Trade marketing 3 spojrzenia na trade marketing w dobie pandemii | Izabela Bohdan-Talmont

3 spojrzenia na trade marketing w dobie pandemii | Izabela Bohdan-Talmont

425
0

Marzec 2020 r. – wirus SARS-CoV-2 przetoczył się przez pół świata i dotarł do Polski. Nasz rząd podejmuje decyzję o zamknięciu szkół. Pracownicy wielu firm przechodzą w tryb pracy zdalnej. Firmy odwołują spotkania. W sklepach pełno ludzi, każdy uzupełnia zapasy żywnościowe. Chwilę później sklepy pustoszeją. Ludzie boją się wyjść, unikają kontaktu z innymi. Maseczka staje się nieodłącznym elementem stroju. Nasze życie przenosi się do świata on-line. Zamierają relacje.

Czy to nie wygląda jak scena z horroru? Może trochę, ale fakt jest taki, że byliśmy świadkiem tych zdarzeń i wciąż żyjemy w niepewności, bo wirus jest z nami. W kontekście tych wydarzeń spróbujmy przyjrzeć się, jakie zmiany zaszły w trade marketingu w ciągu ostatniego roku. Warto na nie spojrzeć z różnych perspektyw: punktów sprzedaży, konsumentów oraz dostawców dóbr i usług.

Punkt sprzedaży

Zmniejszony ruch w sklepach stacjonarnych stał się faktem. W marcu 2020 r. życie w tradycyjnych punktach sprzedaży niemal zamarło i zatrzymała się rotacja towarów z półki. Podczas zakupów Polacy skupili się przede wszystkim na tym, co było im potrzebne. Oblężenie przeżyły natomiast sklepy internetowe. W Warszawie i okolicy czas realizacji zamówień na produkty spożywcze i przemysłowe wynosił ponad miesiąc. O tym, że handel tradycyjny przeżywał i nadal przeżywa kryzys, świadczą wyniki sprzedaży osiągnięte w sieci. Wartość rynku e-commerce zanotowała w 2020 roku spore wzrosty. Sprzedaż szacowana w latach ubiegłych na poziomie 60-70 mld PLN może wzrosnąć nawet do 100 mld zł.

Konsekwencją tego zmniejszonego ruchu w stacjonarnych punktach sprzedaży będzie też zmniejszenie znaczenia niektórych narzędzi wykorzystywanych w sklepie. Ekspozycji nie zobaczy już ta sama liczba osób, która mogłaby zetknąć się z marką w okolicznościach sprzed pandemii. Woblery, listwy, ulotki również nie będą widoczne dla dużej grupy kupujących. Przyznam, że wiarę we wszelkie tego typu materiały, a szczególnie ulotki, utraciłam już wiele lat przed pandemią. Odpowiadając za biznes w jednej z firm, przez 5 lat nie zgodziłam się na druk żadnych ulotek czy folderów konsumenckich. Widziałam jak stosy papieru w sklepach pokrywa coraz większa warstwa kurzu, materiały leżą byle gdzie. Z powodu braku ulotek moja marka nie zanotowała spadków sprzedaży, wręcz przeciwnie, rosła 10-15% rok do roku. Dla nieprzekonanych niech symbolicznym odcięciem od tego rodzaju materiałów stanie się decyzja Ikei, która po 70 latach drukowania swojego katalogu powiedziała „dość”. Katalog drukowano w nakładzie 200 mln sztuk w 32 językach. Bez wielu narzędzi wykorzystywanych do tej pory w sklepach będzie można przeżyć. Trzeba się z tym pogodzić, raz doświadczyć. Pewne formuły zwyczajnie się wyczerpały, a pandemia to wyczerpanie może pogłębić. Dotyczy to również degustacji w punktach sprzedaży, pokazów makijażu w drogeriach czy salonach kosmetycznych, które są niezgodne z obowiązującymi zasadami higieny.

Jak zmienił się konsument?

