Internet to najbardziej naturalne środowisko kryzysów. Na początku XXI wieku kryzysy wizerunkowe w ogromnej mierze przeniosły się do sieci i zadomowiły się w niej na stałe.

Pamiętasz zapewne ten schemat z amerykańskich filmów (do dziś zresztą często powielany), gdy główny bohater dowiaduje się o kryzysie, bo zadzwonił do niego podekscytowany przyjaciel: „Włącz TV. Mówią o tobie!”. Nasz bohater rzuca się do telewizora, a tam akurat mówią o jego problemach (zawsze mnie fascynuje, w jaki sposób trafia akurat na sam początek relacji). Ta schematyczna scenka to tzw. prawda ekranu – odległa od współczesnej rzeczywistości. „Prawda czasu”, obecnego czasu, to odebrana od kogoś wiadomość tekstowa z linkiem do kryzysowego materiału. I o kryzysie dowiadujemy się, owszem, z ekranu, ale smartfona, ew. komputera. Z sieci.

Dzisiaj to właśnie sieć jest najczęściej pierwszym miejscem, w którym kryzys wybucha. Media online lub sieci społecznościowe. To tam czai się licho i wypełza na światło dzienne, czyli w obieg publiczny. Debiut kryzysu w wieczornych wiadomościach telewizyjnych czy porannych wydaniach gazet w praktyce się nie zdarza – poza nielicznymi wyjątkami. Zazwyczaj w tradycyjnych mediach jedynie relacjonują lub rozwijają to, co już się ukazało w sieci.

Potwierdza to nie tylko praktyka, ale i bezlitosne w swej realności badania. Według danych z sondażu współrealizowanego przez Alert Media¹ wśród tzw. Pięćsetki Rzeczpospolitej (największych polskich przedsiębiorstw) to właśnie internet jest największym źródłem kryzysów. Co trzecia z firm, które przeszły kryzys, wskazała właśnie na sieć jako miejsce wybuchu problemów.

Nie mam wątpliwości, że skala tego internetowego zagrożenia z roku na rok rośnie. O ile w momencie, gdy czytasz tę książkę, nie istnieje już popularniejsza i jeszcze bardziej zaawansowana platforma do komunikowania się między ludźmi niż sieć.
Zresztą mniejsze znaczenie ma tu, czy kryzys pojawia się i realizuje w mediach tradycyjnych, czy online. Kryzys na pewno będzie w sieci. Każdy kryzys. W praktyce bowiem dzisiaj nie ma już mediów offline. Każde medium ma swoją wersję internetową. Mniej lub bardziej rozbudowaną. I każde z nich – prasowe, radiowe czy telewizyjne – jest także obecne w sieci, gdzie promuje swe medialne produkty, newsy, komentarze. A często daje je w znacznie szerzej opisanej wersji i zachęca do komentowania, dyskutowania na ten temat.

Jeśli zatem masz kryzys, na pewno będzie miał on swą odsłonę w Internecie.

Właśnie dlatego zarówno ta książka, jak i kompetencje do zarządzania kryzysem w sieci przydadzą się każdemu, kto kryzysami wizerunkowymi się para lub komu przyjdzie się z nimi zmierzyć.

1. NATURA E-KRYZYSÓW

Sieciowy charakter kryzysów oznacza, że częściej niż kiedykolwiek dotąd w historii pojawiają się one nagle i z zaskoczenia. Może się to stać o dowolnej porze, nawet w środku nocy. Nie ma tu bowiem
żadnych limitów, takich jak np. tzw. deadlines² w mediach tradycyjnych. Dzisiaj często się zdarza, że np. redakcje właśnie w środku nocy wrzucają w sieć swe najbardziej ciekawe ustalenia kryzysowe, by już od rana temat „grzał” w innych mediach oraz sieciach społecznościowych.

Jak wspomniałem, by poznać składniki kryzysu, zainteresowani rzucają się najpierw właśnie do sieci, a informacje kryzysowe należą do najczęściej podawanych dalej (forwardowanych). Rozchodzą się więc błyskawicznie. Oznacza to, że nie mamy – jak jeszcze w pierwszej dekadzie naszego stulecia – kilku godzin na reakcję. Ta reakcja musi być równie błyskawiczna, jak szybkość roznoszenia kryzysowego wirusa. Czasem wystarczy zareagować w godzinę, ale często to kwestia nawet kilku minut, które decydują o tym, jak sformatowana zostanie percepcja danego kryzysu i jak wysoka będzie fala negatywnych reakcji użytkowników sieci oraz innych mediów.

