Czego pragną Faceci, czyli marketingowe sposoby dotarcia do mężczyzn

Faceci pragną walczyć, wygrywać, przeżyć przygodę życia, a także zdobyć serce ukochanej. Zdobyć nie jest tu przypadkowym słowem, bo każdy facet wie, że kobieta, mimo iż nie lubi walczyć, to uwielbia by o nią walczono. Brzmi znajomo?

Z takim stwierdzeniem można było się spotkać jeszcze jakiś czas temu i nikt się mu nie dziwił, nie budziło oburzenia ani komentarzy opinii publicznej. A obecnie, może wciąż tak jest, a może…..i nie. Mimo, że niezdecydowanie nie jest pożądaną cechą u facetów to obecnie określenie pragnień „typowego” mężczyzny nie jest tak proste jakby się mogło wydawać. Minęły czasy, gdzie wszyscy mężczyźni byli wrzuceni do jednego marketingowego kotła, gdzie synonimem ich pragnień był „Marlboro man” wymyślony przez znanego w świecie reklamy Leo Burnetta. Co więcej jest to przykład marki, która początkowo była skierowana do kobiet, a ze względu na pojawiające się w latach 50 informacje o negatywnym wpływie papierosów na organizm marka zdecydowała się zmienić grupę docelową i skierować swój przekaz właśnie do mężczyzn. Komunikacja oparta o cechy generyczne każdego mężczyzny, królowała przez blisko połowę XX w. Były to cechy takie jak: odwaga, siła, niezależność, waleczność, wolność, dominacja. Jest to przykład cech, które zaczęły na tyle doskwierać w komunikacji marketingowej kierowanej do mężczyzn, że przeszły transformacje z cech uogólniających do cech określanych jako stereotypowe w myśleniu o całej grupie docelowej jaką są „mężczyźni”. Tego typu komunikacja przez wiele lat sprzyjała takim markom jak Old Spice, Marlboro, Budwiser, Harley Davidson czy Gillette.

Nie ma już jednego kanonu faceta

Wspomniana marka Gillette ostatnio przekonała się na własnej skórze jak to jest, gdy podąża się za aktualnymi trendami w definiowaniu grupy docelowej i odkrywaniu jej potrzeb. W 2019 marka Gillette wypuściła, jak się okazało kontrowersyjną, kampanię „We Believe”. Kampania wprowadziła nowe motto “The best a men can be”, które bezpośrednio nawiązywało do odwiecznie używanego claimu Gillette „The best a man can get”. W swojej kampanii marka nawiązała nie tylko do ruchu „MeToo”, ale również przedefiniowała postrzeganie części swoich klientów jakimi są mężczyźni. Komentarze, polubienia oraz zdecydowana większość „łapek w dół” pozostawiona pod reklamami na YouTube pokazała jak mimo dobrych chęci marki, ciężkie jest obecnie stworzenie właściwej komunikacji w stronę grupy docelowej mężczyzn. Grupa ta nie jest już bowiem jednolitym tworem opisanym przez podobny zbiór cech, a stała się mocno zróżnicowanym pod wieloma względami segmentem.

Obserwowane przez ostatnie lata zmiany społeczne sprawiły, że role płciowe są dużo bardziej „płynne”. Wpływa to nie tylko na określone postrzeganie mężczyzn przez innych, ale również ma znaczący wpływ na to jak faceci postrzegają sami siebie. Tutaj dochodzimy do coraz większego zróżnicowania w postrzeganiu grupy docelowej mężczyzn przez jednostki tworzące tę grupę. Obok wciąż obecnego typu „macho” pojawiają się również inne role mężczyzn, a każda z nich może się przenikać ze sobą lub skrajnie różnić. Te skrajne różnice podzieliły również odbiorców wspomnianej marki „Gillette”. Jedni poczuli się oszukani, wręcz zaatakowani przez markę, która przez lata hołdowała ich „męskości”. To właśnie ta grupa zarzuca marce promowanie wzorców, które wychowają pokolenia „mięczaków”, mężczyzn, którzy będą bardziej kobiecy niż męscy. Drudzy poczuli się urażeni komunikacją marki, która mówi o wszystkich mężczyznach w sposób jednolity, przypinając tym „dobrym” stereotypowe męskie cechy związane z niewłaściwym traktowaniem kobiet. Kampania pokazała dwie skrajności wśród samych mężczyzn w odbiorze przekazu marki. Jednak warto pamiętać, że podział grupy docelowej mężczyzn na dwa skrajne obozy to wciąż za mało by obecnie odpowiednio stworzyć komunikację marketingową. Jeden kanon mężczyzny, który można byłoby kopiować do każdej marki zainteresowanej dotarciem do „męskiego świata” odchodzi do lamusa.

