Pandemia a drukowane materiały reklamowe

Pandemia zmieniła zachowania większości konsumentów. Zmiany te nasilały się lub słabły w zależności od etapu pandemii. O zmianach, jakie zaszły w stosunku do materiałów drukowanych rozmawiamy z Pawłem Wielkopolanem, Dyrektorem ds. Rozwoju i Kluczowych Relacji w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB.

– Jakie było zachowanie konsumentów w trakcie pandemii? Jaki był ich stosunku do drukowanych materiałów reklamowych?

Podczas pierwszej fali konsumenci byli zdezorientowali, wielu z nich obawiało się kontaktu fizycznego z czymkolwiek z zewnątrz. Przekładało się to na rezerwę także w stosunku do materiałów papierowych. Pojawiły się nawet zakazy spółdzielni mieszkaniowych dotyczące dystrybucji materiałów reklamowych do skrzynek pocztowych. Część nadawców wycofała się druku i dystrybucji materiałów papierowych. Jedna z sieci handlowych zdecydowała się na pokrycie swojej gazetki promocyjnej lakierem antybakteryjnym, który – jak podkreślano – usuwał 99 proc. bakterii i wirusów. Miało to miejsce jeszcze przed ogłoszeniem przez WHO, że papier to jeden z najbezpieczniejszych materiałów pod względem ewentualnego przenoszenia wirusa. Dość szybko obawy związane z kontaktem z papierem minęły.

Jednocześnie przesyłki bezpośrednie i papierowe materiały promocyjne nabrały dodatkowego znaczenia – stały się namiastką kontaktu ze światem zewnętrznym. Badanie przeprowadzone dla PSM SMB przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opina (wrzesień 2020 roku), pokazało wyraźnie, że wielu Polaków czeka na informacje przekazywane tą drogą. 2/3 z nich przynajmniej raz dziennie zagląda do skrzynki pocztowej, a 63% Podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o drukowane materiały reklamowe. Dlatego wielu klientów, po pierwszych emocjach i początkowym zmniejszeniu nakładów (pierwsza fala wirusa), szybko wróciła do początkowego nakładu.

– Jakie zmiany wymusiła pandemia w kwestii produkcji i dystrybucji dot. branży DM?

Kondycja branży związana jest ściśle z działaniami jej klientów, których znaczną część stanowią duże, ogólnopolskie sieci handlowe, wykorzystujące kolportaż bezadresowy. Dlatego zawirowania w tej części rynku odbiły się na branży DM. W trakcie pierwszej fali pandemii spadły nakłady gazetek promocyjnych i przesyłek adresowych. Związane to było także z przerwaniem łańcuchów dostaw i niepełną aprowizacją sklepów, co przekładało się na wstrzymanie kampanii zachęcających konsumentów do ich odwiedzania, a także niepewną sytuacją związaną z możliwością świadczenia wielu usług. Spowodowało to znaczące zaburzenie procesów dostarczania, które polegają na symultanicznej pracy nawet kilku tysięcy osób na terenie całej Polski. Ludzie ci z dnia na dzień pozostali bez pracy lub ze zredukowaną do minimum ilością zadań. Dlatego firmy uczestniczące w pracach Rady ds. Rynku DM przy SMB wykonały ogromny wysiłek, aby utrzymać sieci dystrybucyjne i zapewnić klientom profesjonalną obsługę tuż po powrocie do dystrybucji papierowych materiałów promocyjnych, a warto zauważyć, że powrót do dystrybucji np. gazetek promocyjnych nastąpił szybciej niż w przypadku outdooru czy reklam w prasie.
Ważnym wyzwaniem stała się konieczność najpierw samoedukacji, a potem edukacji rynku w zakresie właściwości papieru jako medium bezpiecznego w kontekście potencjalnej transmisji koronawirusa oraz przygotowanie procesów produkcji i dystrybucji uwzględniających konieczność ograniczenia kontaktów międzyludzkich. Firmy należące do Rady ds. rynku DM przy PSM SMB postanowiły także zabezpieczyć środki ochrony osobistej dla kolporterów. Płyny do dezynfekcji, rękawiczki i maseczki zaczęły im towarzyszyć w codziennej pracy jeszcze przed wprowadzeniem obowiązujących przepisów obligujących wszystkich do zakrywania ust i nosa. Zastosowanie tych procedur zaowocowało inicjatywą o nazwie „Czysta Klamka” -> szczegóły TUTAJ. Ich wprowadzenie zwiększyło koszty usług branży, ale było potrzebne dla zachowania bezpieczeństwa pracowników i konsumentów.

– Jak Pana zdaniem rynek DM poradziŁi sobie/ dostosował się do aktualnej sytuacji?

Rynek DM, a w szczególności jego część tworząca Radę ds. Rynku DM przy SMB, zadziałał bardzo energicznie i poradził sobie bardzo dobrze, a zawirowania, przez które przeszedł, wzmocniły jego pozycję wśród innych kanałów utrzymywania relacji z klientem. Direct mail to bardzo praktyczne narzędzie, z którego z powodzeniem korzystają zarówno sklepy wielkopowierzchniowe, jak i internetowe, firmy świadczące usługi i sprzedaż wysyłkową. Jest przydatny w organizowaniu konkursów, loterii, promocji sprzedaży i w każdej kampanii, w której stawia się na bardziej indywidualny kontakt z konsumentem. Czas pandemii uwydatnił to szczególnie mocno, dlatego, że kontaktu osobistego obecnie wszystkim brakuje.

Firmy tworzące Radę ds. DM utrzymały struktury dystrybucyjne, zmodyfikowały procesy, zapewniając pracownikom i konsumentom wyższy poziom bezpieczeństwa. Co ważne, nie koncentrowały się tylko na sytuacji bieżącej, ale wybiegały w przyszłość, tworząc równolegle Kodeks Dobrych branży Direct Mail, planując kampanie edukacyjne, poszukując pro-ekologicznych rozwiązań dotyczących procesów i projektując nowe ciekawe rozwiązania dla klientów.

Jak podkreślają uczestnicy Rady, w rozwoju branży w trudnym roku 2020, na pewno pomogło zaangażowanie w jej prace wszystkich najważniejszych firm reprezentujących branżę. Uczestnicy Rady pozostawali ze sobą w kontakcie i wymieniali się na bieżąco informacjami i wiedzą oraz wspólnie stawili czoła szerzącej się dezinformacji i deprecjonowaniu wartości materiałów w formie papierowej, określającej je jako niebezpieczne.

Na przełomie września i października zrealizowane zostały badania konsumenckie (Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia), które pokazały, że szczególnie w trakcie pandemii, polscy konsumenci, jeśli już mają mieć do czynienia z reklamą, to bardzo chętnie wybierają właśnie tę w formie papierowej. Gazetki promocyjne i katalogi dostarczane bezpośrednio do skrzynek to preferowane przez Polaków formy reklamy.

Darmowy raport z badania „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych 2020” możesz pobrać TUTAJ.

AS