Digital marketing w 2020 roku okiem agencji Hand Made advertising agency

•  Dotychczas wydawało nam się, że skoro mamy Big Data, to jesteśmy w stanie przewidzieć wszystko. Tak niestety nie jest. Warto spojrzeć na tę nową rzeczywistość i poszukać użytecznych, nowych i świeżych insightów.
• Patrząc wstecz na ów rok, widzimy bardzo ciekawe tendencje, jeśli chodzi o użytkowanie internetu. Po pierwsze, stał się on miejscem do wszystkiego (na czym zyskali głównie najwięksi). Praca to teraz Meet, Teams lub Zoom, jedzenie to Ubereats, Pyszne, Wolt, zakupy to Glovo, Allegro, ćwiczenia to Strava, YouTube. 
• W naszym digitalowym świecie nadal staramy się nie zauważać, że są ludzie, którzy zrobią wszystko, aby wybrać zupełnie niedigitalowe rozwiązania. 

O trendach, najlepszych kampaniach, tym co przyniósł 2020 i czego możemy oczekiwać w Digital Marketingu po 2021 mówi Alicja Kwiatkowska-Kłącz z Hand Made advertising agency.

Wydarzenie roku?

Niewątpliwie pandemia i wszystkie jej digitalowe konsekwencję są wydarzeniem roku 2020. Do tej pory mówiliśmy o przesuwaniu pionków (czy to era wideo wreszcie!!??), a 2020 wywrócił planszę. Wiąże się to z przeniesieniem aktywności wielu kategorii do sieci – jedzenie na wynos, zakupy wysyłkowe, ćwiczenia online. A przede wszystkim i ponad wszystko – praca i nauka zdalna. To wydarzenie w swojej skali i formacie kompletnie bez precedensu. Dotychczas wydawało nam się, że skoro mamy Big Data, to jesteśmy w stanie przewidzieć wszystko. Tak niestety nie jest. Warto spojrzeć na tę nową rzeczywistość i poszukać użytecznych, nowych i świeżych insightów. Nasza branża to kreatywność, więc – szczerze mówiąc – takie tąpnięcie może pomóc nieco wstrząsnąć status quo i doprowadzić do ciekawych rozwiązań.

Trend roku w digital marketingu?

Wszelkie przewidywania i prognozy właściwie straciły na ważności w obliczu wydarzeń 2020. I to nie tak, że one się nie zadziały, wręcz przeciwnie – wiele z nich przyspieszyło. Ale… częściowo straciły ważność w obliczu innych zmian. Patrząc wstecz na ów rok, widzimy bardzo ciekawe tendencje, jeśli chodzi o użytkowanie internetu. Po pierwsze, stał się on miejscem do wszystkiego (na czym zyskali głównie najwięksi). Praca to teraz Meet, Teams lub Zoom, jedzenie to Ubereats, Pyszne, Wolt, zakupy to Glovo, Allegro, ćwiczenia to Strava, YouTube. W nowej rzeczywistości właściwie nie potrzebujemy świata zewnętrznego, jesteśmy w stanie przeżyć bez niego. Chociaż – na szczęście – wciąż tego nie chcemy. Po drugie,  wspaniałym trendem jest wzrost aktywności starszych użytkowników w internecie, szczególnie w kontekście dbania o  zdrowie online (e-recepty, e-konsultacje). Na ich zaufanie w digitalu trzeba będzie oczywiście jeszcze pracować, ale widać progres w grupie, która do tej pory niechętnie korzystała z nowych technologii. Co jeszcze? Podcasty wybuchły, pokochaliśmy rzeczy z drugiej ręki (Vinted, OLX), uczymy się żyć razem osobno. Czy spodziewaliśmy się tego, snując prognozy w 2019? Nie do końca.

Najlepsza kampania roku 2020?

To, na co warto zwrócić uwagę, to przede wszystkim empatia – nie udawajmy, że nie zmieniło się życie milionów ludzi. W mojej opinii, ważne były kampanie marek, który zauważyły, że coś się dzieje w naszym życiu i powiedziały: „Jesteśmy tu, aby was przytulić, pocieszyć, rozbawić, uratować lub po prostu wam towarzyszyć”. Dziwi mnie podchodzenie do pandemii z klapkami na oczach, realizując swoje założone cele marketingowe bez baczenia na odbiorców, bo „temat już się przejadł” lub “wszyscy mamy dość pandemii”. To jeszcze bardziej oddala marki od ludzi i pokazuje, że wcale nie chcą się one angażować w ich życie. Nawet jeśli temat się przejadł, nie ma powrotu do status quo z 2019 roku, musimy umieć odnaleźć naszą komunikację w nowej rzeczywistości. Marki, które postawiły na odzwierciedlenie nastrojów społecznych poprzez, na przykład, komunikację podnoszącą na duchu (Zalando), podkreślanie przydatności produktu podczas lockdownu (Blik) czy urządzały imprezy online (online-ówki Captain Jack) z całą pewnością tą empatią się wykazały.

