Jak być bliżej klienta w czasach dystansu społecznego?

Jakby praca marketera nie była już wystarczająco skomplikowana, to rok 2020 postanowił nam udowodnić, że wciąż jeszcze tak wiele może nas zaskoczyć. Jak marki radziły sobie z nieoczekiwaną sytuacją lockdownu i co zrobiły, by dbać o relacje z konsumentami w tym trudnym z wielu powodów czasie?

Nowe potrzeby

W związku z nową sytuacją w społeczeństwie zaczęły zmieniać się priorytety potrzeb. Dużo więcej uwagi zaczęliśmy przykładać do aktywności, które wykonujemy wspólnie jako rodzina, np.: wspólna nauka, zabawa, aktywność fizyczna (w domu oraz w miarę możliwości na zewnątrz). Kolejnym istotnym elementem było przeniesienie wielu gałęzi naszego życia do świata online (praca, nauka, treningi, rozrywka, etc.). Jednocześnie zmienił się model konsumpcji mediów na odwrotnie proporcjonalny. Ponownie na sile zyskała telewizja, VOD oraz dłuższe formaty wideo w digitalu.

Nowe trendy

Pandemia wykształciła nowe trendy i zachowania społeczne. Jednym z najbardziej popularnych był #zostańwdomu. Wiele marek zachęcało swoich konsumentów do wcielenia tej maksymy w życie, m.in. zmieniając czasowo elementy swojej identyfikacji wizualnej (np. Pizza Hut), dopasowując kampanie reklamowe (Captain Jack, T-Mobile, Blik), oferując część swoich produktów lub usług za darmo w formie cyfrowej (Empik, PornHub, Play Station, liczne muzea, galerie i teatry) oraz rozwijając ofertę o dodatkowe wsparcie konsumenta, np. w postaci doradztwa mobilnego przez telefon lub komunikatory (Pigment) oraz pomoc w obsłudze technologicznej dla osób starszych (Allegro). Marki zachęcały także do zachowania społecznego dystansu.

Modele działania marek

Jak marki odnalazły się w nowej rzeczywistości? Obserwując ich reakcję widać cztery typowe modele zachowań:

1. Wstrzymanie komunikacji.
Część marek na czas pandemii zrezygnowała z komunikacji zarówno bieżącej, jak i większych kampanii czy aktywacji.

2. Lifting komunikacji.
Niektóre marki postanowiły nadal komunikować się z odbiorca- mi, ale w zmienionej formule. Ciężar komunikacji przeniósł się do Internetu, a marki wykorzystały swoje zasięgi, aby wesprzeć rząd, służbę zdrowia i inne organy państwowe w propagowaniu odpowiedzialnych społecznie zachowań. Większość marek zachowała przy tym swój własny styl i język komunikacji.

3. Wartości dodane online.
Niektóre marki zdecydowały się podjąć działania, które „umilą” i urozmaicą czas spędzany w domu poprzez przeniesienie swo- ich standardowych działań z offline do online lub oferując działa- nia specjalne.

4. CSR i konkretna pomoc.
Część marek udzielała się w walce z koronawirusem oferując wsparcie pieniężne lub materialne, przekazując służbom najpotrzebniejsze aktualnie towary. Tego typu działania zyskały pozytywny odbiór społeczny – jednak często był to efekt krótkofalowy. Zrealizowano cele PR-owe i CSR-owe firmy, jednak nie budowano w ten sposób tożsamości marki. Aby tak się działo, należałoby wesprzeć je działaniami dodatkowymi, bliskimi pozycjonowaniu i wartościom marki.

Kilka słów podsumowania:
1. Ludzie w sytuacjach trudnych, kryzysowych potrzebują pozy- tywnych bodźców, wsparcia, poczucia jedności i solidarności. Daj im je!
2. W kryzysie zmieniają się potrzeby i nawyki konsumentów. Bądź gotowy się do nich dopasować!
3. W czasie pandemii ludzie oczekują od marek zaangażowania. Spróbuj pomóc i odpowiedzieć na ich potrzeby.
4. Pandemia zostawi po sobie ślad i zmiany w modelach konsump- cji. Przygotuj się na to!
5. Prowadź działania spójne z wizerunkiem marki, dopasowane do aktualnej sytuacji. Postaw na ciągłe podtrzymywanie i budowanie relacji z konsumentem. Zostanie to zapamiętane nawet po upływie czasu.
6. Zachowaj transparentność. Pokaż wspólnotę doświadczenia z konsumentem. Nie podawaj i nie sugeruj fałszywych informacji.
7. Spróbuj zapewnić swoim klientom wartość dodaną, nawet jeśli mają to być niskokosztowe działania – podejdź do nich z pomysłem!

Agnieszka Stachurska
www.hand-made.pl