Marketing MIX Warto robić swoje | Barbara Pasterczyk, ING Bank Śląski

Warto robić swoje | Barbara Pasterczyk, ING Bank Śląski

847
0

O wspieraniu szpitali i branży medycznej, a także przedsiębiorców w przenoszeniu biznesu do e-commerce oraz o akcji społecznej skierowanej dla tych, dla których internetowa rzeczywistość stała się wyzwaniem mówi Barbara Pasterczyk, Dyrektor Banku odpowiedzialna za komunikację marketingową w ING Banku Śląskim.

W jakim momencie zastała Was pandemia?

Pandemia zaskoczyła chyba wszystkich, choć w naszej organizacji nie było przewrotu i rewolucji. Dzięki temu, że cyfryzacja i digitalizacja to coś na co stawiamy od lat mogliśmy bez przeszkód pracować i bezpiecznie obsługiwać naszych klientów.

Istotną zmianą jest wzrost naszej odpowiedzialność wobec klientów w obecnych czasach. Zwiększyła się bowiem nasza relewantność i znaczenie banku samo w sobie, bo pieniądze i ogarnianie finansów stały się dzisiaj tematem nr 1. Jak wynika z badań, ponad dwie trzecie Polaków spodziewa się kryzysu gospodarczego i wzrostu bezrobocia w perspektywie najbliższych 5 lat, a aż 36% dostrzega obniżenie standardów finansowych. Dlatego na znaczeniu nabierają rozwiązania, które wspierają i ułatwiają ogarnianie finansów.

Naszą rolą jako marki jest więc dostrzec to i wspierać klientów, odpowiadając na ich nowe potrzeby. W ING dokładnie to robimy.

Z jednej strony inspirujemy i zachęcamy do działania, a z drugiej wspieramy w ogarnianiu finansów, bo dajemy narzędzia, dzięki którym nasi klienci mogą iść do przodu w nowej sytuacji i robić swoje.

O wsparciu mówiąc – jako bank przekazaliście 4 mln zł na pomoc służbom medycznym na początku pandemii i w listopadzie – kolejny milion. Jakie instytucje wsparły te pieniądze?

Tak, jako odpowiedzialny brand nie zapomnieliśmy o pomocy dla służby zdrowia. Wiedzieliśmy, jak bardzo ta pomoc jest potrzebna. Już w marcu 2020 r. zdecydowaliśmy o przekazaniu 4 mln zł darowizny na ochronę zdrowia. Po konsultacjach z Ministerstwem Zdrowia, postanowiliśmy udzielić wsparcia tam, gdzie obserwowany był największy wzrost liczby chorych. Pomoc trafiła do konkretnych szpitali i placówek medycznych. Niedawno zdecydowaliśmy o przekazaniu kolejnego 1 mln zł darowizny. Wirus nie odpuszcza, więc my też nie odpuszczamy i pomagamy dalej. Wsparcie trafi do wybranych 10 szpitali.

Pomagaliście nie tylko jako bank. Również klienci i pracownicy ING zebrali 2 052 846 zł. Z jakim odbiorem spotkała się ta akcja?

Można powiedzieć, że w grupie siła! W uruchomionej wspólnie z Fundacją ING zbiórce pieniędzy na ochronę zdrowia, dzięki wpłatom klientów, pracowników i Grupy ING, zebraliśmy ponad 2 mln zł. Mechanizm zbiórki był prosty. Każdy kto chciał pomóc mógł to zrobić jednym kliknięciem. W przypadku klientów banku, wystarczyło zalogować się do systemu Moje ING, wybrać kwotę i wykonać przelew dobroczynny. Osoby, które chciały pomagać z ING a nie miały u nas konta, mogły to zrobić poprzez bramkę płatniczą na stronie Fundacji ING Dzieciom.

Prosty mechanizm i szczytny cel zadziałały. Akcja została bardzo dobrze odebrana o czym świadczy już sama zebrana kwota. Ale nie tylko. Odebraliśmy też wiele ciepłych słów ze strony naszych pracowników i klientów. Social media pękały w szwach od słów wsparcia i serduszek. To bardzo budujące, że pomimo trudnej sytuacji wokół nadal jako społeczność chcemy pomagać innym, stać na piękny gest i potrafimy się w tym nawzajem docenić.

Wszystkie fundusze z przelewów dobroczynnych zostały skrupulatnie rozliczone i trafiły do wybranych 20 placówek medycznych, w tym do szpitali wskazanych przez darczyńców.

