O męskości mężczyzn i produktów | Łukasz Murawski

Jak się ma płeć człowieka do płci reklamowanego przedmiotu?

Zacznę od tego, skąd w ogóle bierze się płeć produktu? No przecież, że nie z gramatyki języka polskiego, ponieważ płeć produktu nie pokrywa się z gramatycznym rodzajem żeńskim, męskim, czy nijakim. Armata! Jak nic gramatycznie jest kobietą, ale jakoś nie wydaje nam się specjalnie kobieca. To samo z fajką, czy piersiówką. Z kolei gramatycznie męskie pierścionki są oczywiście kobiece.

Zanim przejdę do wyników badań, które przytacza Dariusz Doliński w książce znanej wszystkim studentom psychologii społecznej „Psychologia Reklamy”, zastanówmy się, w jaki sposób produkt dostaje płeć? W pozornym zaciszu domowym przejrzałem opasłą księgę „Historia Reklamy 1842-2006”, której autorami są Pincas Stephane i Loiseau Marc. Skupiłem się na reklamach samochodów. Co się okazało? W żadnej reklamie nie występowała kobieta – autorytet. Jeśli już pojawiała się to wyłącznie jako dodatek do dumnego męża albo jako element sukcesu towarzyskiego mężczyzny. Rola drugoplanowa. Nie ma co zaprzeczać, że samochód jest bardzo męski, ponieważ od początku motoryzacji to głównie mężczyźni je konstruowali i nimi powozili. Stereotypowo to mężczyzna ma super furę, a kobieta go podziwia. Mężczyźni patrzą na kwestie funkcjonalne i praktyczne, a kobiety to tylko kolor wybierają. Gdy mężczyzna ma kupić swojej żonie samochód, to jest to praktyczny, mały, fikuśny i niższej klasy samochodzik. Widziałem to wielokrotnie w domach moich znajomych. Wiem, to nie są badania na dużej grupie, ale są czymś, co Martin Lindstrom nazywa Small Data, które jak sam mówi, są pozornie nieistotnymi obserwacjami, tworzącymi podwaliny pod nową markę lub produkt.

Od zarania dziejów reklama czerpie z wzorców kulturowych, przetwarza je i wraz z rozwojem mediów coraz silniej je wzmacnia, aby znów wróciły do obiegu i podlegały kolejnym przetworzeniom. Przetworzone przez reklamę wzorce zachowania, role społeczne stanowią wzór dla ludzi i kolejnych pokoleń. To wielka odpowiedzialność, z której branża musi zdać sobie sprawę. Problemem może być to, że wyniki badań wskazują, iż bazowanie na stereotypach, chodzenie utartymi ścieżkami może pozytywnie wpływać na percepcję reklamy. Z drugiej jednak strony często reklama działa na zasadzie inercji i zbyt późno przychodzi refleksja, że czas na zmiany, których domagają się ludzie skrzywdzeni przez reklamę.

Badania przeprowadzone przez zespół badaczy New Macho (www.newmacho.co.uk) wykazały, że 80% badanych przyznaje, że reklamy wpływają na tworzenie się stereotypów dotyczących płci i tyle samo badanych nie utożsamia się z wizerunkiem mężczyzny prezentowanym w mediach. Wysoki sądzie: „Reklama jest winna!”. Tutaj bym polemizował, ale to złożony temat, w którym przeplata się efektywność, skuteczność reklamy z dbałością o szeroko rozumianych ludzi. No dobra to skąd ta płeć? Płeć produktu jest pochodzenia ludzkiego. Co jest mniej lub bardziej męskie, mniej lub bardziej kobiece, ponieważ tak chciał człowiek. I tyle!

Jak to wykorzystać przy reklamowaniu produktów?

Dariusz Doliński w swojej książce przytacza wyniki eksperymentów, których celem było sprawdzenie, w jaki sposób płeć osób występujących w reklamie wpływa na ocenę jakości prezentowanego produktu, którym był m.in. samochód i kanapa.

