Marketing MIX 2020? Wymagający, ale dobry rok | Adam Manikowski, Żabka Polska

2020? Wymagający, ale dobry rok | Adam Manikowski, Żabka Polska

323
0

O zmianach w prowadzeniu sieci ponad 6900 sklepów, o pomaganiu zarówno z perspektywy dużej firmy, jak i lokalnych społeczności, a także o liczbach, kwotach i o tym, że pomimo pandemii rok 2020 był dla Żabki pod wieloma względami rekordowy mówi Adam Manikowski, Wiceprezes Zarządu ds. Operacyjnych w Żabka Polska.

W jaki sposób pandemia koronawirusa dotknęła Was jako firmę i Waszą sieć franczyzobiorców?

Od początku wprowadzenia ograniczeń związanych z pandemią skupiliśmy się na zapewnieniu pomocy i wsparcia naszym franczyzobiorcom w zakresie odpowiedniego dostosowania funkcjonowania prowadzonych przez nich sklepów do obowiązujących wymagań. Jako sieć przekazaliśmy na ich użytek ponad 1 mln par rękawiczek ochronnych, 400 tys. litrów płynu do dezynfekcji, 100 tys. maseczek i przyłbic ochronnych. Każda placówka została ponadto wyposażona w stacje dezynfekujące. Zaostrzyliśmy reżim sanitarny w sklepach – dezynfekcja blatu kasowego, terminala płatniczego czy skanera przeprowadzana jest po każdym kliencie; umożliwiliśmy także kupującym samodzielne skanowanie produktów. Przeorganizowaliśmy również usługę odbioru i nadawania paczek. Teraz podczas przyjmowania i wydawania przesyłek kurierowi obsługa sklepu nie ma konieczności poświadczania tej czynności podpisem na urządzeniu mobilnym przewoźnika czy na dokumentach przewozowych.

Zabezpieczyliśmy także ciąg logistyczny, tak by w tym trudnym czasie nasi klienci nie mieli problemu z zakupem produktów spożywczych. Wzbogaciliśmy ofertę np. w pieczywo do wypieku w domu czy mięso mrożone, aby mogli dokonywać zakupów blisko domu, w swojej Żabce.

Odpowiadając na potrzeby klientów, wprowadziliśmy także w ostatnich miesiącach dwie nowe usługi: „Zamów i odbierz”, umożliwiającą dokonywania zakupów w naszych sklepach za pośrednictwem aplikacji żappka, oraz „Żabka do domu”, realizowaną we współpracy z Uber Eats.

W trakcie lockdownu każdy nasz franczyzobiorca co tydzień otrzymywał w ramach rozliczeń subwencję finansową z myślą o przystosowaniu placówek do nowych warunków. Zaoferowaliśmy także franczyzobiorcom wsparcie prawne i podatkowe związane z możliwościami otrzymania pomocy w ramach rządowej tarczy antykryzysowej. Do dziś przekazujemy franczyzobiorcom informacje o aktualnych zaleceniach WHO oraz Głównego Inspektora Sanitarnego.

Żabka Polska już od początku pandemii mocno zaangażowała się w działania pomocowe, m.in. przekazaliście 4,5 miliona złotych na urządzenia dla szpitali? Proszę przybliżyć na co została wydatkowana ta kwota?

W obliczu pandemii jasne stało się dla nas, że priorytetem jest nie tylko zapewnienie bezpieczeństwa naszym franczyzobiorcom, ich pracownikom oraz klientom sklepów Żabka, ale także bezpieczeństwo i zdrowie wszystkich Polaków. Byliśmy i nadal jesteśmy przekonani, że warunkiem niezbędnym do skutecznego zmierzenia się z obecną nadzwyczajną sytuacją jest wspólne działanie. Dlatego już w połowie marca zadeklarowaliśmy 4,5 mln zł na działania związane z zagrożeniem epidemiologicznym, przekazując tę kwotę do dyspozycji Ministerstwa Zdrowia i wskazanych przez nie jednostek, które codziennie pracują na rzecz zapewnienia bezpieczeństwa Polakom. Jednym ze wskazań ministerstwa był zakup wartego niemal 3 mln zł tomografu komputerowego, który trafił do jednoimiennego szpitala w Gorzowie Wielkopolskim, gdzie ułatwia diagnostykę pacjentów z COVID-19. Z tej kwoty zakupionych zostało także 100 najwyższej klasy wielofunkcyjnych, mobilnych ultrasonografów, które dają możliwość wykonania badań zarówno w punkcie medycznym, jak i np. w domu u pacjenta skierowanego na kwarantannę. Trafiły one do wybranych placówek medycznych wskazanych przez resort zdrowia.

