Jak tworzyć treści, które same się rozprzestrzeniają?

2 kwietnia br. na rynku ukazała się książka Jonaha Bergera pt. „Efekt viralowy. Jak tworzyć chwytliwe treści, które same się rozprzestrzeniają” pokazująca jak tworzyć reklamy, teksty na www i bloga, nagrania wideo czy posty do social mediów, którymi odbiorcy będą chcieli się spontanicznie podzielić.

Na łamach OOH magazine publikujemy fragment książki:

Wśród charakterystycznych czerwonych fasad i sklepów z artykułami w stylu vintage przy ulicy St. Mark’s Place w pobliżu parku Tompkins Square w Nowym Jorku jest małe bistro. Do wejścia zaprasza sporych rozmiarów szyld w kształcie hot doga ze słowami „Zjedz mnie”, wypisanymi farbą w kolorze musztardy. Po wejściu do środka schodzi się po schodkach i ląduje w prawdziwym barze z hot dogami w starym stylu. Na długich stołach ustawiono ulubione dodatki, można grać w gry wideo, no i oczywiście zamówić coś pysznego do jedzenia.

W menu jest siedemnaście rodzajów hot dogów z dowolnym rodzajem kiełbaski. Hot dog o nazwie „Good Morning” zawiera kiełbaskę owiniętą bekonem, z roztopionym żółtym serem i jajkiem sadzonym na wierzchu, „Tsunami” to hot dog z sosem teriyaki, ananasem i dymką, a konserwatywni klienci mogą za[1]mówić klasycznego „New Yorkera” z kiełbaską z wołowiny.

Jednak jeśli przenieść wzrok z kraciastych obrusów i hipsterów zajadających hot dogi, w kącie dostrzeże się starą drewnianą budkę telefoniczną. Dokładnie taką, do jakiej mógł wejść Clark Kent, żeby się przebrać w strój Supermana. Budka wręcz zaprasza do zajrzenia w głąb. Wisi w niej staromodny telefon z tarczą, na której wciąż można wykręcić numer. Można sprawdzić, co się stanie, gdy umieści się palec w otworze z cyfrą 2, przekręci zgodnie z ruchem wskazówek zegara, aż poczuje się opór, puści tarczę i przyłoży słuchawkę do ucha.

O dziwo, ktoś odbiera i pyta: „Czy mają państwo rezerwację?”. Rezerwację?

Tak, rezerwację. Oczywiście, że nie. Po co ktoś miałby robić rezerwację do budki telefonicznej w kącie baru z hot dogami?

Ale dziś jest nasz szczęśliwy dzień, mają jeszcze miejsca. Nagle, tylna ścianka budki otwiera się na oścież. To tajemne przejście! Znajdujemy się w zakamuflowanym barze, którego nazwa brzmi – jakżeby inaczej – Please Don’t Tell (Nikomu nie mów).

W roku 1999 Brian Shebairo i jego przyjaciel z dzieciństwa Chris Antista postanowili otworzyć bar z hot dogami. Dorastając w New Jersey, jadali w tak słynnych miejscach, jak Rutt’s Hut czy

Johnny & Hanges i chcieli przenieść swe doświadczenia kulinarne na grunt nowojorski. Po dwóch latach badania rynku, które Brian i Chris spędzili, przemierzając na motocyklach Wschodnie Wybrzeże wzdłuż i wszerz i wszędzie próbując najlepszych hot dogów, w końcu byli gotowi. Szóstego października 2001 roku otworzyli bar o nazwie Crif Dogs w East Village. Nazwa pochodziła od dźwięku, który pewnego dnia wydał z siebie Brian, próbując wymówić imię Chris z hot dogiem w ustach.

Crif Dogs okazało się wielkim sukcesem i zdobyło wiele na[1]gród dla najlepszego baru serwującego hot dogi, przyznawanych przez znane magazyny kulinarne. Jednak po kilku latach Brian był gotów na nowe wyzwanie. Chciał otworzyć bar z prawdziwego zdarzenia. Jako właściciel Crif Dogs, miał co prawda koncesję na sprzedaż alkoholu, ale nigdy z niej w pełni nie korzystał. Obaj z Chrisem eksperymentowali wprawdzie kiedyś z maszyną do robienia mrożonej margarity i wciąż nawet mieli w zamrażarce butelkę Jägermeistera, ale i tak, żeby zrealizować swoje plany, potrzebowali więcej przestrzeni. Lokal obok zajmowała herbaciarnia, której kiepsko się wiodło. Prawnik Briana zapewniał, że gdyby udało im się ją przejąć, koncesja obowiązywałaby również w tym nowym miejscu. Po trzech latach nagabywania właściciel herbaciarni w końcu się poddał.