Męskie role

Ról męskich w otaczającym nas świecie jest wiele, więc warto o nich pamiętać tworząc strategię marketingową i sprzedażową. Bardziej elastyczny podział ról w społeczeństwie, zmiany światopoglądowe i tożsamościowe sprawiają, że powstają nowe obszary, w których realizują się mężczyźni bez jakiegokolwiek uszczerbku dla ich „męskości”. Nie oznacza to oczywiście rezygnacji mężczyzn z ich dotychczas „typowych” zainteresowań takich jak: motoryzacja, piłka nożna, sport, piwo, nowe technologie, spotkania z kumplami i tym podobne. Jednak obok nich powstały nowe obszary i role gdzie mężczyźni coraz częściej robią zakupy domowe, pomagają w pracach domowych, opiekują się dziećmi, podróżują, gotują, a także potrzebują czasu by zadbać o siebie chodząc do barbera czy nakładając krem dla mężczyzn.

Co więcej mężczyźni stają się również ekspertami i liderami opinii w wybranych obszarach takich jak chociażby gotowanie czy dbanie o siebie. To wszystko sprawia, że każda rola jest inna i tym samym tworzy odrębną grupę docelową dla działań marketingowych. To od marketera zależy, czy w tworzeniu strategii marketingowej znajdzie swoją „męską niszę” by we właściwy sposób dotrzeć do finalnego odbiorcy.

W poszukiwaniu „męskiej niszy”

W marketingu nie chodzi o docieranie do wszystkich. Chodzi przede wszystkim o znalezienie swojej niszy, której oczekiwaniom może sprostać marka. Obecne opisane wyżej zróżnicowanie wśród mężczyzn sprawia, że nie ma i nie może być jednego klucza dotarcia do tej grupy docelowej. Jednak tworząc strategię marketingową i tym samym określając swoją grupę „męskich” odbiorców warto zwrócić uwagę na kilka istotnych kwestii, które pomogą nam odnaleźć naszą męską niszę. Są to takie rzeczy jak:
Demografia i psychografia

Jeden z typowych opisów grupy docelowej. Mimo to nie można o nim zapomnieć, bo to właśnie tutaj dowiemy się gdzie mieszka nasz klient, w jakim jest wieku, jakie ma wykształcenie, zarobki, a także stan cywilny. Dowiemy się również więcej o jego zachowaniu i stylu życia. Te dane pozwolą na zrozumienie zachowań grupy docelowej, jej zlokalizowanie, a także przygotowanie odpowiedniej oferty. Oferty, która będzie inna dla 25 letniego singla oraz inna dla 40 letniego ojca trójki dzieci, mimo, że obie osoby mogą być swoimi sąsiadami, z tego samego dużego miasta.

• Miejsce

Tu istotne jest nie tylko miejsce zamieszkania, ale również miejsce bywania na co dzień oraz w weekendy czy sposób spędzania wakacji. Warto zwrócić uwagę czy większość czasu ktoś spędza w pracy czy w domu, wychodzi na weekendy spotykając się ze znajomymi na mieście, wyjeżdża samotnie na ryby czy spędza je z rodziną poza miastem. Wszystko co możemy dowiedzieć się o naszej grupie docelowej w kontekście miejsca w którym przebywa sprawi, że nie tylko ją lepiej zrozumiemy, ale również efektywniej dotrzemy z naszym przekazem.

• Emocje

Inne emocje powinny być poruszane przez markę kosmetyków, zabawek dla dzieci, ubraniową czy też produktów kulinarnych. Należy pamiętać, że grupą docelową w tych kategoriach są właśnie mężczyźni. To w ich emocje trzeba odpowiednio uderzyć by poczuli się mistrzami kuchni, najlepszymi ojcami czy też najprzystojniejszymi facetami w mieście.