Nie wchodząc w szczegóły metody badawczej, poniżej streszczenie uzyskanych wyników:

Samochód

1. Gdy reklamowanym przedmiotem był samochód to zarówno Panie, jak i Panowie oceniali jego jakość jako wyższą, kiedy był reklamowany przez mężczyznę.
2. Z kolei, gdy samochód był reklamowany przez kobietę, to wyniki były podobne do sytuacji, w której obraz przedstawiał wyłącznie samochód. Innymi słowy, nie ma znaczenia czy samochód jest sam, czy w towarzystwie kobiety. Efekt jest podobny. Kobieta i samochód nie idą w parze.

Kanapa

1. W przypadku kanapy wynik był odwrotny do uzyskanych, gdy prezentowany był samochód. Zdaje się, że to kobieta jest ekspertem od kanap (i zapewne produktów pokrewnych) i jej obecność pozytywnie wpływa na percepcję jakości takiego mebla.
2. Z kolei, gdy siedzisko było prezentowane przez mężczyznę, to Panowie oceniali je źle, gorzej niż w sytuacji, w której pokazywana była sama kanapa. Facet i kanapa nie idą w parze. Inne badanie wykazało, że samochód wydaje się odbiorcy przedmiotem męskim, a kanapa przedmiotem kobiecym więc w przypadku męskiego auta mężczyzna wpływa pozytywnie na percepcję jakości produktu, a w przypadku produktu kobiecego to obecność Pani wywiera pozytywny wpływ.

Mówiąc wprost, jeśli zachodzi dopasowanie między płcią produktu a płcią osoby prezentującej to ma to pozytywny wpływ na postrzeganie reklamowego produktu. Żeby nie było zbyt łatwo to trzeba wziąć pod uwagę, że mężczyźni mogą być w różnym stopniu męscy (cokolwiek to znaczy), a kobiety w różnym stopniu kobiece.

Wyobraź sobie reklamę sprzętu do domowego treningu? Jaki mężczyzna pasuje do reklamowania tego typu produktu? Okazuje się, że im bardziej muskularny jest facet (to chyba jest owa stereotypowa męskość), tym bardziej taki atleta jest postrzegany jako ekspert i może z powodzeniem promować takie produkty jak śrubokręty, akumulatory, piwo, przyrządy do golenia, czy zaprawy murarskie jak w najnowszej kampanii firmy Atlas. „Zbudowany” mężczyzna wpływa też pozytywnie na percepcję trwałości produktu. Ten efekt pojawił się nawet w przypadku takich produktów jak wybielacz, który sam w sobie jest „niemęski”, ale nabiera męskich cech (siła), gdy reklamuje go męski (z muskulaturą) mężczyzna.
Na szczęście jak okazuje się, można zmienić płeć produktu z męskiej na żeńską, jeśli tylko taki produkt będzie intensywnie reklamowy przez kobietę. Można też od początku reklamowania wypozycjonować produkt jako męski poprzez skojarzenie słowa (nazwy) z pomysłem wizualnym.

Wiele lat temu każda marka papierosów w Ameryce była sprzedawana zarówno mężczyznom, jak i kobietom. Innymi słowy, była uniseksualna. Firma Marlboro obrała inną strategię i zdecydowała się skupić wyłącznie na mężczyznach. Do tego celu posłużył wizerunek kowboja, który w Ameryce jest postrzegany jako jedna z najbardziej męskich postaci.

Ile jest mężczyzny w reklamie?

W reklamie nie ma parytetu płci. Niezależnie od roli i wizerunku mężczyzn w reklamach, jest ich znacząco więcej niż kobiet! Agencja J. Walter Thompson New York, we współpracy z Geena Davis Institute on Gender in Media przy Uniwersytecie Mount Saint Mary’s, przeanalizowała udział kobiet i mężczyzn w ponad 2000 filmowych kreacji reklamowych z lat 2006-2017, nagradzanych bądź wybranych do shortlisty Cannes Lions International Festival of Creativity z pięciu anglojęzycznych rynków tj. USA, Wielkej Brytanii, Kanady, Australii i Nowej Zelandii. Próba badawcza obejmowała reklamy z 33 różnych kategorii, od kosmetyków przez ubezpieczenia po cele społeczne. Raport „Gender Bias in Advertising” został zaprezentowany w 2017 roku właśnie podczas festiwalu w Cannes.

