Komunikacja w 2020 roku oczami agencji Publicis Consultants

• Zgodnie z prognozami infuture institute – marki stawiają kroki w kierunku wzięcia odpowiedzialności za świat, w którym funkcjonują (tzw. trend Being Good), a urzeczywistnianie poszczególnych celów zrównoważonego rozwoju ONZ na stałe wpisało się w strategie CSR wielu firm
• Zwiększona digitalizacja komunikacji dała natomiast dostęp do szeregu ciekawych danych i analiz zachowań konsumenckich, jak również pozwoliła na osiągnięcie bardziej precyzyjnych wskaźników mierzalności prowadzonych działań.
• Influencer marketing pozostanie wartościowym narzędziem, lecz warto używać go w sposób przemyślany, aby współpraca nie wyrządziła marce więcej szkody niż pożytku.

O trendach, najlepszych kampaniach, tym co przyniósł 2020 i czego możemy oczekiwać w komunikacji marek w 2021 mówi Daria Tworek, Account Director w agencji Publicis Consultants.

Trend roku

Rok 2020 był pełen paradoksów i sprzeczności. Z jednej strony wielokrotnie pokazywaliśmy, iż potrafimy się jednoczyć i solidaryzować w słusznej sprawie po to, by chwilę później podsycać społeczną niepewność i antagonizację opinii prowadzącą do konfliktu. Przykłady tego typu sytuacji można by mnożyć. Oto dwa z nich:

Pierwszy, którym warto się pochwalić i naprawdę możemy, a nawet powinniśmy być z niego dumni, to społeczna odpowiedzialność biznesu. Zgodnie z prognozami infuture institute – marki stawiają kroki w kierunku wzięcia odpowiedzialności za świat, w którym funkcjonują (tzw. trend Being Good), a urzeczywistnianie poszczególnych celów zrównoważonego rozwoju ONZ na stałe wpisało się w strategie CSR wielu firm. Najbardziej popularne są te związane z ochroną środowiska. Firmy na szeroka skalę wdrażają rozwiązania przyczyniające się do ograniczania śladu węglowego i wodnego, a także zaczęły angażować się w edukację na temat idei zero i less waste. Co więcej udowodniliśmy także, że jesteśmy w stanie spontanicznie reagować na bieżące zdarzenia i potrzeby, oferując na przykład wsparcie służby zdrowia walczącej z epidemią COVID-19 – and I think it is beautiful.

Żeby jednak nie przesłodzić, dodam do tego sporą łyżkę dziegciu. W tym roku mieliśmy też bowiem do czynienia z zalewem nieprawdziwych informacji i związaną z tym dezinformacją. Staliśmy się podatni na spiskowe narracje i fake newsy, które podsycane przez ludzi i boty spotęgowały ogólną niepewność i strach, prowadząc do jeszcze większej polaryzacji światopoglądowej społeczeństwa. Każda informacja wymaga dokładnego sprawdzenia, niezależnie od medium z którego pochodzi, czego niestety wielu z nas nie robi, padając tym samym ofiarami tego systemu. Przestajemy ze sobą rozmawiać, bo przestajemy słuchać drugiej strony, za to znakomicie prowadzimy wcześniej przygotowane monologi.

 Najlepsza kampania/kampanie roku 2020

Wśród kampanii wartych uwagi wskazałabym m.in.:

„To, co ważne, nie zawsze przychodzi łatwo” – czyli świąteczną kampanię Huawei. Co prawda została ona zainicjowana jeszcze z końcem 2019 r., lecz myślę, że warto uwzględnić ją w niniejszym zestawieniu ze względu na to, że odbijała się szerokim echem w mijającym roku. Dla przypomnienia w komunikację zaangażowano ambasadora marki Roberta Lewandowskiego i jego żonę Annę, jak również Marcina Tyszkę i Kubę Wojewódzkiego. Nie możemy zatem mówić o skromnym budżecie, lecz trzeba przyznać, że został on naprawdę dobrze ulokowany. Powstała bowiem niezwykle inspirująca kampania 360, która w ciekawy sposób poruszyła temat stawiania czoła przeciwnościom losu. Z uwagi na sytuację z jaką wówczas mierzyła się firma, kampania nie tylko nawiązała do ponadczasowych wartości, lecz także wpisała je w momentum firmy sprawiając, że przekaz stał się jeszcze bardziej wiarygodny, a credo marki jakim jest: „MAKE IT POSSIBLE” wybrzmiało ze zdwojoną siłą.

