O marketingu w czasach VUCA | Tomasz Przewoźnik

Koronawirus skutecznie paraliżuje nasze życie prywatne, ale również mocno uderza w gospodarkę. Wiele biznesów odczuwa lub wkrótce może odczuć tego skutki. Co się dzieje w tej sytuacji z naszymi działaniami marketingowymi? Wiele firm decyduje się na ograniczenie, a nawet całkowite wstrzymanie wydatków marketingowych. Czy słusznie? Pewnie trzeba by powiedzieć „zależy”… i to od bardzo wielu czynników…

Warto zacząć od tego, że decyzje odnośnie ograniczenia lub cięcia wydatków marketingowych najczęściej nie są podejmowane przez samych marketerów, ale wynikają z decyzji zarządów czy właścicieli firm. Marketing zawsze pada – jako jeden z pierwszych – ofiarą cięcia kosztów. I tutaj pojawia się często stawiane pytanie: marketing to koszt, wydatek czy inwestycja? Jak dla mnie zdecydowanie to ostatnie, choć oczywiście powiązane zarówno z pierwszym, jak i drugim. O inwestycji w marketing mówimy  tylko i wyłącznie w sytuacji przemyślanych i sprawnie realizowanych w tym obszarze działań. Bo, że pieniądze na marketing też mogą być głupio wydane to wszyscy wiemy. Wówczas rzeczywiście może to być jedynie wydatek, czasami wydatek będący kosztem, ale niekoniecznie inwestycja.

Obecny kryzys koronawirusowy zaskoczył wszystkich. Może poza Zuzą Skalską, która od dłuższego czasu sygnalizowała nadejście czasów VUCA, czyli zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności. I chyba ta niepewność doskwiera nam teraz najbardziej. Nikt nie wie kiedy to się skończy, jakie będę tego konsekwencje i jak długo będziemy je – jako ludzie i firmy – odczuwać. A tego typu sytuacja w większości przypadków kreuje postawy defensywne. Czekamy, oszczędzamy, gromadzimy zasoby. W zasadzie to zachowanie dosyć naturalne i można nawet powiedzieć, że racjonalne. Z tym, że marketing rządzi się nieco innymi prawami. On powinien oceniać tą sytuację nieco inaczej. Bardziej w kategoriach zagrożeń oraz – a raczej przede wszystkim – szans. O zagrożeniu mówimy wówczas, gdy kwarantannie poddajemy nasz marketing i przestajemy być aktywni, a konkurencja albo tego nie robi, albo wręcz intensyfikuje swoje działania marketingowe. Szansa to sytuacja dokładnie odwrotna. To my nie „tniemy”, albo nawet wydajemy więcej na marketing, promocje, nowe produkty, a konkurencja tego nie robi. Efekt może być w krótkiej perspektywie zaskakujący. Oczywiście w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Warto tutaj zacytować profesora Johna A. Quelcha z Harvard Business School, który w ten sposób wypowiedział się na temat działań marketingowych w dobie recesji: „This is not the time to cut advertising. It is well documented that brands that increase advertising during a recession, when competitors are cutting back, can improve market share and return on investment at lower cost than during good economic times” („Recesja to nie jest dobry czas na cięcie wydatków marketingowych. Dobrze udowodniono, że marki, które zwiększały wydatki na marketing w czasie recesji, a konkurencja je ograniczała, były w stanie zwiększyć swój udział rynkowy mniejszym kosztem, aniżeli w okresie koniunktury”).

Cześć firm i jej zarządów pewnie myśli podobnymi kategoriami, duża część pewnie nie. Z jednej strony można się dziwić, z drugiej niekoniecznie. Kłania się tutaj wspomniane we wstępie kluczowe słowo – „zależy”. No bo zależy przecież o jakiej firmie mówimy, o jakich budżetach i zapleczu finansowym, pozycji konkurencyjnej, branży, sposobie zarządzania i kulturze organizacyjnej. Pewnie trudno będzie namawiać firmę do zwiększanie lub nawet utrzymania wydatków (inwestycji) na marketing w sytuacji, kiedy walczy ona o utrzymanie aktualnych miejsc pracy. Pewnie trudno będzie przekonywać agencję eventową do podtrzymania swojej aktywności marketingowej w sytuacji, kiedy organizacja eventów i konferencji jest prawnie zakazana, a jej przychody spadły niemal do zera. No więc wszystko… zależy. Ale z całą pewnością mnóstwo firm i biznesów (oby jak najwięcej) ma pewną przestrzeń w tym obszarze i może dobrze ją wykorzystać do budowania swojej pozycji rynkowej i przewagi konkurencyjnej, nie tylko teraz, ale głównie w odniesieniu do niedalekiej przyszłości. I w tych przypadkach na pewno warto się zastanowić, jak racjonalnie i efektywnie zarządzać budżetem marketingowym w tym nietypowym kryzysie, aby wyjść z niego nie tylko obronną ręką, ale jako zwycięzca. W wielu publikacjach i literaturze marketingowej znajdziecie mnóstwo przykładów firm, które osiągnęły sukces właśnie dzięki takiemu podejściu do wydatków marketingowych w czasie kryzysu czy recesji. Zebrał ich sporo chociażby Piotr Golczyk (okraszając zresztą świetnymi komentarzami). Oto kilka z nich:

