Podsumowanie 2020 – okiem marki Decathlon

Jaki był kończący się właśnie rok dla firmy Decathlon? Jakie procesy przyspieszyła pandemia? Na jakie narzędzia marketingowe postawili? O tym mówi Krzysztof Gońka, Senior Marketing Manager w Decathlon.

Rok 2020 to dla Decathlon… 

Krzysztof Gońka: … rok jakich mało! 🙂 Nie będę oryginalny, jeśli powiem, że 2020 rok dla Decathlonu był rokiem wymagającym. Okoliczności i #lockdown sprawiły, że plan marketingowy zmieniał się kilkanaście razy, a wiążące decyzje dotyczące kluczowych działań podejmowaliśmy z minuty na minutę. Tym bardziej z miejsca wielkie podziękowania dla całego zespołu i naszych partnerów. Agile zdecydowanie wszedł na wyższy poziom.

Najważniejsza kampania

Mieliśmy to szczęście, że duża kampania wizerunkowa „Sprawdza się w sporcie” miała miejsce w lutym, jeszcze przed pandemią w Europie i kwarantanną w Polsce. Przygotowaliśmy 3x 15’-sekundowe filmy do TV, w których pokazujemy, jak nasze produkty sprawdzają się w sporcie.

W alpinizmie:

W kolarstwie szosowym: 

W bieganiu:

Dzięki konsekwentnej komunikacji (pierwsza odsłona „Sprawdza się w Sporcie” miała miejsca w 2019 r.) udało się nam poprawić większość wskaźników wizerunkowych, co ma potwierdzenie w badaniach trackingowych (wzrost NPS, świadomość marki i oferty, asocjacje z marką). Kampania miała swoje przedłużenie w formie aktywacji w digitalu – „Płać sportem w Decathlon”. Sport ma dla nas tak ogromne znaczenie, że postanowiliśmy zrobić z niego… walutę. Dosłownie. Akcję wsparli influencerzy, którzy na specjalnie przygotowanej kasie w jednym ze sklepów stacjonarnych przyjmowali płatności za produkty w pompkach, przysiadach i podciągnięciach na drążku. Działanie otrzymało nominacje konkursowe (m.in. Innovation, Kreatury) – to dobry feedback ze środowiska.

Największe wyzwanie w 2020?

Świat sportu zamilkł na chwilę. Zakazano imprez masowych, na trybunach brakowało kibiców, były momenty w roku, kiedy sport mógł być uprawiany pod obostrzeniami. Na osobny paragraf zasługują więc działania, które zostały wdrożone jako odpowiedź na pandemię i zamknięcie w domach. Zauważyliśmy wiele trendów, wobec których sportowy brand nie mógł przejść obojętnie. Treningi online w domu z influencerami za pomocą dedykowanej platformy i w social mediach, różnego rodzaju wyzwania rzucane sportowcom i innym brandom, kampanie nastawione na narrację o benefitach płynących z uprawiania sportu to tylko niektóre z działań komunikacyjnych. Dla nas najważniejsza była współpraca z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy w czasie pierwszego lockdownu. Cieszymy się, że nasza maska do snorkelingu wspomogła służby zdrowia walczące z pandemią. Co najmniej równie ważne były też działania czysto biznesowe: e-commerce urósł, a wraz z nim waga nowych form zamówienia i dostawy produktu (zamów na decathlon.pl i odbierz w 1h w sklepie stacjonarnym, odbiór produktów zamówionych online z auta w sklepie offline, zamówienia telefoniczne, wykorzystywania chatbota). Decathlon pojawił się też na Allegro. Pandemia przyspieszyła wszystko.

Event jako narzędzie marketingowe – czy w 2020 były wykorzystywane?

Tak jak wcześniej wspomniałem, przeprowadziliśmy aktywację digitalowo-offline’ową „Płać sportem w Decathlon”. Event odbył się w jednym z naszych sklepów, a swoją obecnością i motywacją dla klientów wzbogaciła go dwójka influencerów z YT: Dymitr ze „Sprawdzam Jak” oraz Kaja z „Dźwigaj Dziewczyno”. Klienci tego dnia mogli zapłacić za nasze produkty sportem – podciągając się na drążku, wykonując pompki, czy inne ćwiczenia siłowe. Wydarzenie cieszyło się dużym zaangażowaniem. W trakcie pandemii z kolei mocno wykorzystywaliśmy platformę Decathlon GO, na której prowadzone były zajęcia sportowe online. Zajęcia prowadzą zarówno pracownicy Decathlon (specjaliści w swoich sportach), ale też kwalifikowani trenerzy i influencerzy. Eventy dotyczą sportów biegowych, fitness, zdarza się nawet pływanie na sucho 🙂 Sportowe spotkania w świecie digital promujemy za pomocą mediów społecznościowych czy poprzez wysyłkę newsletterów do stałych klientów.

Czy prowadziliście kampanię na nośnikach OOH?

Większość sklepów Decathlon w Polsce posiada swoje własne tablice przy sklepach stacjonarnych. Wykorzystujemy je jako ważny nośnik informacji dla naszych regularnych kampanii produktowych, zapraszając sportowców do naszych sklepów i proponując im produkty z unikalnymi właściwościami technicznymi w swojej kategorii, w bardzo dobrym stosunku jakość vs. cena. Nie korzystamy na co dzień z powierzchni reklamowej w formie nośników kupowanych od zewnętrznych partnerów.

Największe wyzwania, jakie stoją przed Wami w 2021?

Pewnie jeszcze sami nie jesteśmy ich świadomi. 2020 rok jest i zapisze się, jako jeden z najbardziej zaskakujących i pewnie najbardziej dynamiczny w XXI wieku. Wyjście naprzeciw potrzebom klientów nie jest dla marek już od dawna celem samym w sobie – wygrywa ten, kto wyprzedzi potrzebę. I zapewni najbardziej dopasowaną ścieżkę konsumencką we wszystkich punktach styku. Konia z rzędem temu, kto przewidzi najprecyzyjniej to, w jaki sposób zmienią się zachowania zakupowe w 2021 roku.

Dlatego też coraz więcej uwagi staramy się poświęcać wszystkiemu, co łączy się ze sportem (sam towar w centrum zainteresowania konsumenta już nie wystarczy). Budowa systemu produktów, zazębiających się ze sobą na całej ścieżce i odpowiadających na świadome i te mniej świadome potrzeby może zrobić różnicę w danej kategorii. Ogromny potencjał drzemie też w modelu subskrypcyjnym usług.

Jeśli chcesz być lovebrandem, władzę i decyzyjność musisz przekazać klientowi. A… nie, przecież klient sam ją sobie weźmie 🙂

Krzysztof Gońka jest Senior Marketing Managerem, który odpowiada za kampanie wizerunkowe oraz produktowe marki Decathon w Polsce. Dodatkowo zajmuje się content marketingiem oraz mediami społecznościowymi marki.  

KL