeń”, który – jak sama nazwa wskazuje „HAPTICA” – oferuje namacalną reklamę. Wiele interaktywnych elementów tego wydarzenia jest jednak trudnych do zrealizowania ze względu na zalecenia bezpieczeństwa związane z pandemią. Jak przygotujecie targi w nowej odsłonie?

München: Rzeczywiście, w tym roku musimy zrezygnować z wielu dodatkowych aktywności – na przykład podczas ceremonii wręczenia upominków promocyjnych nie będziemy wchodzić w interakcję, nie będzie uścisków dłoni, będziemy gratulować zwycięzcom w inny sposób w tym roku. Ale w trakcie planowania „nowej” HAPTICA® zauważamy, że wiele elementów programu pozostanie niezmienionych: na przykład nagradzane produkty zostaną jak zwykle zaprezentowane na specjalnej wystawie. Możemy również zorganizować Best Practice Show, w którym prezentowane są międzynarodowe kampanie, w których reklama haptyczna odgrywa ważną rolę – w bezpieczny sposób, a nawet wzbogacony przez obecne studia przypadków związane z koronawirusem. Będzie można również wziąć udział w programie wykładu, w ramach którego przedstawiciele znanych firm będą udzielać wglądu w strategie produktów promocyjnych. I, jak zawsze, główną rolę odegrają wystawcy ze wszystkich sekcji produktów, którzy – zachowując wymagany dystans – przekonają zwiedzających swoją wiedzą i kreatywnością.

Niektórzy uważają, że targi, w których noszenie masek jest obowiązkowe, nie przynoszą wiele i należy raczej poczekać, aż epidemia się skończy. Jak odnosicie się do tego typu słów?

Scherer: Nie wiemy, kiedy będą dostępne szczepionki lub wysoce skuteczne leki. Nie sądzę, aby oczekiwanie na lepsze czasy, było praktyczną strategią opanowania kryzysu. Nie ma alternatywy dla podjęcia działania, nawet jeśli okoliczności są trudne. Obecnie jesteśmy na początku łagodzenia środków i wiele rzeczy jest dla nas wciąż niezwykłych, ale z czasem się do nich przyzwyczaimy. Często doświadczamy takiego procesu normalizacji: coś, co początkowo jest postrzegane jako przeszkoda, jest następnie włączane do codziennego życia, szybciej niż pierwotnie sobie wyobrażano. Jeśli noszenie masek będzie nadal obowiązkowe we wrześniu, co, jak przypuszczam, będzie miało miejsce, do tego czasu nauczymy się je akceptować, czy nam się to podoba, czy nie.

München: W trakcie złagodzenia przepisów, które mają miejsce w całej Europie, obserwujemy już, jak powstaje nowa normalność. Ludzie z jednej strony odetchnęli z ulgą i znów cieszą się możliwymi swobodami, z drugiej strony większość ludzi akceptuje również wszystkie pozostałe środki, które są nadal konieczne – maski, zasady dotyczące odległości i higieny, dostarczanie danych kontaktowych podczas odwiedzania restauracji itp. Dni paniki już minęły, wróciliśmy do codziennej pracy, ludzie znów wyjeżdżają na wakacje i angażują się w życie towarzyskie. Należy się spodziewać, że taki proces przyzwyczajenia się do nowego stanu rzeczy będzie dotyczył również targów, wydarzeń i kongresów, które mogą być ponownie wystawiane od końca maja w Nadrenii Północnej-Westfalii, w którym znajduje się nasza wystawa.

Niektóre osoby są obawiają się udziału w targach ze względów zdrowotnych.

Scherer: Zdrowie naszych pracowników, wystawców i odwiedzających jest bezwzględnie najwyższym priorytetem. Władze ds. Zdrowia zareagowały bardzo szybko i zdecydowanie w związku z pandemią i uważam, że możemy polegać na tym, że będą nadal uważnie obserwować niebezpieczną sytuację i odpowiednio reagować. Jest rzeczą oczywistą, że będziemy ściśle przestrzegać wszystkich oficjalnych wymagań w tej kwestii. Bardzo poważnie podchodzimy do strachu przed zarażeniem i dlatego data spotkania we wrześniu była dla nas tak ważna. O ile do tej pory można ocenić, letnia pogoda wydaje się znacznie utrudniać rozprzestrzenianie się wirusa, ponieważ ludzie spędzają znacznie więcej czasu na świeżym powietrzu. Pozwala to mieć nadzieję, że wskaźnik infekcji jeszcze bardziej spadnie latem i że na początku września będzie panować bardziej zrelaksowany nastrój wśród społeczeństwa, co z kolei będzie miało pozytywny wpływ na liczbę odwiedzających wydarzenie.

Jakie konkretne środki higieny i ochrony wdrożycie?

München: Obecnie prowadzimy wymianę informacji z departamentem zdrowia i wspólnie z władzami i WCCB opracowujemy koncepcję, ponieważ przeprowadzanie wydarzeń podlegających wymogom związanych z pandemią jest również nowym obszarem dla departamentów zdrowia. Choć wydarzenia mogą odbywać się ponownie w Nadrenii Północnej-Westfalii już od 30 maja – wciąż pozostaje wiele pytań, na które należy odpowiedzieć. Oczywiście zapewnimy powszechnie znane standardy, jak wszechobecne środki higieny i dozowniki środków dezynfekujących, odległości bezpieczeństwa, których należy przestrzegać podczas imprezy. W większości miejsc obowiązkowe będzie noszenie masek, będą również obowiązywać specjalne wymagania dotyczące gastronomii. Duże znaczenie ma fakt, że jesteśmy wydarzeniem B2B i jako takie jesteśmy w stanie nie tylko dokładnie obliczyć, ilu odwiedzających się spodziewamy, ale także precyzyjnie pokierować i udokumentować przepływ odwiedzających. Dzięki temu, możemy spełniać wymagania i oferować bezpieczne wydarzenie, a jednocześnie organizować atrakcyjny i pouczający event.

Czy wydarzenia online nie byłyby lepszym pierwszym krokiem przed zorganizowaniem wydarzenia na żywo w późniejszym czasie?

München: Żadna z obecnie szeroko dyskutowanych koncepcji targów cyfrowych nie może zastąpić formatów na żywo – przynajmniej nie w naszej branży. Wierzymy również, że po długim okresie trudności, który za nami stoi, pojawia się „głód” prawdziwych doświadczeń i ponownych bezpośrednich spotkań. Dla wielu odwiedzających, pokazy produktów promocyjnych mają na celu zdobycie inspiracji. Wymaga to indywidualnych prezentacji produktów, spontanicznej wymiany pomysłów i osadzenia w całościowej koncepcji. Sama możliwość kliknięcia czegoś nie może tego spełnić. Odwiedzając targi, gotowość do poznania różnorodnych możliwości reklamy, którą możemy dotknąć, jest znacznie większa.
Dlatego też od samego początku opracowaliśmy koncepcję pokazu, która oferuje szerokie spektrum produktów i która jest ulepszana i uzupełniana przez odpowiedni program wspierający. Przywiązujemy też dużą wagę do miejsca, które podkreśla tę wyjątkową atmosferę. W ramach HAPTICA oferujemy naszym odwiedzającym szansę na odkrycie świata reklamy, którą można dotknąć – targi online nie mogą z nami konkurować na tym polu.

www.haptica-live.de

KL