Trudne chwile jednak miały dopiero nadejść. W Nowym Jorku aż roi się od różnego rodzaju barów. Tylko w promieniu czterech przecznic od Crif Dogs działało ponad sześćdziesiąt miejsc serwujących drinki, niektóre z nich nawet przy tej samej ulicy. Początkowo marzeniem Briana było otworzyć rock’n’rollowy bar w stylu grunge. Jednak koncepcja ta upadła. Trzeba było wymyślić coś bardziej wyjątkowego. Coś, co przyciągnęłoby ludzi i rozsławiło bar.

Pewnego dnia Brian spotkał przypadkowo kolegę, który handlował antykami i był właścicielem dużego targu staroci, gdzie wystawiano na sprzedaż wszystko, począwszy od komódek w stylu art deco, a skończywszy na szklanych oczach i wypchanych gepardach. Ów kolega powiedział, że znalazł budkę telefoniczną z lat trzydziestych, która mogłaby się przydać Brianowi.

I wtedy wpadł on na pomysł.

Kiedy był dzieckiem, miał wujka, który zajmował się stolarstwem. Oprócz wykonywania prac remontowo-budowlanych typowych dla tego zawodu, wujek Briana wybudował w piwnicy pokój z tajemnym przejściem. Drzwi nie były właściwie ukryte, po prostu zlewały się z resztą boazerii, ale gdy się nacisnęło je w odpowiednim miejscu, dostawało się do tajnego schowka. Nic w nim co prawda nie było, żadnej specjalnej kryjówki ani skarbów, ale i tak się czuło superemocje.

Brian postanowił zamienić budkę w przejście do tajemnego baru.

Wszystko w barze Please Don’t Tell sugeruje, że zostało się do[1]puszczonym do wyjątkowej tajemnicy. Od strony ulicy nie ma żadnego szyldu. Nie ma reklam na billboardach ani w prasie. Jedyne wejście prowadzi przez półukrytą budkę telefoniczną wewnątrz baru z hot dogami.

Oczywiście, to wydaje się zupełnie bez sensu. Czyż specjaliści od marketingu nie propagują poglądu, że reklama i łatwy dostęp stanowią podstawę sukcesu w biznesie? Bar Please Don’t Tell nigdy się nie reklamował. A jednak od czasu otwarcia w 2007 roku pozostaje jednym z najczęściej odwiedzanych barów w Nowym Jorku. Rezerwację można zrobić tylko w tym samym dniu, a linia telefoniczna otwiera się równo o piętnastej. Obowiązuje zasada: kto pierwszy, ten lepszy. Chętni niestrudzenie próbują się połączyć, mając nadzieję, że w końcu się uda. O wpół do czwartej wszystkie miejsca są zarezerwowane.

Please Don’t Tell nie stara się na siłę przyciągnąć klientów, nie zabiega o nich, zapraszając do wejścia. Nie ma też efekciarskiej strony internetowej. Jest klasycznym przykładem marki, którą należy odkryć (discovery brand). Jim Meehan, magik, który wyczarował kartę drinków dla Please Don’t Tell, miał konkretny cel. Uważa, że „najskuteczniejszą reklamą jest rekomendacja”. Jego zdaniem, „nic nie rozprzestrzenia się w takim tempie jak informacja o tym, że ktoś znajomy odwiedził już to miejsce

i szczerze je poleca”. Poza tym, czy można wymyślić coś bardziej niezwykłego niż dwoje ludzi znikających w budce telefonicznej?

W razie, gdyby nie było to jeszcze zupełnie jasne, zdradzę wam sekret na temat sekretów: nie pozostają nimi długo.

Zastanów się, kiedy ktoś ostatnio zdradził ci tajemnicę i jak błagał, żebyś jej nikomu nie zdradził. Pamiętasz, co stało się potem?

Jeśli jesteś jak większość ludzi, tajemnica szybko powędrowała do uszu kolejnej osoby. (Nie musisz się wstydzić, na pewno zachowam to dla siebie). Jak się okazuje, gdy jakaś informacja powinna zostać utrzymana w sekrecie, ludzie zwykle tym chętniej o niej opowiadają. Dlaczego? Bo jest to rodzaj waluty społecznej.

Wszyscy chętnie dzielimy się informacjami, które poprawiają nasz wizerunek.

Książkę można nabyć TUTAJ.