Badanie wykazało, że kobiety pojawiają się zaledwie w 1/3 wszystkich reklam i ta tendencja nie zmienia się znacząco na przestrzeni lat. W 2006 roku 33,9% aktorów w reklamie stanowiły kobiety, a dziesięć lat później udział procentowy Pań ledwo drgnął, osiągając zaledwie 36,9%. Wyniki zaskoczyły badaczy, zwłaszcza że jak twierdzi Madeline Di Nonno, CEO w Geena Davis Institute, to kobiety znacznie częściej robią zakupu niż mężczyźni.

W 25% reklam filmowych występują wyłącznie mężczyźni. W przypadku kobiet powstało tylko 5% takich filmów. Jeśli chodzi o czas mówienia, to okazuje się, że kobiety, nie mają tyle do powiedzenia, co zwyczajowo rozgadani mężczyźni. Mężczyźni mają trzy razy więcej dialogów niż kobiety. Co więcej, to raczej mężczyźni mówią o sile i osiągnięciach. Odpowiednio 29% i 28% więcej. Czemu się dziwić, skoro od dziecka uczymy w szkole, czym różnią się chłopcy od dziewczyn.

„…a chłopakom, jak mówi mój tata, nie uroda jest potrzebna, tylko spryt, siła i intelekt. Wiem, co to spryt, siła, tylko nie bardzo rozumiem, co to jest ten INTELEKT!” – fragment pochodzi z poradnika uczuciowo – seksualnego „Życie na maksa” (Jean Benoit Casterman), który został zaakceptowany przez nasze Ministerstwo Edukacji Narodowej. Przy użyciu narzędzi do zautomatyzowanych analiz, badacze z Geena Davies Institute on Gender in Media przeprowadzili dodatkowe analizy dotyczące wieku, lokalizacji i innych cech osobistych związanych z bohaterem reklamy.

Co się okazało?

Wiek kobiet, a wiek mężczyzn

Kobiety w reklamach mają 20 lat, tymczasem mężczyźni mają 20, 30, 40 i więcej. Wychodzi na to, że starszy, dojrzały facet nadaje się do reklamy, a kobieta to już niekoniecznie.

Rola kobiety, a rola mężczyzny

Jedna na dziesięć kobiet występuję w „seksownym stroju”. Kobieta kusi sześć razy częściej niż mężczyzna. W przypadku ról, w których ważna jest inteligencja (np. lekarz, naukowiec), mężczyźni są znacznie częściej (62%) pokazywani jako inteligentni.

W historii reklamy niezbyt często pojawia się nagi lub prawie nagi mężczyzna. Chyba że reklama dotyczy męskiej bielizny. Pierwszy raz nagi mężczyzna pojawił się w reklamie w 1967 roku, kiedy firma Selimaille powierzyła agencji Publicis wprowadzanie na rynek linii bielizny męskiej. Kiedy plakat reklamujący majtki z „czarnym pasem” miał zostać upubliczniony, to zapada wyrok sądu zakazujący pokazywania produkty, gdyż jeden z konkurentów zastrzegł wcześniej wzór slipów z kontrastowym paskiem. Co zrobić w takiej sytuacji? Reklam miała pokazywać pierwszą „wyjściową bieliznę” dla mężczyzn. Pozostało tylko pokazać modela ubranego w garnitur i nagiego.

Miejsce kobiety, a miejsce mężczyzny.

W 48% przypadków miejscem kobiety jest kuchnia. Mężczyźni w połowie przypadków występują w sytuacji związanej ze sportem.

Wizerunek mężczyzny w reklamie

Mężczyzn jest więcej, mężczyźni są starsi, a także są pokazywani w innych kontekstach niż kobiety. Nie oznacza to jednak, że nie możemy mówić o stereotypizacji mężczyzn. Nawet jeśli na ogół mężczyzna w reklamie ma lepiej, to wszystko na to wskazuje, że mamy do czynienia z kryzysem wzorca męskości. Reklama za reklamą nadal pokazuje pozbawione wyrazu męskie „manekiny”, wyglądające na odizolowane, puste i niewzruszone. Przecież mężczyzna musi być pozbawiony emocji. Podejmowanie ryzyka, czy seksualna dominacja nad kobietami to także część szkodliwych obrazów, które znajdujemy w reklamie. Czyż nie jest Ci znane to, że facet nie rozmawia o uczuciach, bo to nie jest męskie. Prawdziwy facet nie płacze. To facet powinien utrzymywać dom i zarabiać więcej. Facet powinien nauczyć syna jak być silnym. Można bez końca wymieniać stereotypy na temat męskości.

