Przygotujmy swoją starość!

Struktura społeczna zmienia się i mówimy o tym coraz częściej. Coraz więcej jest osób starszych, znacząco zmniejsza się udział osób do 14 roku życia. Mniejsza dzietność i kurcząca się grupa osób zakładających rodziny z myślą o dzieciach potęguje ten trend. Wszystko to słyszymy, ale tych trendów prawie nie widać w ofercie firm ani w komunikacji marketingowej.

Skąd bierze się taka postawa? Powodów jest kilka. Pierwszy to nasze własne doświadczenie: byliśmy dziećmi, pamiętamy swój bunt nastolatka i marzenia młodości, niektórzy wiek średni, ale nikt z nas nie był starszy, niż jest. Nie możemy odwołać się do własnych doświadczeń. Po drugie w głowie mamy niesamowitą ilość stereotypów dotyczących dojrzałych konsumentów: chorzy starcy, zainteresowani opowiadaniem o swoich chorobach, wymianą informacji o lekarzach oraz niskimi cenami w lokalnych sklepach, w ich życiu nie dzieje się absolutnie nic ciekawego, a jeśli już do czegoś się przydają to do pilnowania dzieci. Po trzecie, starość wydaje się nam tak straszna, że niekoniecznie chcemy wiedzieć o niej coś więcej.
A jaka jest prawda o dojrzałym konsumencie? Obecnie – w roku 2020 – osób po 65 roku życia jest w Polsce ponad 7 milionów, a już za 30 lat będzie ich ponad 11 milionów. Czy można ignorować tak wielką i rosnącą grupę konsumentów? Dodatkowo jest to grupa, która otrzymuje regularne gwarantowane świadczenia od państwa, niezależnie od poziomu bezrobocia czy innych czynników. Często słyszymy o emerytach, których emerytura jest żenująco niska, ale statystycznie wolne środki do dyspozycji osób po 60 roku życia są miesięcznie o około 350 PLN wyższe niż osób młodszych. Pamiętajmy, że najczęściej osoby te spłaciły już swój kredyt na dom czy samochód, nie utrzymują – a przynajmniej – nie muszą własnych dzieci, inaczej też zaspokajają wiele swoich potrzeb. Dysponują również sporą ilością wolnego czasu, by w bardziej ekonomiczny sposób zaspokoić swoje potrzeby. Istnieje też wiele przywilejów, z jakich dojrzali konsumenci mogą korzystać. Zniżki w sklepach, darmowe przejazdy, dni darmowego wstępu do muzeum, tańsze godziny seansów w kinach.

Dojrzali konsumenci mają wiele cech wspólnych. Szczególnie związanych z biologicznym procesem starzenia się 30% osób pięćdziesięcioletnich ma umiarkowanie upośledzony wzrok. Po trzydziestu latach następne 30% do nich dołączy. Co to oznacza dla komunikacji? Jak wydawać dla nich książki? Jak oznaczać produkty? Jakie reklamy będą w stanie zauważyć? Nieco lepiej jest ze słuchem. W wieku emerytalnym około 4% osób ma osłabiony słuch, w wieku 90 lat już połowa osób wymaga głośniejszego wymawiania słów. Jak więc do nich mówić unikając karykaturalnego wykrzykiwania komunikatów? Refleks zależy od nas, od tego, co będziemy robić, żeby go zachować, ale zanim staniemy się sami dojrzałymi konsumentami, stracimy siłę w rękach, część z nas nie będzie mogła opanować drżenia rąk, trzymania moczu, wielu z nas straci też część pamięci i zdolności poznawczych. Zmiany te nie czynią z dojrzałego konsumenta istoty bezwolnej. Żaden dojrzały konsument nie oczekuje litości, stygmatyzacji ani protekcjonalnego traktowania. Mimo fizycznych ułomności dalej są to osoby, które 5-10 lat wcześniej były celem dla mnóstwa planów marketingowych. Dodatkowo grupa ta jest mocno zróżnicowana i jej oczekiwania wobec producentów i usługodawców są sprecyzowane.

Moim celem jest wypracowanie z producentami i usługodawcami takiej oferty, która nie będzie wykluczała osób dojrzałych z kręgu klientów. Dostosowanie to musi odbywać się na bardzo wielu poziomach, ale nie jest niemożliwe. Mamy już w Polsce producentów, którzy z dojrzałych konsumentów uczynili swoich głównych odbiorców. Opakowanie – zarówno etykieta, jak i sposób ochrony produktu uwzględniają fizyczne ograniczenia dojrzałego konsumenta, a komunikacja nie redukuje go do roli dziadka czy babci.

Już dziś przyjrzyjmy się dojrzałym konsumentom – z jednej strony to opłacalne z punktu widzenia biznesu – z drugiej strony przygotujmy swoją własną starość.

Monika Boczek
www.monikaboczek.com