Zdecydowaliście również o przeznaczeniu 2 mln zł na testy realizowane nieodpłatnie w szpitalach i placówkach medycznych?

Tak, przeznaczyliśmy dodatkowo 2 mln zł na zakup testów w kierunku SARS-CoV-2. Testy wykonało warszawskie laboratorium specjalizujące się w diagnostyce genetycznej. Dzięki temu polskie szpitale i placówki medyczne mogły bezpłatnie zlecić ok. 5 tys. testów na obecność koronawirusa u pacjentów.

Wasza pomoc to także maseczki – 30 milionów dystrybuowanych bez zysku w sklepach Żabka w całej Polsce oraz – 500 tysięcy maseczek medycznych przekazanych nieodpłatnie dla szpitali w całej Polsce?

Po tym jak niezwłocznie po wybuchu pandemii zapewniliśmy franczyzobiorcom wszystkich sklepów Żabka i ich pracownikom środki ochrony indywidualnej, postanowiliśmy wesprzeć w tym zakresie także pracowników służby zdrowia, będących na pierwszym froncie walki z koronawirusem. Przekazaliśmy zatem nieodpłatnie 500 tys. maseczek medycznych dla szpitali w całym kraju. Kolejnym, naturalnym dla nas krokiem stało się zapewnienie szerokiego dostępu do maseczek w bardzo niskiej cenie wszystkim Polakom. W ciągu kilku tygodni sprowadziliśmy z Chin prawie 30 mln maseczek i wspólnie z naszymi franczyzobiorcami podjęliśmy decyzję, że będziemy je sprzedawać bez zysku – a był to okres, gdy maseczki były nie tylko towarem deficytowym, ale i spekulacyjnym. Wspólnie zapewniliśmy dostęp Polakom do maseczek w bardzo niskiej cenie. W tym miejscu bardzo dziękuję wszystkim naszym franczyzobiorcom, że zgodzili się być częścią tego ważnego projektu.

Organizowaliście także lokalnie wsparcie finansowe lub rzeczowe dla kilkudziesięciu placówek medycznych w całej Polsce. Na czym ono polegało?

Koronawirus stał się dla nas w Żabce kolejną okazją do przekonania się, jak wyjątkowi są nasi klienci. W ramach akcji „Ty wymieniasz my podwajamy! Razem pomagamy szpitalom” użytkownikom naszej aplikacji mobilnej żappka zaproponowaliśmy możliwość wymiany tzw. żappsów, czyli punktów wymienialnych na nagrody, na realne wsparcie dla 16 szpitali zakaźnych w całej Polsce. Aby dodatkowo zwiększyć pomoc, obiecaliśmy, że podwoimy zebraną kwotę. Ta deklaracja była jednocześnie dodatkową zachętą i motywacją dla użytkowników aplikacji do wymiany zebranych punktów na kupony charytatywne. W efekcie wspólnie z naszymi klientami zebraliśmy ponad 3 mln złotych. We współpracy z Urzędem Miasta Poznania i społecznością lokalną prowadzimy dostawy dla Poznańskiego Centrum Sanitarno-Epidemiologicznego. Codziennie dowozimy kanapki i dania gotowe dla laborantów i personelu Sanepidu. Wsparliśmy także tworzenie portalu koordynującego wsparcie dla szpitali i strumienie pomocy pomiędzy potrzebującymi i potencjalnymi darczyńcami.

Wspominacie również o osobistym zaangażowaniu franczyzobiorców i pracowników w walkę z pandemią. Proszę przybliżyć te działania?

Niezwłocznie po wybuchu pandemii nasi franczyzobiorcy i pracownicy w naturalnym odruchu społecznym rozpoczęli realizację pomocy rzeczowej. Warto zaznaczyć, że oni, funkcjonując na co dzień w konkretnych społecznościach, wiedzą najlepiej, jakie są aktualne lokalne potrzeby. To dzięki ich zaangażowaniu lokalne działania podejmujemy w różnych częściach kraju, przekazując darowizny rzeczowe placówkom ochrony zdrowia oraz organizacjom charytatywnym zajmującym się wsparciem walki z pandemią. Najczęściej przekazywane produkty to woda, napoje, w tym energetyczne, dania gotowe i instant, kawa czy herbata. Przekazywane są również środki ochrony osobistej, maseczki, rękawiczki, płyny dezynfekujące. Ten strumień pomocy udało się zrealizować właśnie dzięki ogromnemu zaangażowaniu franczyzobiorców i pracowników, szczególnie w centrach logistycznych.

Warto zobaczyć – Projekt „Wsparcie dla szpitali”

Pandemia to w wielu wypadkach czas marketingowych ograniczeń, ale jak wynika z badań Kantar Media, aż o 50 proc., do 126,5 mln zł wzrosły wydatki Żabka Polska na reklamę w okresie trzech pierwszych kwartałów br. (w stosunku do roku 2019) Skąd tak duży wzrost? Na jakie działania marketingowe postawiliście?

