PR w czasach kryzysu | Dariusz Tworzydło

O jubileuszowej, XX edycji Kongresu PR, o tym jak pandemia wpłynęła na jego organizację i całą branżę mówi pomysłodawca i organizator Kongresu Profesjonalistów Public Relations – Dariusz Tworzydło.

Lockdown związany z pandemią zastał Was chyba na ostatniej prostej przygotowań do mającego odbyć się w kwietniu Kongresu PR?
Tak, to prawda. Kongres miał się odbyć w drugiej połowie kwietnia, a w marcu ogłoszono lockdown. Sytuację związaną z koronawirusem w Polsce monitorowaliśmy od ogłoszenia pierwszego przypadku zarażenia w naszym kraju. Zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że w razie eskalacji zdarzeń trzeba będzie podjąć konieczne środki ostrożności. Mając na uwadze bezpieczeństwo naszych gości, decyzję o przełożeniu Kongresu PR na wrzesień podjęliśmy po konsultacjach z partnerami Kongresu, jeszcze przed oficjalną konferencją Premiera i Ministra Zdrowia zapowiadającą lockdown. Muszę przyznać, że był to dla nas niepewny okres, ale samo przełożenie wydarzenia nie było problematyczne. Wszyscy nasi partnerzy, prelegenci oraz osoby i firmy współpracujące z nami podczas organizacji Kongresu okazały pełne zrozumienie dla tej wyjątkowej sytuacji wywołanej czynnikami zewnętrznymi.

Jednym z tematów przewodnich eventu jest zabezpieczenie kryzysowe. Nie mógłby być on aktualniejszy w obecnej sytuacji?
Temat prewencji kryzysowej jest zawsze aktualny, pandemia COVID-19 jedynie to potwierdziła. W grudniu wydawało się, że mamy do czynienia z wirusem, który zakończy swoją ekspansję na terenie Chin. Niecałe trzy miesiące później znaczna część gospodarki naszego kontynentu stanęła w miejscu. Pomimo że mało kto spodziewał się na początku takiego scenariusza, te podmioty, które posiadały sztab kryzysowy i miały przygotowane ogólne procedury nie musiały improwizować w momencie, gdy kryzys nadszedł.

Na czym głównie skupicie się podczas tegorocznej edycji Kongresu?
Podczas tegorocznego Kongresu skupimy się na konkretnych przypadkach radzenia sobie z sytuacjami kryzysowymi. Będziemy omawiali też szereg aspektów tworzenia kampanii zgodnie ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. W zasadzie cały drugi dzień będzie koncentrował się na tematyce CSR. Poza prelekcjami odbędą się m.in. dwie debaty: „CSR – wyzwania XXI wieku”, którą poprowadzi Monika Kulik, Ekspert ds. Społecznej Odpowiedzialności Biznesu z ORANGE Polska oraz „Realnie odpowiedzialna ekologia – współczesne wyzwania w zakresie zrównoważonego rozwoju”, którą poprowadzi Grzegorz Szczepański – Wiceprezes Zarządu Związku Firm Public Relations.

Nie da się chyba ukryć, że sam CSR też się zmienił. CSR mocno ekologiczny w 2020 roku ewoluował w taki, który skupia się na służbie zdrowia. Jakie zmiany dostrzega Pan w tym kontekście?
Taka zmiana wydaje się naturalna. Firmy oraz instytucje wychodzą naprzeciw temu, co się dzieje w danym momencie i odpowiadają na pojawiające się zapotrzebowanie. W marcu i kwietniu wszyscy żyliśmy pandemią. Przedsiębiorcy w miarę swoich możliwości pomagali lokalnym społecznościom, angażowali się w akcje związane z szyciem maseczek, produkcją przyłbic itp. Nie oznacza to jednak, że firmy zrezygnowały z wcześniejszych działań, np. na rzecz ekologii. Po prostu to właśnie sektor medyczny potrzebował w tym okresie najbardziej pilnego wsparcia.

Ostatnie miesiące to mobilizacja wielu firm, walka z pandemią i działania prospołeczne – czy polskie przedsiębiorstwa zdały egzamin z odpowiedzialności społecznej?
Jestem zdania, że tak. Każdy pomagał na miarę swoich możliwości. Wirus nauczył nas czegoś bardzo ważnego. A mianowicie, wiele branż pokazało swoją jedność, angażując się w akcje społeczne i wspólnie pomagając instytucjom lub osobom, które tej pomocy potrzebowały. Dobrym przykładem jest akcja #PosiłekDlaLekarza, która tylko do połowy kwietnia zmobilizowała aż 800 restauracji i innych punktów gastronomicznych w całej Polsce.