Pandemia przyniosła też zmiany w zachowaniach nabywców. Z większą ostrożnością podchodzimy do naszych zakupów. Wiele osób skupia się na tym, co jest faktycznie potrzebne w codziennym życiu. Zweryfikowaliśmy nasze nawyki, hierarchię wartości i sposób konsumpcji. Sytuacja wielu gospodarstw zrobiła się niestabilna ze względu na utratę dochodów. Z kolei osoby, które ekonomicznie nie odczuły jeszcze efektów pandemii, starają się przygotować na trudniejsze czasy. Inaczej też poruszamy się pomiędzy półkami sklepowymi. Wchodzimy do sklepu z konkretnymi potrzebami, wiemy, że im więcej czasu poświęcimy na zakupy, tym dłużej narażamy się na kontakt z innymi ludźmi. Z raportu PwC „Nowy obraz polskiego konsumenta” wynika, że istotnym czynnikiem wyboru stała się cena. Dla 43% badanych ma on zdecydowanie większe znaczenie niż przed pandemią. To oznacza, że cena stanie się jeszcze mocniejszym narzędziem trade marketingowym. Polacy, na tle innych krajów europejskich, są społeczeństwem wyjątkowo wrażliwym na cenę, a pandemia nasiliła to zjawisko.

Jesteśmy też oczywiście bardziej aktywni w sieci. Teraz znacznie chętniej podejmujemy zakupy w kategoriach, które wcześniej były zarezerwowane dla sklepów tradycyjnych. Ta zmiana przyzwyczajeń rzuca się w oczy szczególnie w pokoleniu starszym. Dla młodych-pokolenia Z (urodzeni po 1995 roku), sieć to naturalne środowisko zakupowe. Osoby 35+ mają teraz pole do kształtowania nowych nawyków. Z pewnością część tych nowych przyzwyczajeń zostanie z nami. Dlaczego? Kto raz spróbuje zakupów w sieci, poczuje tę wygodę, zobaczy jak litry napojów czy mleka są podstawiane pod same drzwi, nie będzie chciał wrócić do starego modelu. Wygoda, oszczędność czasu, zakupy o dowolnej porze, raz doświadczone będą sprzyjały powtórkom.

Pandemia przełamała wiele barier i obaw związanych z zakupami w sieci. Stała się impulsem do sięgania po nowe rozwiązania. Z raportu PwC wynika, że w kanale tradycyjnym nadal chętnie odwiedzamy sklepy spożywcze, ale wiele innych kategorii przeniosło się do sieci.

Pandemia przyczyniła się do zamknięcia wielu punktów stacjonarnych. Znikają mniej rentowne placówki, gdzie natężenie ruchu nie pozwala na dalsze utrzymywanie punktów.

Pobierz Raport PwC

A co na to firma – dostawca marek?

Trade marketing w firmach to kolejny ciekawy temat do rozważań. Wiele przedsiębiorstw nie opanowało jeszcze sztuki tradycyjnego trade marketingu, a już będą musiały przekierować swoje wysiłki na wirtualną przestrzeń. Rok 2020 to pierwszy rok w historii, kiedy w czasie pandemii nie poprowadziłam ani jednego, pełnego szkolenia z zakresu marketingu handlowego. Dało mi to sporo do myślenia. Oczywiście to nie oznacza, że trade przestał być potrzebny. On jest potrzebny, tylko w wielu przypadkach będzie miał swoją kontynuację w kanale on-line. I chociaż cały czas mówimy o marketingu handlowym, to jednak zmiana kanału dystrybucji jest ogromnym wyzwaniem dla firm.

Przede wszystkim z tego powodu, że prowadzenie działań marketingowych w sieci wymaga innych kompetencji od pracowników trade marketingu. Zarówno w działach marketingu, jak i sprzedaży brakuje jeszcze wiedzy jak postępować ze sklepami internetowymi, czego od nich wymagać, na co zwracać uwagę podczas współpracy. Często sklep internetowy utożsamia się z jednym narzędziem wspierającym sprzedaż – banerem. Tymczasem możliwości działań trade marketingowych w sklepie on-line jest znacznie więcej. I czasem nawet sam sklep nie nadąża z wykorzystaniem ich wszystkich.

Z wielu firm płyną już sygnały, iż na skutek pandemii specjalistom od trade marketingu zmniejszyły się obowiązki względem tradycyjnych kanałów. Aby wykorzystać w pełni pracownika, osoby te dostają zadania związane ze wsparciem sprzedaży w sieci.

Jakie narzędzia trade marketingowe zostaną z nami?

Opakowanie – zarówno w sklepie tradycyjnym, jak i w sieci kupujemy oczami. Opakowanie nie straci na znaczeniu. Niezależnie od kanału dystrybucji opakowanie być musi.