Epidemia zmusiła nas do tego, aby na nowo spojrzeć na potrzeby i oczekiwania naszych klientów. Kluczowe stało się umiejętne wykorzystanie kanałów komunikacji do nawiązania bliższej relacji z nimi i informowania ich o podejmowanych przez nas na bieżąco w związku pandemią działaniach. Dlatego w Żabce nie ograniczaliśmy kosztów marketingu. Do skutecznej komunikacji z klientami wykorzystaliśmy naszą platformę „Żabka – mały, wielki sklep”, a także inne narzędzia, np. naszą aplikację mobilną żappka. Najważniejszym kanałem komunikacji nadal pozostaje dla nas telewizja. Cały czas wzmacniamy też digital, korzystając m.in. ze współpracy z influencerami.

We wrześniu br. poinformowaliście o uruchomieniu 500 nowych sklepów Żabka, osiągając tym samym liczbę 6500 placówek. Czy 2020 kończycie z poczuciem sukcesu?

Rok 2020, pomimo pandemii, jest dla Żabki pod wieloma względami rekordowy. To rok jeszcze szybszego niż w poprzednich latach rozwoju. We wrześniu otworzyliśmy 6500. placówkę w Polsce. Dzięki nowoczesnemu formatowi, w jakim otwieramy nasze nowe sklepy, mogą one powstawać we wszystkich lokalizacjach – zarówno w dużych i średnich miastach, jak również coraz częściej w mniejszych miejscowościach do 50 tys. mieszkańców. Chcemy otwierać nowe placówki tam, gdzie widzimy taką potrzebę. Zapotrzebowanie na nowe Żabki cały czas rośnie. Ludzie potrzebują sklepów, gdzie mogą kupować szybko i blisko domu czy miejsca pracy. To niezależny od pandemii trend widoczny od wielu lat.

W ubiegłym roku dokonaliśmy także największych w swojej historii inwestycji w rozwój nowoczesnej i przyjaznej środowisku sieci logistycznej, które pozwalają nam dynamicznie rozwijać sieć sklepów, których jest już ponad 6900. Na początku roku uruchomiliśmy mroźnię k. Warszawy. W trzecim kwartale uruchomiliśmy magazyn mroźniczo-chłodniczy w Komornikach k. Poznania. To wyjątkowy obiekt, w którym zastosowanych jest wiele rozwiązań proekologicznych, oszczędzających energię oraz zmniejszenie emisji gazów cieplarnianych. W październiku 2020 roku z kolei otworzyliśmy nowy magazyn przeładunkowy w Łodzi oraz nowe centrum logistyczne w Tyńcu k. Wrocławia, które w tym regionie zapewni nam jeszcze lepszą efektywność i wpłynie na zdolność operacyjną całego łańcucha logistycznego Żabki. Obecnie obejmuje on 7 centrów logistycznych w całej Polsce. Wzmocnienie łańcucha dostaw to z perspektywy klientów jeszcze lepsza dostępność produktów na półkach.

Nieustannie rośnie zainteresowanie przedsiębiorców współpracą z Żabką. Od kwietnia wprowadziliśmy nową ofertę franczyzową, w której gwarantujemy wszystkim nowym franczyzobiorcom przychód w wysokości 16 tys. zł miesięcznie przez pierwszy rok prowadzenia działalności. Zarówno ta gwarancja, jak i szerokie wsparcie od sieci na wielu płaszczyznach, pozwalają skupić się przedsiębiorcy na rozwoju swojego biznesu. Przyniosło to pozytywny wpływ na liczbę podpisywanych przez nas nowych umów z franczyzobiorcami – w październiku przybyła ich rekordowa liczba, a w listopadzie świętowaliśmy przekroczenie liczby 5000 franczyzobiorców.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Adam Manikowski – Wiceprezes Zarządu ds. Operacyjnych w Żabka Polska. Zarządza zespołami: sprzedaży, logistyki, ekspansji oraz technicznym. Poprzednio pełnił funkcję Executive Vice President, Marketing firmy Walmart. Wcześniej związany z Tesco, gdzie najpierw jako COO wspierał rozwój sieci w Chinach, a następnie objął stanowisko Prezesa i Dyrektora Zarządzającego Tesco Polska. W 2017 roku uzyskał tytuł Doctor Of Business Administration w Cranfield School Of Management w Wielkiej Brytanii. Absolwent Uniwersytetu im. A. Mickiewicza w Poznaniu oraz SGH, ukończył MBA w ramach programu University Of Illinois.