Zresztą nie tylko media mogą obecnie stać się zarzewiem kryzysu.

Internet, sieci społecznościowe zdemokratyzowały kryzys.

Dziś nie trzeba mieć wielkiej władzy nad środkami masowego przekazu, by zrobić komuś kryzys i dotrzeć z negatywnymi treściami do mas. Każdy może okazać się twórcą wizerunkowego trzęsienia ziemi. Wystarczą:

• dostęp do sieci,
• budzący duże emocje, ciekawy materiał (najlepiej obrazkowy i spełniający tzw. kryteria newsa³),
• umiejętność skutecznego wykorzystania potężnych kanałów dystrybucji, jakie każdemu (każdemu!) udostępniają wielkie sieci społecznościowe (FB, Twitter, Instagram czy co tam innego będzie popularne w chwili, gdy czytasz te słowa).

Najtrudniejsze jest to środkowe kryterium, czyli materiał, który – jak to się mówi w mediach – „żre”, a więc spełniając kryteria newsa, wzbudza zainteresowanie i emocje tłumów. A to także można „podkręcić”. Odpowiednim doborem informacji tworzących newsa, uwypukleniem szczególnie emocjonalnych składników historii, użyciem angażującego słownictwa. Jak skonstatował kiedyś Ryan Holiday⁴:

„Użytkowników mediów społecznościowych wystarczy porządnie wkurzyć. Sami zaczną wtedy udostępniać daną treść.”

To właśnie w ten sposób internet i sieci społecznościowe stały się potężnym narzędziem Dawidów przeciw Goliatom. Nawet samotny aktywista wyposażony w notebook lub smartfon może wywołać katastrofę wizerunkową ogromnych gigantów gospodarczych, politycznych czy popkulturowych. Takich przykładów jest wiele. Smartfon z kamerką, edytorem tekstu i dostępem do aplikacji społecznościowej online może mieć większą siłę rażenia niż bateria artylerii. To dlatego są rządy, które więcej inwestują w farmy trolli niż w nowe modele czołgów. Do tego dochodzi jeszcze trwałość negatywnych treści, które zostają w sieci na zawsze. Raz opublikowane zazwyczaj zagnieżdżają się na serwerach archiwów i stamtąd są dostępne w praktyce każdemu z dostępem do internetu. Jak powiedziała kiedyś Viviane Reding, była wiceprzewodnicząca Komisji Europejskiej⁵:

„Nawet Bóg wybacza i zapomina. Internet nigdy.”

Być może pani komisarz nieco przesadza ze znajomością natury boskiej oraz przecenia trwałość internetu i jego archiwów, ale jeśli chodzi o naszą aktualną rzeczywistość, trudno odmówić jej celnej obrazowości tego stwierdzenia. Niekorzystne przekazy – prawdziwe czy nie – raz zamieszczone w sieci, przyczajone wciąż tam tkwią i są łatwo dostępne z dowolnego miejsca na świecie, o dowolnej porze. Mogą więc wrócić jak zły szeląg. I często wracają, gdy nadarza się ku temu okazja – np. gdy pojawia się nasz kolejny problem wizerunkowy.