W marcu 2020 roku ING Bank Śląski zdecydował o przekazaniu 4 mln zł na ochronę zdrowia

Wasze aktywności w czasie pandemii to nie tylko przekazywanie środków. Spot ING Banku Śląskiego #zdalnidopomocy był najpopularniejszą reklamą na YouTube, według zestawienia YouTube Ads Leaderboard za kwiecień. Na czym polegała ta kampania?

To prawda wspieramy naszych klientów od początku pandemii różnymi rozwiązaniami i działaniami. Jednym z nich była akcja społeczna #zdalnidopomocy. Razem ze znanymi twórcami internetowymi takimi jak reZi czy Naruciak zachęcaliśmy do wspierania tych, którzy gorzej odnajdują się w internetowej rzeczywistości. Podpowiadaliśmy jak nauczyć ich bankować online, zrobić zakupy w internecie czy zainstalować aplikację. Te działania miały szczególne znaczenie w nowych, covidowych realiach.

Akcja społeczna #zdalnidopomocy

Akcję wspierały materiały, w których przypominaliśmy jak wiele spraw można załatwić zdalnie, bez wychodzenia z domu, m.in. filmiki instruktażowe o korzystaniu z bankowości mobilnej czy Poradnik Bankowania Online, dostępny w dwóch wersjach na smartfony i na komputery. To swego rodzaju podręcznik, który krok po kroku pokazuje jak zainstalować bankowość mobilną czy internetową oraz jak korzystać z jej podstawowych funkcji.

Akcja #zdalnidopomocy odbiła się szerokim echem wśród internautów, co zostało zauważone przez YouTube Ads Leaderboard. Spot ING Banku Śląskiego #zdalnidopomocy był najpopularniejszą reklamą na YouTube, według zestawienia za kwiecień. Na YouTube spot obejrzało ponad 6 mln osób, przy 4065 łapkach w górę, co daje 96,1% pozytywnych reakcji.

To zainteresowanie internautów pociągnęło za sobą wymierne działania. Młodzi internetowi bardzo zaangażowali się w akcję i naprawdę wspierali tych mniej internetowych. Trend, który obserwujemy to przyspieszenie płatności bezgotówkowych i większe zainteresowanie klientów kanałami cyfrowymi. Również tych, którzy wcześniej w ogóle z takich rozwiązań nie korzystali. I to nie tylko w kontekście produktów bankowych, ale też różnych spraw urzędowych, które można załatwić w banku, wykorzystując tożsamość cyfrową i profil zaufany.

Wprowadzaliście również inne rodzaje pomocy dla swoich klientów, np. możliwość zawieszenia spłaty rat kredytu hipotecznego. Proszę je przybliżyć?

Z rozwiązań stricte produktowych umożliwiliśmy klientom zawieszenie spłaty rat kredytów. Zawieszenie rat dotyczyło kredytów konsumenckich, hipotecznych, firmowych oraz leasingu. Wniosek o zawieszenie spłaty można było złożyć w kanałach zdalnych i nie była do tego konieczna wizyta w oddziale banku.

To właśnie nasze rozwiązania zdalne okazały się być dużym wsparciem i udogodnieniem dla klientów. W naszej aplikacji można ogarniać nie tylko finanse, ale również wiele innych, nie bankowych spraw.

Na uwagę zasługuje również nasz sposób komunikacji z klientami. Zawsze staramy się komunikować z nimi otwarcie, transparentnie, szczerze i na czas. W tym trudnym roku miało to ogromne znaczenie.

Rok 2020 to zdecydowanie nie był łatwy czas dla przedsiębiorców. Czy dla nich również przygotowaliście specjalne programy?

Wybuch epidemii spowodował, że duża część aktywności Polaków przeniosła się do internetu. Dotyczyło to również firm. Z badań wynika, że epidemia przyspieszyła automatyzację i cyfryzację przedsiębiorstw. W ING chcieliśmy pomóc im w tej transformacji. Wiemy, że doświadczenia ostatnich miesięcy są trudne, ale nie powinny powstrzymywać przedsiębiorczych Polaków przed działaniem. Dlatego wspieraliśmy firmy w przenoszeniu biznesu do e-commerce. Przygotowaliśmy ofertę, dzięki której mogli w łatwy sposób zacząć sprzedawać w internecie: sklep gotowy w niecały tydzień, wsparcie w jego skonfigurowaniu i co najważniejsze brak opłat na starcie. Działaniom towarzyszyły webinary i oferta specjalna na terminale płatnicze. Wszystko to w ramach kampanii Działam Dalej.

