E – mail marketing w dobie pandemii | Katarzyna Turcza

W czasie pandemii, a w szczególności w związku z wprowadzonymi obostrzeniami ograniczającymi działalność gospodarczą, zauważalnie wzrosła konsumpcja treści internetowych. Przedsiębiorcy chcąc utrzymać się na rynku przenieśli swoją działalność do sieci, co wiąże się nieuchronnie ze zwiększeniem roli internetowego marketingu, w tym również ilości wysyłanych wiadomości e-mail. Podpowiadamy, jak bezpiecznie stosować to narzędzie.

Do tej pory taka komunikacja była wykorzystywana głównie do powiadomień transakcyjnych i informacji o promocjach. Aktualnie mailing służy już jako poważne narzędzie, nie tylko do utrzymywania kontaktu z klientem, ale również informowania o zmianach, promocjach, a także samej sprzedaży. Mailing jest więc istotnym elementem strategii marketingowej i doskonałym kanałem sprzedaży w relacji z obecnymi lub potencjalnymi klientami. Dobry marketing buduje autorytet firmy, wzmacnia zaufanie i w konsekwencji przekłada się na osiąganie celów biznesowych. Kryzysy skłaniają firmy do powrotu do sprawdzonych i efektywnych (a także tańszych) kanałów reklamowych. Wykorzystując to narzędzie do promowania swojej firmy warto jednak mieć na względzie pewne aspekty prawne, które mogą finalnie zadecydować o powodzeniu kampanii.

W Polsce kwestię e-mail marketingu regulują przede wszystkim trzy ustawy:

• Ustawa o ochronie danych osobowych z dnia 10 maja 2018r. (Dz.U.2019.1781 t.j. z dnia 2019.09.19) – ustawa ta reguluje najważniejsze definicje oraz pojęcia związane przetwarzaniem danych osobowych. Opisane są w niej zasady zbierania, przetwarzania oraz obrotu danymi osobowymi.
• Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną z dnia 18 lipca 2002 r. (Dz.U.2020.344 t.j. z dnia 2020.03.03) – bardzo ważna ustawa, która definiuje pojęcie „niezamawianych informacji handlowych”, mówi o sposobach wyrażania i odwoływania zgody na otrzymywanie wiadomości e-mail o charakterze reklamowym i marketingowym. Zawiera też informację na temat sankcji, jakie grożą za naruszenie tych zasad.
• Prawo Telekomunikacyjne z dnia 16 lipca 2004 r. (Dz.U.2019.2460 t.j. z dnia 2019.12.20) – ustawa ta zawiera kilka bardzo ważnych dla wysyłających maile osób informacji. Przede wszystkim formułuje zakaz wykorzystania automatycznych systemów do celów marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta.

Dodatkowo w określonych sytuacjach stosuje się także Ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów z dnia 16 lutego 2007 r.
(Dz.U.2020.1076 t.j. z dnia 2020.06.22), Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz.U.2020.1913 t.j. z dnia 2020.10.30 ) oraz w wielu przypadkach kodeks cywilny z dnia 23 kwietnia 1964 r. (Dz.U.2020.1740 t.j. z dnia 2020.10.08).
Nowelizacja Prawa telekomunikacyjnego całkowicie zmieniła praktykę pozyskiwania adresów e-mail do wysyłki informacji handlowej. Od tego momentu każda forma marketingu bezpośredniego (telefon, SMS, MMS, faks, email, komunikacja przy użyciu komunikatorów internetowych) wymaga uprzedniej zgody odbiorcy. Warto wspomnieć, że do momentu zmiany, kluczową kwestią dla e-mail marketerów było określenie, czy masowe wysyłki z ofertą handlową bez pozyskanej zgody odbiorcy, były wysyłane na adresy firmowe, czy adresy osób fizycznych (prowadzących działalność gospodarczą lub nie). Pierwsza możliwość była zgodna z prawem, druga już nie.

 Obecnie każda forma marketingu bezpośredniego (telefon, SMS, MMS, email, komunikacja przy użyciu komunikatorów internetowych) wymaga uprzedniej zgody odbiorcy. 