Na szczęście w „Krainie Reklamy” powoli coś się zmienia. Coraz częściej takie organizacje jak brytyjska „Advertising Standards Authority” (www.asa.org.uk) zajmuje stanowisko przeciwko rażącym stereotypom dotyczącym płci. Wciąż jednak pozostaje wiele do zrobienia.

Wyzwania marketingu na podstawie raportu badaczy z New Macho.

1. Nie szufladkuj męskości

Jeśli tylko uda się oddalić od czegoś, co możemy nazwać Old Macho i stereotypowego przedstawiania męskości to jednocześnie nie powinniśmy wpychać ich do nowej szuflady, w której powinni być wrażliwi i emocjonalni.
Przyszłość mężczyzny i męskości musi być oparta na wolności: wolności bycia tym, kim chcesz i wolności dla innych, aby mogli być tymi, kim chcą być.

2. Wzmocnienie mężczyzn

Statystyki pokazują, że mężczyźni mają wyższy wskaźnik samobójstw i muszą stawiać czoła znaczącym wyzwaniom dotyczącym zdrowia psychicznego. Marki nie powinny wywierać takiej presji na mężczyzn. Marki powinny skupić się na ich wzmocnieniu, ponieważ dopiero nadejdzie to, co najlepszego mężczyzna może dać swojemu otoczeniu.

3. Zredefiniuj pojęcie sukcesu

Sukces jest dla mężczyzn tym, czym piękno dla kobiet. Obecna definicja sukcesu i statusu mężczyzn opiera się na pieniądzach i wizerunku: ile zarabiają, co posiadają i jak wyglądają. Problem w tym, że pogoń za którymkolwiek z nich jest receptą na niepewność i nieszczęście. Mężczyźni walczą o status w grze, której nie można wygrać.

4. Rzuć wyzwanie stereotypom

Czas przestać przedstawiać stereotypowe role w gospodarstwie domowym i rodzinie. Dotyczy to zarówno mężczyzn, jak i kobiet. Celem, do którego powinniśmy dążyć, jest zrównoważenie płci w reklamie.

Na pewno warto o tym rozmawiać. Jednak, aby przyniosło to określony efekt, nie można się licytować „kto ma gorzej” lub argumentować, że „to faceci to zrobili”. Wszyscy faceci?

Badania przeprowadzone przez zespół New Macho wykazały, że siedmiu na dziesięciu mężczyzn (69%) twierdzi, że nie czuje, że marki ich reprezentują, a więc nie zgadzają się z promowanym wizerunkiem męskości. Na szczęście powstaje coraz więcej działań z kategorii Body Positive skierowanych do mężczyzn. Dobry przykładem może być kampania „Men of Manual”, w której występują „modele” o bardzo różnej budowie ciała, czy kontrowersyjny program duńskiej telewizji „Ultra Strips Down”, w którym uczniowie szkół ponadpodstawowych rozmawiają o ludzkim ciele ze zwykłymi dorosłymi, którzy występują przed nimi nago.

Pozostaje pytanie, jak będzie wyglądało dopasowywanie reklamowanych produktów do modeli, którzy maja uatrakcyjnić przekaz, jeśli męskość będzie wielowymiarowa i różnorodna.

Łukasz Murawski – Partner w 102 Group. Psycholog społeczny – absolwent Uniwersytetu SWPS. Od początku drogi zawodowej związany z brandingiem. Pomaga firmom wyróżnić się na rynku i wypracować założenia komunikacji. Zwolennik upraszczania skomplikowanych teorii – po ludzku tłumaczy zagadnienia związane z tworzeniem wizerunku. Prowadzi warsztaty i szkolenia zarówno po polsku, jak i po angielsku. Wykłada Psychologię Marketingu i Reklamy w Wyższej Szkole Bankowej. Doradza startupom w inkubatorach przedsiębiorczości. Publikuje w najważniejszych polskich gazetach poświęconych marketingowi.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.