2. KRYZYSOWE CHWASTY I BAŃKA INFORMACYJNA

Dziś paliwem kryzysów – zwłaszcza w ich pierwszej fazie – są reakcje użytkowników sieci (o czym więcej w rozdz. II). To skala zainteresowania kryzysem, zwłaszcza w mediach społecznościowych, sprawia, że negatywna historia się rozprzestrzenia i jest relacjonowana przez kolejne media, staje się przedmiotem dyskusji na forach, rozmów w pracy czy przy stole. Gdy w sieci wrze, media tradycyjne najczęściej podchwycają temat i potęgują jego wymiar oraz zasięg dotarcia, zwiększając klikalność tematu i ruch w internecie, gdzie zainteresowani sięgają, by dowiedzieć się więcej. Tak koło się zamyka. I często zaczyna wirować, bo cykl się powtarza. Często w ten sposób powstaje bańka informacyjna, która ma druzgocący wpływ na reputację podmiotu dotkniętego kryzysem. Użyłem sformułowania „bańka informacyjna”, bo najczęściej informacje rozprzestrzeniające się w sieci i mediach nie są w pełni rzetelne. Mnóstwo tam tego, co nazywamy „kryzysowymi chwastami” – półprawd, nieporozumień, błędów, a nawet celowych manipulacji lub kłamstw, mniejszych lub większych tzw. fake news. A już zawsze… emocji. O, i tu jest klucz do skali popularności tematu. Emocje. Te bowiem wymykają się już jakiejkolwiek merytoryce, a więc są rewersem rzetelności. To dlatego ta „bańka informacyjna” – z powierzchnią tworzoną przez mniej lub bardziej rzetelnie przedstawione fakty – najczęściej wypełniona jest przede wszystkim oparami emocji pod rosnącym ciśnieniem, powstałymi z kompostu owych „kryzysowych chwastów”. Tu znów widzimy konsekwencję „zdemokratyzowania kryzysu” przez technologię internetu. Nie ma bowiem żadnych ograniczeń, żadnego progu jakościowego – do sieci można wrzucić cokolwiek. Twórcy więc zarówno tych „kryzysowych chwastów”, jak i rzetelnych informacji wrzucają wszystko, a reakcja użytkowników weryfikuje, czy coś „żre” i nadmuchuje informacyjną bańkę, czy nie. Tu w praktyce nie ma ryzyka. Można bombardować czymkolwiek na dużą skalę ilościową i obserwować, czy coś chwyci. Wzbudzi emocje i mechanizm łańcuszka św. Antoniego czy sczeźnie na sieciowym wysypisku kontentu niebudzącego żadnych emocji i zainteresowania. Do roli emocji w kryzysach sieciowych jeszcze często będziemy wracać w tej książce. To bowiem zarządzanie emocjami wypełniającymi ową bańkę jest jedną z kluczowych kompetencji osób i zespołów walczących z kryzysami.

Fragment książki pod redakcją Adama Łaszyna „E-Kryzys. Jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie”, kompleksowego poradnika adresowanego do każdego, kto jest obecny w sieci. Książka zawiera szereg praktycznych porad dotyczących m.in. przygotowania kryzysowego – tego, jak, kiedy i na co reagować w internecie oraz błędów, jakich należy unikać i dobrych praktyk do wdrożenia. Przydatne informacje dla swojej codziennej pracy znajdą tu zarówno osoby zajmujące się komunikacją i marketingowcy, właściciele małych firm, jak i managerowie korporacji oraz wszyscy, którzy publikują wpisy promujące swoją działalność czy produkty i choć trochę obawiają się hejtu lub negatywnych reakcji w sieci.

Adam Łaszyn – Ekspert ds. komunikacji kryzysowej, mediów offline i online oraz strategii komunikowania. Od 1998 roku doradzał kilkuset najbardziej znaczącym polskim firmom, instytucjom państwowym, organizacjom samorządowym i NGO. Kluczowy strateg i konsultant wielu efektywnych kampanii antykryzysowych i wyborczych. Twórca terminów „przekazy dnia”, „przeczenie zwrotne”, „hejtostrofa” oraz Zasady 5P. Wykładowca wielu dziedzin PR kilku renomowanych uczelni. Trener i coach medialny. Autor kompleksowego poradnika „Media i ty”. Do 1998 pracował jako dziennikarz (m.in. w radiowej Trójce, Życiu Warszawy, Expressie Wieczornym). Z wykształcenia prawnik. Prezes agencji PR Alert Media Communications i MeritumLAB.”

1. A. Łaszyn, D. Tworzydło, P. Szuba, Zarządzanie kryzysem w Polskich Przedsiębiorstwach, Newsline, Rzeszów 2018.
2. Deadline – tu w rozumieniu terminu, do którego dziennikarz z redaktorem muszą mieć gotowy materiał do publikacji, aby go wydrukować lub wyemitować. Za czasów dominacji mediów tradycyjnych oznaczało to, że kryzysy pojawiały się albo rano, gdy docierały do czytelników egzemplarze wydrukowanych nocą gazet, albo wieczorem – podczas emisji wiadomości (ewentualnie co pełne godziny podczas serwisów radiowych, ale i tak najciekawsze „newsy” rozgłośnie zazwyczaj trzymały co najmniej do porannych serwisów).
3. O kryteriach newsa szczegółowo w książce Media i ty, rozdz. II Zrozumieć media, podrozdział 5. Kryteria newsa, A. Łaszyn,
Media i ty, Wydawnictwo Message House, Warszawa 2017, www.mediaity.pl.
4. R. Holiday, Zaufaj mi, jestem kłamcą. Wyznania eksperta ds. manipulowania mediami, Helion, Gliwice 2014.
5. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/SPEECH_10_700

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.