Bardzo ważną i wartą wspomnienia kampanią są Chłopi 2050 marki Storytel. Brawa za odwagę w spojrzeniu w przód i mówienie o katastrofie klimatycznej, od której większość nadal odwraca głowę. Temat może pozornie jest inny niż główny focus 2020, ale jakże aktualny.

Największa porażka/rozczarowanie?

Największym rozczarowaniem jest chyba fakt, że po raz pierwszy w mojej karierze przez większość roku byłam „nieczynna” zawodowo ze względu na „urlop” macierzyński i… nie kojarzę z tego okresu żadnej ważnej kampanii digital, mimo bycia grupą docelową wielu marek i wysokiej aktywności w mediach cyfrowych. Czy to możliwe, że tylko my w branży ekscytujemy się tym, co sami wyprodukujemy?

Na zupełnie osobne wspomnienie zasługuje natomiast Elle Polska i okładka z Anną Lewandowską z podpisem „Siła Kobiet”, opublikowana w czasie Strajku Kobiet. Klapki na oczach po całości. Widać to było po gniewnych reakcjach w polskim internecie. [Więcej o tym pisaliśmy na naszych łamach TUTAJ].

Perspektywy rozwoju/trendy na 2021?

Najważniejsza perspektywa to dużo pokory – wiele się jeszcze może nieprzewidywalnie, nagle i kompletnie bez zapowiedzi zmienić.

1) Adaptacja, adaptacja, adaptacja

W naszym digitalowym świecie nadal staramy się nie zauważać, że są ludzie, którzy zrobią wszystko, aby wybrać zupełnie niedigitalowe rozwiązania. Przykład z pierwszej ręki – zamknięcie galerii handlowych wielu ludzi pozbawiło dostępu do możliwości konsultacji dóbr wysokiego zaangażowania, np. elektroniki, więc… zwiększyło się obciążenie kanałów bezpośredniego kontaktu z klientem. Najpierw rozmowa przez CC, potem zakup. To daje poczucie bezpieczeństwa. Szukajmy nowych insightów, zamiast dziwić się, że sprawdzone rozwiązania nie działają. Wiele rzeczy nie jest już takie jak było.

2) Koniec reklam – czas na konwersacje z Generacją Z

Jeszcze często ich ignorujemy. Mówimy o nich “dzieciaki”. Komunikację dla nich tworzą “starzy”, z lepszym lub gorszym skutkiem. A Zetki są faktem, czy nam się to podoba czy nie, to oni zmienią teraz oblicze marketingu, a może nawet i uratują świat (brawa dla Młodzieżowego Strajku Klimatycznego!). Żeby zacząć z nimi rozmawiać (a nie się do nich komunikować – różnica jest kolosalna), musimy przestać ignorować istnienie Tik Toka, także ze względu na pojawianie się w niedługim czasie Instagram Reels, podkręcić nasze chatboty, gry, efekty AR i zrozumieć ich YouTube (content atrakcyjny dla Zetek wydaje się totalnie i absolutnie nieatrakcyjny dla większości starszych użytkowników). Co więcej, tradycyjne media coraz rzadziej wzbudzają ich zaufanie, szukają więc oni informacji w dość niestandardowych miejscach, np. w stories Make Life Harder czy Krzysztofa Gonciarza.

3) CSR – nowy sposób na komunikację

Baliśmy się końca świata z filmu Contagion (z wojskiem, bronią w rękach zwykłych ludzi  i tonami śmieci zalegającymi na ulicach), a okazało się, że w większości z nas jest mniejszy lub większy bohater. Początki pandemii, ale także późniejsze działania, otworzyły nas na mnóstwo inicjatyw oddolnych (przykładowo: grupy Twoja Widzialna Ręka, szycie maseczek, grupa Lista potrzeb stworzona przez Make Life Harder <sic!> – wszystkie w digitalu).  Mamy głód dużego bohatera, a to miejsce dla dużych marek, by ratować szarą rzeczywistość nawet kosztem dalszego bogacenia się.

Co więcej, powinna być w nas pokora w uczeniu się o aktywizmie – każde pokolenie ma swój. Do tej pory wiele protestów i działań gwałtownej niezgody było raczej stonowanych, smutnych lub wściekłych. Generacja Z namieszała ze Strajkiem Kobiet – pokazała, że można być złym i ze złości tańczyć i śpiewać. Klucz do ich aktywacji to ZABAWA, a nie patos, smutek i przerażenie. Internet to najlepsze miejsce do zrobienia właśnie tego.   

Alicja Kwiatkowska-Kłącz, strateżka z 10-letnim doświadczeniem w pracy agencyjnej. Z wykształcenia psycholożka, w sercu socjolożka – antropolożka, głodna insightów, ciekawa ludzi.

 KL