➡ recesja początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego stulecia i historia Pizzy Hut zwiększającej wydatki na marketing vs McDonald, które te wydatki ograniczał. Pierwsi w krótkiej perspektywie rosną o 60%, drudzy tracą prawie 30% biznesu

➡ kryzys energetyczny – czy też jak mawiają inni – naftowy z połowy lat siedemdziesiątych XX wieku i przykład Toyoty, która dzięki podobnym działaniom już w roku 1976 wyprzedza Volkswagena w kategorii najpopularniejszych samochód z importu w Ameryce Północnej

➡ w czasie kryzysu 2001 Apple skutecznie wprowadza na rynek nowy produkt IPod

➡ w 2009 roku Amazon rośnie o 28% inwestując w nowe produkty i promocje w okresie spowolnienia gospodarczego, na marketing zwiększają wydatki P&G i Kraft, który rok później przejmuje brytyjskie Cadbury, a niemalże w tym samym czasie Pepsi traci pozycję wicelidera w efekcie m.in. ograniczania wydatków marketingowych

Podobnych case’ów jest pewnie zdecydowanie więcej, również tyczących się mniejszych firm i  mniej rozpoznawalnych marek. Przykłady takie dotyczą również wielu firm z rynku polskiego. Ktoś dociekliwy pewnie zapyta, a ile było takich firm, które w czasie kryzysu postanowiły zainwestować w marketing i nie przetrwały? Z całą pewnością były i takie. Jednak kto nie ryzykuje to….znamy to powiedzenie.

W wielu przypadkach zupełnie niepotrzebne jest zwiększanie wydatków na marketing. Wystarczy utrzymanie ich na podobnym do dotychczasowego poziomie, szczególnie w sytuacji, kiedy konkurencja je ograniczy i stanie się mniej lub w ogóle rynkowo nieaktywna. Z całą pewności należy zastanowić się nad właściwą alokacją budżetów, które – czy po cięciach czy bez nich – pozostaną nam do dyspozycji. Jest mnóstwo działań marketingowych, które mogę być naprawdę skuteczne, a nie wymagają wielkich nakładów inwestycyjnych. Warto „pochylić” się nad działaniami komunikacyjnymi z wykorzystaniem naszych kanałów w social mediach. Warto tą komunikacje wzmocnić, a może warto właśnie ją rozpocząć (jeżeli ktoś tego do tej pory nie robił). Tym bardziej, że aktualna sytuacja niewątpliwie sprzyja tego typu działaniom. Wystarczy popatrzeć jak wzrosła aktywność czy zaangażowanie osób i firm chociażby na Linkedin. Pewnie niewielkim kosztem możemy pracować w obszarze SEO, poprawiać jakość naszej strony internetowej, sukcesywnie zapełniać naszego firmowego bloga wartościowymi treściami czy generalnie utrzymywać i wzmacniać relacje z naszymi obecnymi klientami, a także budować ja w odniesieniu do klientów potencjalnych. Ale to wszystko też ktoś musi zrobić. I to zrobić dobrze. Zatem – chciałoby się powiedzieć – nie tnijmy etatów w dziale marketingu.

Na koniec warto przytoczyć słowa Sama Waltona, założyciela amerykańskich sieci sprzedaży detalicznej Walmart i Sam’s Club, który zapytany na początku lat dziewięćdziesiątych co sądzi o trwającej recesji odpowiedział „I have thought about it, but I have chosen not to participate” („myślałem o niej, ale zdecydowałem się nie brać w niej udziału”). Nic dodać, nic ująć. Obyśmy wszyscy myśląc o obecnym kryzysie mieli tą odwagę, komfort i możliwości nie brania w nim udziału… I obyśmy nie zostali zmuszeni do wzięcia udziału wbrew naszej woli! Tego sobie wzajemnie życzmy.

Tomasz Przewoźnik