Słowa, które mają moc | Artur Owczarski

Słowami, które nieustannie słyszeliśmy w marcu i kwietniu, odmienianymi przez wszystkie przypadki, były #zostańwdomu i to jeszcze z nieodzownym hashtagiem z przodu. Stały się tak silne i globalne, że były powtarzane w każdym języku, na każdym krańcu świata. Dotyczyły wszystkich i wszędzie, jednoczyły i służyły walce z pandemią. Są uniwersalne i ponadnarodowe. Nie da się ich zawłaszczyć, opatentować, spieniężyć, chociaż wyobrażam sobie serię produktów higieny osobistej z napisem „zostańwdomu”. Prędzej czy później ktoś to zrobi.

W całej historii ludzkości potrzebowaliśmy idei, celów, poczucia wspólnoty, a te musiały mieć swoje symbole i hasła. Od religii po flagi narodowe. Od ruchów społecznych, jak Solidarność, po akcje charytatywne jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, gdzie logotypem i symbolem jest uniwersalne serduszko. To jedyne logo, które dostaje do ręki, i które z dumą przyklejam sobie na kurtce. Z dumą za wspólnotę, za ludzi, którzy dla idei tworzą coś niezwykłego i pomagają innym. Logotyp, symbol ma zatem znaczenie – nie do przecenienia.

Wie o tym również biznes. Każdy kto już wymyślił produkt, wyprodukował go, zjadł zęby na szkoleniu ludzi, zakupie maszyn, rozwiązaniu tysiąca małych i dużych problemów, staje przed koniecznością rozpowszechnienia swojego pomysłu. Możliwości są bardzo duże. Czasy kiedy przerośniętej budowy wąsaty dyrektor wpadał do biura i mówił swojej sekretarce: „Pani Zosiu, mamy nowy produkt, proszę wymyśleć hasło reklamowe”, dawno już minęły. Pani Zosia siedziała, patrzyła przez okno i na zmianę myślała o nowym haśle i grillu, który organizuje w ten weekend dla rodziny. Po kilku godzinach biegła do prezesa i wołała: „Mam!”. Hasło mniej lub bardziej udane, wzięte właściwie z nikąd. Dzisiaj wygląda to inaczej. Im większy producent i poważniejsza marka tym większy budżet. Panią Zosię zastąpiły zespoły copywriterów mających swoich menadżerów, nad których głowami siedzi CEO. Briefują, analizują, oceniają, audytują, focusują, robią brainstorming i po feedbacku od klienta przyjeżdżają na spotkanie i mówią: „Mamy to!”. Kilkaset tysięcy lub milionów złotych później powstaje hasło, slogan, zlepek kilku słów, które ma sprawić, że „śrubka” tego producenta zmiecie z rynku wszystkie „śrubki” innych producentów. Zastanawiam się, czy kiedyś przeprowadzono badania ile haseł, sloganów okazało się w konsekwencji genialnych? Ale w sumie jak to zmierzyć? Oprócz haseł wypracowanych przez zespoły marketingowców, znaczenie ma przecież produkcja, jakość, terminowość, logistyka, doza szczęścia i miliony innych czynników. Wszyscy znamy przykłady haseł reklamowych wielkich korporacji jak choćby „Just do it” albo „I’m loving it!”. Ich powstanie kosztowało pewnie nieprzyzwoite pieniądze, ale czy są aż tak „genialne”? Czy może zainwestowano w ich rozpoznawalność budżet porównywalny z PKB małego kraju i dlatego są dla nas tak łatwo przyswajalne? Są to jednak przykłady komercyjne, służące docelowo sprzedaży, maksymalizowaniu dochodu, dopieszczeniu akcjonariuszy i gromadzeniu środków na zakup kolejnych jachtów.

Na szczęście, w życiu są wartości większe niż sprzedaż i człowiek od zawsze tworzył symbole, z którymi mogły identyfikować się duże grupy ludzi (bezpłatnie). Flaga państwowa, czyż to nie nasze podstawowe logo? Polska Walcząca, czy ktoś nie zna tego symbolu lub ma o nim negatywne zdanie? Nawet gest może stać się symbolem. Współczesna historia zna takie przypadki, kiedy jedno słowo, jeden gest symbolizował uczucia milionów. Nieukrywana „sympatia” Polaków gorszego sortu niż ten ówcześnie rządzący, do Wielkiego Brata ze wschodu, wyrażona gestem Kozakiewicza weszła na stałe do naszej historii. Ludzie mają czasami ochotę pokazać przysłowiowego „wała” grupie innych ludzi. Tak to już było i będzie. Zmienia się jedynie kontekst.