Ekspozycja – w tradycyjnych punktach mniej osób będzie miało kontakt z dodatkową ekspozycją, natomiast w sieci wiele marek będzie musiało dopiero o nią zadbać. Dobre prezentacje produktów, atrakcyjne zdjęcia i opisy to pierwsza rzecz, o którą warto zadbać w sklepach on-line. W przypadku nadal chętnie odwiedzanych stacjonarnych sklepów spożywczych ekspozycja będzie istotna.

Promocje z wartością dodaną – promocje lubimy i chętnie z nich skorzystamy. Sprawdzą się w tradycyjnym i wirtualnym sklepie.

Promocje cenowe – podobnie jak promocje z wartością dodaną. W czasach kryzysu będzie to narzędzie wyjątkowo doceniane przez konsumentów. Z punktu widzenia marki wymaga jednak sporej ostrożności, aby w tym trudnym czasie nie zgubić swojej strategii i przyjętego pozycjonowania.

Próbki produktów, sample – narzędzie do wykorzystania w obu kanałach. W przypadku internetu istnieje jeszcze możliwość precyzyjnego targetowania i ustalania do kogo mają dotrzeć próbki. Dla niektórych sklepów może być to wyzwanie logistyczne, ale warto próbować. Internet daje wiele możliwości. Można do tego dołączyć również samplingi i testy poza sklepem (recenzje blogerów, zwykłych użytkowników). Wykorzystując te narzędzia, warto zadbać o opinie i recenzje, bo to one decydują i będą decydować o naszych wyborach w sieci.

Ulotki – minie jeszcze sporo czasu, zanim zdecydujemy się na całkowite odstąpienie od tej formy wsparcia. Zamiast jednak zostawiać je w sklepie, warto rozważyć dystrybucję poprzez sklepy internetowe. Daje to zdecydowanie większą gwarancję, że materiał dotarł do klienta.

Konkursy – zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe mogą być rozwijane również w czasie pandemii, a internet jest doskonałym miejscem do ich komunikacji.

Akcje angażujące społecznie – mają przyszłość w obu kanałach. Już w czasie pandemii jeden ze sklepów (www.frisco.pl) wykorzystywał to narzędzie. Zachęcał do zakupów, z których część zysku/sprzedaży była odprowadzana na potrzeby ludzi w biednych krajach.

To jak mocna okaże się zmiana w aktywnościach trade marketingowych, będzie zależało na pewno w jakiejś części od długości trwania pandemii. Jednak wiele przyzwyczajeń nabytych w tym czasie pozostanie z nami. Trudno jednak przewidzieć jak głębokie będą te zmiany. Dużą rolę może odegrać również sezonowość. W okresie od jesieni do wiosny możemy bardziej skupiać się na świecie wirtualnym, a latem, gdy liczba zakażeń jest mniejsza, chętniej wrócimy do tradycyjnych zakupów. Przejście do świata on-line zweryfikuje też życie wielu marek. Sklepy internetowe są jak supermarkety wielkopowierzchniowe. Wszystkiego jest dużo, brakuje specjalisty – doradcy. Wygrają marki, które siedzą w głowach konsumentów. Warto zadbać zatem o budowanie silnych marek. Nasze zachowania w sieci pokażą, jak ten tradycyjny trade marketing wpłynął na naszą znajomość brandów, ich rozpoznawalność itp.

Albert Einstein powiedział „Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów”. Otwierajmy się zatem na nowe, szukajmy inspiracji, próbujmy, bo teraz jeszcze możemy testować. Okres ochronny szybko minie. Im szybciej marki nabiorą nowych doświadczeń i kompetencji, tym szybciej będą się sprawnie poruszać we współczesnym układzie handlu i sprawniej będą docierać do swoich klientów. Potraktujmy pandemię jako impuls do rozwoju, a nie powód do narzekań.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

 

Izabela Bohdan-Talmont – Od 20 lat związana zawodowo z marketingiem i sprzedażą w międzynarodowych i polskich firmach (m.in. 3M, McCormick, Spectrum Brands). Przez kilka lat odpowiedzialna za rozwój całego biznesu w Polsce (marki konsumenckie firma Spectrum Brands). Aktualnie doradza Zarządowi firmy Emipak Sp. z o.o. i rozwija światowe marki w zakresie B2B. Od 10 lat trenerka biznesu. W zakresie szkoleń współpracuje m.in. z firmą B&O Navigator, gdzie szkoli z trade marketingu i polityki cenowej. Autorka publikacji w prasie marketingowej.