• Humor

Humor w komunikacji marketingowej warto stosować ostrożnie. Po pierwsze – musi pasować do marki, a prawdą jest, że nie do każdej pasuje i nie każdej przystoi komunikacja rozbawiająca grupę docelową. Trudno wyobrazić sobie kogoś, kto chce jeździć „zabawnym” autem, a nawet powierzyć swoje uczesanie i golenie barberowi słynącemu bardziej z opowiadania kawałów niż z umiejętności fryzjerskich. Po drugie – zbyt śmieszna komunikacja może odciągnąć uwagę od marki, jej atrybutów i wyróżników. Jednak prawdą jest, że jeśli tylko dobrze poznamy naszą grupę docelową, wyczujemy jej poczucie humoru to jego zastosowanie w kampanii może przynieść pozytywne efekty. Przykładem mogą tu być skierowane do męskiego grona kampanie takich marek jak piwo Żubr czy reklamy Nespresso, w której wystąpił George Clooney.. Takie kampanie mogą być zdecydowanie lepiej zapamiętane, a swoim przekazem trafią w oczekiwania grupy docelowej.

• Obszar zainteresowań

Jeśli wiemy czym interesuje się nasza grupa docelowa to zdecydowanie ułatwi nam to stworzenie interesującego ją przekazu, który odpowiednio wpłynie na postrzeganie naszej marki. Im dokładniejsza wiedza odnośnie zainteresowań tym lepiej określimy odbiorców. Nie wystarczy wiedzieć czy grupa interesuje się sportem, finansami czy też kulturą i sztuką. Wiedza czy jest to piłka nożna, żużel czy też tenis sprawiają, że nasz komunikat nie tylko będzie mógł inaczej wyglądać, ale finalnie znajdzie się w zdecydowanie innym miejscu docierając do naszego klienta.
Insight konsumencki

Spojrzenie i prześwietlenia konsumenta z perspektywy wyżej opisanych obszarów może dać świetną podstawę do odnalezienia prawdziwych insightów konsumenckich swojej marki. Mogą w tym oczywiście pomóc takie działania jak monitoring mediów, badania czy też rozmowy z grupą docelową. Sam insight pomaga nie tylko zrozumieć odbiorcę, ale przede wszystkim stworzyć idealny dla niego przekaz, który trafia w świadome i podświadome potrzeby grupy docelowej.

• Wpływy

Przy tworzeniu grupy docelowej, a dokładniej już person odzwierciedlających naszą grupę warto pamiętać również o czynnikach na nią wpływających. Wpływ z zewnątrz może pochodzić od kumpli, z którymi chodzimy na piłkę, znajomych z pracy, żony czy też influencerów i mediów które czytamy, oglądamy lub słuchamy. Zrozumienie tego kto wpływa na kupującego naszą markę sprawia, że właściwie możemy ukierunkować przekaz. Nie zawsze osoba płacąca, a nawet używająca markę jest tą samą osobą, która decyduje o jej zakupie. Wpływ znajomych ze szkoły, pracy czy klubu może być tak duży, że mimo braku własnego przekonania do marki konsument ją wybierze. Wpływ bliskiej osoby, która usłyszała od influencera o marce może powodować przeniesienie tego wpływu na finalnego użytkownika i osobę kupującą.

• Historia

Na koniec historia, którą w przypadku długo działających na rynku marek nie sposób ominąć. Przykład Gillette nie jest jedynym gdzie po latach komunikacji grupa docelowa przyzwyczaiła się do przekazu i z nim utożsamiała. Chociażby znana za oceanem marka napojów gazowanych Dr. Pepper tracąc udziały w segmencie napojów dietetycznych skierowanych do mężczyzn wyszła na rynek z kampanią „It’s not for women”. Długo nie trzeba było czekać na kryzys, żegnając się z planowanym wzrostem sprzedaży.

Reasumując – męski świat i jego postrzeganie przez innych oraz samych mężczyzn (i chłopców) się zmienia. Modyfikacji ulega również komunikacja marketingowa. Grupa docelowa o nazwie „facet” przeobraża się w dziesiątki grup, które mogą różnić się na wielu płaszczyznach poglądowych czy tożsamościowych. To sprawia, że coraz ważniejszą rolę powinna odgrywać strategia marketingowa i sprzedażowa, która odpowiada za właściwą komunikację i dotarcie do naszej „męskiej niszy”.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Kamil Mazuruk – Właściciel i osoba zarządzająca grupą marketingową Good One, która od 10 lat wspiera polskie i zagraniczne marki w obszarach Public Relations, Social media, SEO & SEM, Digital & Influencer Marketingu. Wieloletnie doświadczenie branżowe zdobywał pracując dla międzynarodowych marek, takich jak Mars czy Meyn. Skutecznie pomaga również polskim startupom wspierając ich działania marketingowe i sprzedażowe.