Jako, że przykłady z własnego podwórka są nam świetnie znane, a rolą moich felietonów w OOH magazine jest przybliżanie czytelnikom zjawisk ze świata, to opowiem o dwóch sloganach z odległego Teksasu, które stały się częścią tożsamości jego mieszkańców. Hasła genialne w swej prostocie, odnoszące się do cech i wartości jakie kultywują Teksańczycy. Terytorium Teksasu pierwsi skolonizowali Hiszpanie. Gdy w 1821 roku Meksyk wywalczył niepodległość od Hiszpanii, Teksas naturalnie stał się częścią jego terytorium. W tym samym czasie meksykański rząd udzielił pozwolenia Stephenowi Austinowi na sprowadzenie amerykańskich osadników. W niedługim czasie zaczęli oni dążyć do uzyskania niezależności od Meksyku.
Tarcia narastały. W tym czasie, w małej miejscowości Gonzales, anglosascy osadnicy zmagali się z najazdami Indian. Zwrócili się więc do władz Meksyku z prośbą o przysłanie im działa armatniego, aby mogli się skutecznie bronić. Prośba została spełniona i otrzymali małą armatę. Cztery lata później, gdy poproszono ich o jej zwrot, osadnicy odmówili. Na miejsce wysłano meksykańskie wojsko, ale w mieście zebrało się ponad stu Teksańczyków, którzy stawili opór. W wyniku bitwy o Gonzales meksykańskie oddziały wycofały się, a działo pozostało w rękach mieszkańców. W trakcie bitwy wywieszono flagę z teksańską gwiazda i napisem „Come and take it” (z ang. „przyjdźcie i weźcie sobie”). Zuchwała odpowiedź znalazła się wcześniej w korespondencji anglosaskich osadników, skierowanej do meksykańskiego rządu. To taki teksański gest Kozakiewicza. Do dzisiaj ten slogan jest wszechobecny. Są murale, flagi i na każdym straganie z upominkami dla turystów można kupić produkty ze słynną sekwencją. To hasło jest zakorzenione w ludzkich umysłach jak hymn narodowy. Przypomina nie tylko o historii, ale oddaje mentalność mieszkańców stanu. Jest np. wykorzystywane przez obrońców drugiej poprawki do konstytucji, gwarantującej amerykanom prawo do posiadania broni. Za każdym razem, gdy politycy w Waszyngtonie podnoszą kwestię zmiany konstytucji i odebrania Amerykanom prawa do posiadania broni, w Teksasie w odpowiedzi pojawia się hasło „Come and take it”, które można w tym przypadku zrozumieć jako „tylko spróbujcie nam odebrać to prawo”.

Teksas to stan indywidualistów, ludzi noszących czapeczki i t-shirty z napisami „Make us an own state again” (co możemy rozumieć jako wezwanie do autonomii stanu Teksas) albo jeszcze bardziej popularnym hasłem – obecnym dosłownie wszędzie, od ubrań po naklejki na zderzaki – „Don’t mess with Texas”. To hasło kampanii zmierzającej do ograniczenia śmiecenia na drogach w Teksasie, można więc odczytać je jako „Nie śmieć” lub zrozumieć dosłownie, czyli „nie zadzieraj z Teksasem”.
Slogan wymyślony dla celów kampanii społecznej wymierzonej w walkę z zaśmiecaniem teksańskich dróg, ze względu na grę słów, szybko stał się mottem, z którym ludzie się identyfikują. Setki tysięcy tabliczek z napisem „Don’t mess with Texas” stoi przy drogach całego stanu. Nie da się ich nie zauważyć. Twórcy dokładnie oddali nim postawę „teksańskiego ducha”. Żeby lepiej zrozumieć to nastawienie można spróbować wyobrazić sobie sytuację, gdyby na ulicach polskich miast i na upominkach reklamowych z polski pojawiły się napisy „Nie zadzieraj z Polakami”.

Cechą wspólną wszystkich jednoczących ludzi haseł, które „porwały” miliony, jest kryzys. Polityczny, wolnościowy, zdrowotny, dotyczący walki ze śmieciami lub jakikolwiek inny, który dotyczy dużej grupy ludzi. W czasach spokoju i prosperity te hasła się zacierają. Zapominamy o nich. Trafiają na kubki i czapeczki, na gadżety dla turystów. Mamy je z tyłu głowy, ale nie myślimy o nich. W czasach spokoju zalewają nas jednak zewsząd hasła producentów próbujących sprzedać nam swoje towary. Bo słowa mają moc.

—

Artur Owczarski – Właściciel firmy CiTRON GROUP i pasjonat podróży, które uskutecznia od 20 lat. Odwiedził ponad 50 krajów. Był 11 razy w Chinach, spędził kilka miesięcy w USA, rok mieszkał w Hiszpanii. W ubiegłym roku wydał książkę „Droga 66”, w której opisuje swoją podróż najsłynniejszą trasą Ameryki.

www.owczarskiartur.pl

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.