Stąd pierwszą rzeczą, o której warto pamiętać stosując narzędzie e-mail marketingu jest pozyskanie oddzielnej zgody na korzystanie z telekomunikacyjnego urządzenia końcowego do działań marketingowych (Prawo telekomunikacyjne) oraz na przesyłanie oferty handlowej drogą elektroniczną (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną). Zgodnie z nowelizacją Prawa telekomunikacyjnego, wysyłanie wiadomości z prośbą o wyrażenie zgody na przesłanie informacji handlowej jest niezgodne z przepisami. Jest tak, gdyż pierwszy kontakt następuje przy użyciu “telekomunikacyjnego urządzenia końcowego”, bez wcześniejszej zgody odbiorcy. Zgody muszą być przedstawione w zrozumiały sposób. Oznacza to, że każdy formularz zapisu powinien posiadać odpowiednie checkboxy, których zaznaczenie jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na przesyłanie wspomnianych informacji i maili reklamowych. Przy checkboxach powinny znaleźć się jasno napisane informacje, którą ze zgód wyraża zapisujący się do bazy. Dodatkowo nie można utrudniać odbiorcy złożenia oświadczenia dot. wycofania którejkolwiek zgody.

Zgoda na przesyłanie informacji handlowej nie musi być wyrażona w sposób formalny, w szczególności na piśmie.

Przykład: Wystarczające do uznania, że zgoda została udzielona, jest podanie przez odbiorcę adresu e-mail w polu formularza opisanego słowami „Jeśli chcesz otrzymywać od nas informacje o nowych produktach, promocjach, ofertach, podaj swój adres e-mail” lub wskazanie tych danych w opisanej w podobny sposób rubryce w umowie. Informację uznaje się za zamówioną także wtedy, gdy odbiorca sam się o nią zwróci, w szczególności zadając pytanie poprzez internetowy formularz kontaktowy lub wysyłając e-maila z prośbą o ofertę.

Najlepszym sposobem na realizację ww. obowiązków w praktyce, jest wprowadzenie podwójnej weryfikacji wyrażonej przez subskrybenta zgody. To tak naprawdę nic innego, jak automatyczne wysłanie maila z prośbą o potwierdzenie zapisania się do bazy/wysłania oferty. Wiadomość e-mail zawiera link aktywacyjny i jest tak naprawdę utrwaleniem zgody na przesyłanie materiałów reklamowych. Dla wysyłającego to bardzo dobre rozwiązanie, bowiem jest to potwierdzenie wiarygodności adresu e-mail. Należy mieć jednak na względzie, że wiadomości e-mail z potwierdzeniem rejestracji do newslettera z prawnego punktu widzenia nie mogą zawierać treści reklamowych, ponieważ odbiorca nie kliknął jeszcze w link potwierdzający i dlatego jego zgoda nie jest jeszcze prawnie wiążąca.

Kolejną zgodą niezbędną do przeprowadzenia kampanii e-mailingowych jest zgoda na przetwarzanie danych osobowych, którą reguluje Ustawa o ochronie danych osobowych.

W świetle RODO, przetwarzanie danych osobowych jest dopuszczalne wyłącznie w przypadkach i w zakresie, w jakim spełniony jest jeden z warunków określonych w art. 6 – w odniesieniu do danych zwykłych i w art. 9 – w odniesieniu do danych wrażliwych. RODO uzależnia zatem prawną dopuszczalność przetwarzania danych od wystąpienia tzw. podstaw przetwarzania.

Korzystanie z adresów firmowych wymaga uzyskania od jego właściciela wszystkich koniecznych zgód, o których mowa powyżej. W celu spełnienia wymogów prawnych w marketingu mailowym, każda reklama e-mail (każdy newsletter) powinna zawierać stopkę, w której określone są wszystkie istotne dane, w tym adres nadawcy. Dane kontaktowe wysyłającego (w przypadku firm szczególnie: imię i nazwisko, adres siedziby, NIP, REGON, kontakt, adres strony internetowej). Informacja, kto jest Administratorem Danych Osobowych. Stopki takie, używane są nie tylko w tzw. massmarketingu, czy rozsyłaniu newsletterów, ale są również swego rodzaju wizytówką przedsiębiorstwa.