Aktywnie pomagaliśmy w dostarczeniu przedsiębiorcom rządowych środków pomocowych. Zapewniliśmy im proste, intuicyjne sposoby dostępu do potrzebnych im pieniędzy dystrybuowanych przez Polski Fundusz Rozwoju (PFR). Za pośrednictwem rachunków w naszym banku przepłynęło do firm aż około 16 proc. środków pomocowych przewidzianych w rządowych tarczach.

W dostarczeniu firmom odpowiednich rozwiązań pomogło nam to, że już wcześniej byliśmy mocno zdigitalizowani i przygotowani cyfrowo. Poprzez innowacyjne rozwiązania, dostępne w jednym miejscu – w aplikacji dla firm, od dawna ułatwiamy firmom codzienne prowadzenie biznesu.

Mówiąc o pomaganiu, nie sposób pominąć nagrody głównej, jaką otrzymaliście w konkursie Siła Przyciągania. Za co zostaliście docenieni?

Tak, otrzymaliśmy nagrodę główną w konkursie Siła Przyciągania za strategiczne podejście do działań well-being. W tej kategorii, kapituła konkursowa szukała najlepszych działań zorientowanych na wsparcie pracowników w dbaniu o zdrowie fizyczne, psychiczne oraz radzenie sobie ze stresem i emocjami.

W ING oferujemy spójne podejście. Nasz program tworzą zarówno stałe inicjatywy i benefity, z których nasi pracownicy korzystają od lat, jak i działania wprowadzane w odpowiedzi na ich bieżące potrzeby i zmiany pojawiające się w naszym otoczeniu. To wszystko wpływa na nasz dobrostan zarówno w pracy jak i poza nią. Warto dodać, że to już czwarta nagroda dla nas w tym konkursie.

Jak podsumujecie miniony rok? Co było dla Was największym wyzwaniem w czasach pandemii?

Mówiąc krótko ostatni rok był nieprzewidywalny. Zmienił coś w każdym z nas – nasze życie, nasze przyzwyczajenia, a często i priorytety. Otworzyliśmy się na innych, doceniliśmy nowe aspekty życia i nauczyliśmy się nowych rzeczy, także w zakresie technologii.

Akcja społeczna „Porozmawiajmy o pieniądzach”, w której występują Czesław Mozil i Maria Rotkiel

Z punktu widzenia banku największym wyzwaniem jest i będzie nadal dostarczenie propozycji adekwatnej na dany czas i sposób komunikacji z klientami. Chodzi o to, aby procesy cyfrowe były tak zaprojektowane, aby umożliwiać pełną interakcje z klientami. Nasze takie są. Nasza aplikacja komunikuje się z klientami za pomocą pushy, podpowiada, przypomina, daje spersonalizowane rozwiązania. W ING od lat stawiamy na relacje, pokazujemy klientom, że jesteśmy prawdziwi, a technologia jest po to, by ich i nas wspierać.

Wiemy, jak dużym wyzwaniem dla Polaków w obecnych czasach jest ogarnianie finansów, dlatego wspieramy ich również w wymiarze edukacyjnym. W naszej akcji społecznej „Porozmawiajmy o pieniądzach”, wiedzę o domowych budżetach podajemy w przyjemny i zabawny sposób aby ośmielić ludzi do działania. Wybraliśmy niebanalny format podcastów i standupów z udziałem Czesława Mozila i Marii Rotkiel.

Widzimy, że klienci doceniają nasze podejście. Mamy najwyższy NPS* na rynku i silne odczyty brandu. Wskazują nas jako bank godny zaufania, który wspiera i traktuje uczciwie. Doceniła nas również branża, uznając za jedną z najefektywniejszych marek w Polsce. To wszystko dodaje skrzydeł i wzmacnia naszą wewnętrzną siłę do tworzenia kolejnych kreacji, które mają realny wpływ na otaczający nas świat. W ING naprawdę wierzymy, że warto robić swoje.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

*Net Promoter Score (NPS) – narzędzie oceny lojalności klientów danej firmy – przyp. red.

Barbara Pasterczyk – Dyrektor Banku odpowiedzialna za komunikację marketingową w ING Banku Śląskim. Od 14 lat odpowiada za ogólną wizję i budowanie brandu ING Banku Śląskiego. Prowadzone przez nią kampanie od wielu lat zdobywają uznanie w najbardziej prestiżowych konkursach branżowych zarówno w kraju (Effie Awards Poland, IAB Mixx Awards, Złoty Bankier, festiwal kreacji reklamowej KTR, Golden Arrow, Złote Spinacze) jak i za granicą (Digital Communication Award, Mixx Award Europe). Za swoje wyniki działań marketingowych otrzymała również tytuł Dyrektora Marketingu Roku 2014.