„Bez jaj”. To z kolei nieco kontrowersyjna kampania OLX zrealizowana na Dzień Kobiet. Jej celem było poruszenie tematów dyskryminacji finansowej oraz innych problemów z jakimi mierzą się kobiety w swoim życiu zawodowym. Całość została uchwycona w krótkim wideo, którego tytuł: „Hit! One znalazły sposób na szybki awans i podwyżkę. Zobacz jaki!” dodatkowo wykorzystywał curiosity gap. Kampania – odważna i nieszablonowa – dobrze wpisała się w styl komunikacji OLX znany jeszcze z wcześniejszej kampanii „A co gdyby”, w której udział wziął Janusz Chabior. Kampania „Bez jaj” spotkała się z różnym odbiorem, lecz trzeba pamiętać, że całość miała skłaniać do przemyśleń oraz dyskusji i uważam, że ten efekt udało się osiągnąć.

Last but not least – „Niosą nas Wasze KAERESY” czyli jednoprocentowa kampania Fundacji Rak’n’Roll, której powstawanie miałam przyjemność obserwować z bliska. Fundacja Rak’n’Roll słynie z inspirujących i niebanalnych kampanii, za które została już wielokrotnie nagrodzona. W tym roku sięgnęła po inspirację do streatware’u i w kooperacji z kultową marką Sofix, stworzyła specjalny model butów, który pomaga przejść przez raka. W kampanię  zaangażowali się także grupa FISZ EMADE TWORZYWO, która na potrzeby akcji przearanżowała zwrotkę kawałka „30 cm ponad chodnikami”. Kampania niefortunnie zbiegła się w czasie z pierwszą falą pandemii i wprowadzeniem lockdownu, przez co nie mieliśmy okazji podziwiać konceptu w jego pełnej okazałości. Niemniej jednak warto nagrodzić ją brawami, a jeszcze lepiej w przyszłym roku przekazać jeden procent podatku dla podopiecznych Fundacji.

Największe rozczarowanie roku?

Od lat wspomina się, że branża Public Relations ma problem z własnym PR. Tak bardzo zajmujemy się reputacją i wizerunkiem naszych klientów, że chyba brak nam już czasu, by zająć się własnym. Branża była, jest i będzie postrzegana przez pryzmat działań pojedynczych podmiotów, a te – podmioty i działania – bywają różne. Dlatego tak ważna jest współpraca oraz wypracowywanie kompromisowych rozwiązań, które będą mogły być z łatwością internalizowane i stosowane przez wszystkich lub przynajmniej przez zdecydowaną większość praktyków PR. Tymczasem mamy branżę dwóch, jak nie więcej, prędkości. Zamiast się jednoczyć, zmierzamy w przeciwnym kierunku, powołując w zasadzie konkurencyjne organizacje. Ten rok zatem kończymy podzieleni pomiędzy Związkiem Firm Public Relations, Stowarzyszeniem Agencji Public Relations czy Polskim Stowarzyszeniem Public Relations oraz gros agencji, które z różnych względów pozostają niezrzeszone.

Na domiar złego z końcem roku pojawiły się podejrzenia co do korzystania z farm trolli, czy fałszywych kont przez R4S. Niezależnie też od tego jak zakończy się sprawa firmy, dużym wyzwaniem dla branży jest znalezienie skutecznego rozwiązania, które pozwoli wyeliminować stosowanie nieetycznych praktyk w komunikacji.

Perspektywy rozwoju/trendy na 2021?

Zacznę od mojego faworyta jakim jest komunikacja prowadzona w oparciu o Data Science. Pandemia koronawirusa oraz trudna sytuacja biznesowa wymusiły na firmach większą kontrolę efektywności wydatkowanego budżetu. To z kolei duża szansa dla Public Relations, które w tym zakresie dysponują niezwykle konkurencyjnymi narzędziami. Zwiększona digitalizacja komunikacji dała natomiast dostęp do szeregu ciekawych danych i analiz zachowań konsumenckich, jak również pozwoliła na osiągnięcie bardziej precyzyjnych wskaźników mierzalności prowadzonych działań. Wykorzystując ten zastrzyk danych i informacji w Publicis Groupe w ramach praktyki Influence (odpowiedzialnej za działania Public Relations) wypracowaliśmy nowy framework strategiczny, który pozwala nam planować jeszcze lepiej osadzone w realiach i bardziej skuteczne kampanie poparte szeregiem analiz prowadzonych niezależnie dla każdej z branż.

Wśród wiodących trendów 2021 najprawdopodobniej będziemy mieli do czynienia z dalszym umacnianiem się znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu.

Influencer marketing pozostanie wartościowym narzędziem, lecz warto używać go w sposób przemyślany, aby współpraca nie wyrządziła marce więcej szkody niż pożytku. Nie patrzmy więc tylko na spodziewane zasięgi postów. Jest znacznie więcej wskaźników, które należy przeanalizować nim podejmie się finalną decyzję o sposobie i zakresie współpracy, a pomogą w tym agencje takie jak nasza.

KL