Mówiąc o marketingu nie można zapominać o ochronie danych osobowych instytucji Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych (GIODO). Przed 2018 r. koniecznym było zgłoszenie zbiorów danych osobowych do rejestracji. Dnia 25 maja 2018 r. wygasł obowiązek zgłaszania do rejestracji zbiorów danych osobowych, a także zgłaszania zmian w zbiorach oraz wniosków o ich wykreślenie z rejestru. Obecnie ochroną danych osobowych zajmuje się Urząd Ochrony Danych Osobowych (UODO), a zamiast GIODO jest instytucja Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych czyli PUODO.

Polski ustawodawca zadbał o to, aby chronić podmioty gospodarki rynkowej przed niechcianymi formami reklamy. Przewidziane prawem sankcje finansowe mogą być dotkliwe. Wysokość kary może wynieść nawet 3% przychodu firmy osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. W sytuacji, w której firma nie prowadziła działalności w poprzednim roku, podstawą do wymierzenia kary jest kwota 500 000 złotych (art. 210 Prawa telekomunikacyjnego). W ten sposób ustawodawca chciał uniknąć sytuacji, w której zakładane byłyby co roku nowe spółki, które nie mogły wykazać dochodu w poprzednim roku kalendarzowym. Co równie ważne, nałożenie kary przez Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) może być rezultatem nie tylko postępowania prywatnoskargowego (a więc postępowania prowadzonego na wniosek pokrzywdzonego), ale także postępowania administracyjnego, które może zostać wszczęte z urzędu. Biorąc pod uwagę możliwe konsekwencje wynikające z naruszenia przepisów dotyczących zgód, warto do omawianych kwestii podejść z dużą ostrożnością i zadbać o to, by stosowane wzory zgód były poprawne i zawierały niezbędne elementy. Naruszenie obowiązku uzyskiwania zgody odbiorcy na przesyłanie informacji handlowej drogą elektroniczną, może powodować uznanie takiego działania za czyn nieuczciwej konkurencji i skutkować nałożeniem przez UOKiK na przedsiębiorcę kary w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Rozsyłanie wiadomości mailowych bez zgody to tzw. spam, który został uregulowany w art. 10 ust. 1 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Spam jest to otrzymana komunikacją elektroniczną informacja handlowa, której odbiorca nie zamawiał. Warto tu dodać, że zgodnie z art. 24 tej samej ustawy rozsyłanie spamu podlega karze grzywny. Za spam można też odpowiadać przed Urzędem Komunikacji Elektronicznej albo z tytułu nieuczciwej konkurencji.

W czasie obecnego kryzysu spowodowanego pandemią wirusa bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, marki powinny stosować się do określonych tzw. najlepszych praktyk (ang. best practise), aby utrzymać swoją dobrą reputację i zapewnić wysoką skuteczność dostarczania maili. Ważne by na liście odbiorców umieść tylko adresy osób, które wygenerowane zostały legalnie i o których wiemy, że mamy ich zgodę na przetwarzanie danych. Nie tylko zapewnia to bezpieczeństwo prawne, ale chroni także reputację firmy oraz buduje zaufanie klientów.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.

Katarzyna Turcza – Radca Prawny i Doradca Restrukturyzacyjny. Posiada bogate doświadczenie w obsłudze prawnej krajowych i zagranicznych podmiotów m.in. z branży e-commerce, reklamowej, motoryzacyjnej oraz HORECA. Oprócz bieżącego doradztwa prawnego opracowuje strategie prawo-biznesowe, przygotowuje umowy i dokumenty handlowe ukierunkowane na ochronę praw przedsiębiorców. Publikuje artykuły prawnicze oraz udziela się na ogólnopolskich konferencjach naukowych.