Czy uważa Pan, że aktywności CSR mogą przekładać się w sposób wymierny na wyniki finansowe firm czy mówimy tu o działaniu stricte wizerunkowym?
Społeczna odpowiedzialność biznesu w swojej istocie opiera się na budowaniu relacji z interesariuszami przy jednoczesnym uwzględnieniu ich potrzeb i wyznawanych wartości. Pomaga umacniać wizerunek firmy jako podmiotu, który jest świadomy wpływu podejmowanych przez siebie działań na otoczenie. Oddziałuje na rozpoznawalność, wzmacnia reputację, wizerunek, buduje zaufanie odbiorców. Dlatego też systematyczne i profesjonalnie prowadzone działania CSR w sposób pośredni wpływają na decyzje konsumenckie.

Kongres Public Relations. 

W badaniach przeprowadzonych w marcu i kwietniu prognozowaliście, że 17% firm z branży public relations może upaść w związku z pandemią koronawirusa. Czy nadal podtrzymujecie tę tezę? Jaka przyszłość czeka branżę PR?
Prognozy w sposób bezpośredni wynikają ze zrealizowanego przez nas badania. Taki spadek deklarowali jego respondenci, którymi byli specjaliści z branży PR. Badania zostały przeprowadzone na przełomie marca i kwietnia, kiedy sytuacja była niepewna i tak naprawdę każdy chciał przygotować się na potencjalnie najgorszy scenariusz. Na ten moment większość obostrzeń rządowych została zniesiona. Nauczyliśmy się żyć w nowej rzeczywistości, w której m.in. większa niż dotąd część zadań jest wykonywana w systemie online. Mając to na uwadze, oczywiście jest możliwe, że obecne prognozy ekspertów PR mogłyby się różnić. Myślę jednak, że nieznacznie. Wciąż nie wiemy co przyniesie ze sobą jesień i związany z nią sezon grypowy. To, na ile zmieniły się nastroje PR-owców, zweryfikujemy na Kongresie, kiedy podczas prezentacji wyników naszego badania poznamy opinie obecnych na nim gości.

Podczas naszej ostatniej rozmowy mówił Pan, że jednym z wyzwań branży jest lawina fake newsów i clickbaitów. Było to widać szczególnie w dobie koronawirusa. Jak branża może z tym walczyć?
Walka z fake newsami i clickbaitami to od dawna duże wyzwanie dla branży. Z jednej strony problem polega na tym, że bardzo często odbiorcy nie weryfikują informacji. Na podstawie tytułu i leadu tworzą własne opinie. Z drugiej strony, mediom coraz mocniej zależy na jak największej liczbie wyświetleń. Z tego powodu szokującymi i chwytliwymi tytułami próbują często zachęcić odbiorców do zapoznania się z nimi. Chcąc walczyć z takimi praktykami sami musimy stosować się do zapisów kodeksów etycznych. Musimy tworzyć materiały bazujące na faktach, weryfikować informacje i monitorować co jest publikowane na temat naszej marki.

To już XX, jubileuszowa edycja Kongresu. Jak podsumowałby Pan te 20 lat – w kontekście zarówno eventu, jak i całego rynku PR w Polsce?
Przez 20 lat wiele się zmieniło w kontekście narzędzi wykorzystywanych do komunikacji z odbiorcami. W trakcie pierwszych edycji rozmawialiśmy jeszcze o efektywnych sposobach dystrybucji materiałów promocyjnych pocztą tradycyjną. Postęp technologiczny nie tylko zmienił narzędzia wykorzystywane przez specjalistów PR, ale także spotęgował pewne zjawiska i zagrożenia (np. fake newsy, o których rozmawialiśmy wcześniej). Wykreował nowe zachowania konsumentów. Duża elastyczność branży PR wynika między innymi z tempa postępu technologicznego oraz konieczności dotrzymania kroku przemianom. Kongres PR to swego rodzaju kronika ukazująca ewolucję narzędzi i sposobów komunikacji oraz budowania wizerunku. To również doskonała okazja do wymiany doświadczeń, nawiązywania nowych kontaktów oraz integracji specjalistów pracujących w tej branży.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

—

dr hab., prof. UW Dariusz Tworzydło – Pracownik naukowo-dydaktyczny na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie prowadzi zajęcia z zarządzania kryzysowego oraz public relations. Kierownik Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations, prezes zarządu Agencji Public Relations Exacto oraz Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Specjalizuje się w zarządzaniu kryzysowym. Jest autorem 250 publikacji, wielu badań, analiz i strategii. Od 2001 roku organizuje największe w Polsce wydarzenie branżowe, jakim jest Kongres Public Relations.

Zdjęcia wykonano w Hotelu Bristol Tradition & Luxury w Rzeszowie.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.