TikTok – działać organicznie czy inwestować w reklamę? | CASE STUDY

Dobry pomysł na content czy odpowiedni budżet na jego promocję? W przypadku TikToka trudno o jednoznaczną odpowiedź, a złotym środkiem wydaje się być połączenie obu tych dróg. Potwierdzają to case studies światowych (mniejszych i większych) marek.

TikTok to platforma co roku bardziej odkrywana i doceniana przez marketerów. Strategie światowych brandów coraz częściej zakładają działania w tym obszarze. Podobnie jednak jak w przypadku innych mediów społecznościowych, nie ma tu jednego przepisu na to „jak zaistnieć”. Można inwestować w zasięgi i opierać swoje działania o budżety. Można też postawić na działania organiczne, które od marki wymagają przede wszystkim poświęcenia czasu na przemyślenie strategii oraz zaplanowania contentu. Niewątpliwie, ważna jest tutaj kreatywność.

Weźmy więc pod lupę przykłady marek, które działają organicznie, jak i te, które inwestują w TikToka konkretne budżety. Zacznijmy od tego, co tańsze…

Działania organiczne

Ryanair

Jedna z najpopularniejszych linii lotniczych w Europie swój pierwszy film na TikToku opublikowała niespełna rok temu (maj 2020 r.) i w trakcie kilku miesięcy zgromadziła blisko 390 tys. obserwujących na platformie, a jej filmy osiągnęły w sumie blisko 7,5 miliona polubień. Przepis na sukces? Treści odnoszące się do aktualnych trendów oraz podkłady muzyczne dobierane pod kątem ich popularności. Na profilu znajdziemy lekkie, wesołe nagrania, z nutą humoru, ironii, często nawiązujące do najświeższych wydarzeń.

Co ciekawe, Ryanair pozycjonowany jest jako tania linia lotnicza i to samo wybrzmiewa na TikToku (co też pokazuje dystans marki do samej siebie). Tworzone treści kierowane są do pokolenia Z, a w związku z tym – ich ton jest dopasowany do tej grupy. To przemyślana strategia, bo dzięki styczności użytkowników z marką, bardziej prawdopodobne, że w przyszłości Ci sami użytkownicy zdecydują się na podróż właśnie Ryanairem, a nie za pośrednictwem innej linii lotniczej.

Washington Post

Informować i bawić – taki cel mają materiały publikowane na TikToku jednej z najpopularniejszych amerykańskich gazet. I już na pierwszy rzut oka możemy dostrzec pewne cechy wspólne ze stylem komunikacji na profilu Ryanaira. To humor, dystans, ironia czy też nawiązywanie do popularnych memów.

Pod płaszczykiem zabawnego contentu, Dave Jorgenson (osoba odpowiedzialna za prowadzenie konta) stara się przekazywać najważniejsze informacje ze świata. Sposób komunikacji sprawia, że profil z pewnością trafia do pokolenia Z.

Zobacz TikToka – Umowa z Walmartem i Oracle

Efekty? Ponad 870 tysięcy obserwujących na TikToku i ponad 34 miliony polubień wszystkich filmów. To zasługa nie wielkich budżetów, a szybkiego i zabawnego sposobu reagowania na bieżące wydarzenia. Przykład? Podczas burzy, jaką wywołała informacja, że Donald Trump chce zakazać działalności TikToka w USA, a w ostatniej chwili TikTok podpisał umowę z Walmartem i Oracle, to Washington Post jako jeden z pierwszych dodał zabawnego TikToka, który podbił internet.

NBA

Z miesiąca na miesiąc coraz bardziej do TikToka przekonuje się także świat sportu. Powód? TikTok zapewnia ligom i drużynom korzyść, której w pełni nie dają inne platformy społecznościowe – możliwość kreowania autentycznie zabawnych i naturalnych treści.

TikTok okazał się doskonałym miejscem do tego, aby tworzyć krótkie, lecz zabawne kompilacje nieudanych akcji, nieprawdopodobnych rzutów czy efektownych zagrań z zabawnym komentarzem, na który na innych mediach społecznościowych marka nie mogłaby sobie pozwolić.

Znakomicie możliwości TikToka wykorzystuje liga NBA, regularnie publikując wspomniane kompilacje, czy materiały zza kulis – mocno pożądane przez fanów rozgrywek. Publikowany content po stronie twórcy nie wymaga zbyt dużo dodatkowego wysiłku, a jednocześnie angażuje odbiorców, przypominając im o nadchodzących meczach, czy zachęcając do zostawiania komentarzy. TikTok z całą pewnością stanowi aktualnie ciekawe uzupełnienie komunikacji dla organizacji sportowych.

Działania reklamowe

Stradivarius

Marka odzieżowa wykorzystała format reklamowy In-Feed Ads oraz TopView w kampanii przeprowadzanej na rynku hiszpańskim. Co było jej celem? Promocja Stadishopers TV – formatu, który łączył influencerów oraz personal shopperów Stradivariusa, prezentujących wspólnie najnowsze modowe trendy.

Nagrania użyte w reklamie pokazywały, jak działa Stradishoper TV, wykorzystując typowe „zagranie” tiktokowe, czyli motyw zmieniania ubrań. Kojarzysz go? Konkretne produkty prezentowane na filmach można było kupić bezpośrednio po zakończeniu video.

Format TopView zapewnił widoczność reklamy zaraz po otwarciu aplikacji przez użytkownika z grupy docelowej (co ważne, reklama była z dźwiękiem, co też zwiększało szanse na jej zauważenie!), a format In-Feed Ads wyświetlał się użytkownikom w zakładce For You, co nadawało mu bardziej „natywnego” charakteru – to tam w końcu pojawiają się organiczne treści, które najbardziej nas interesują.

Podjęte działania sprawiły, że średni czas oglądania reklam wyniósł ok. 14 sekund, Stradivarius osiągnął wskaźnik zaangażowania na poziomie 16,21%, a po dwóch dniach na koncie marki przybyło ponad 12 000 nowych followersów.

Zobacz więcej na TikToku – In-Feed Ads

Zobacz więcej na TikToku – TopView

Spotify

Serwisy społecznościowe udzielające się w innych serwisach społecznościowych – to zawsze ciekawe połączenie. Co wyszło z tego?

Spotify na rynku niemieckim skorzystał z formatów reklamowych TikToka (Branded Hashtag Challenge, Brand Takeover oraz In-Feed Ads), by zaangażować swoich odbiorców i wypromować pakiet premium Duo, przeznaczony dla par mieszkających pod jednym dachem i często dzielących różne gusta muzyczne.

Pierwsze skrzypce grał tu format Branded Hashtag Challenge poprzez, który Spotify pytało swoich odbiorców #HowDuoYouListen (sprytna nazwa, prawda?) – pary miały nagrywać swoje tiktoki, na których pokazywały swoje upodobania muzyczne, skacząc w lewo (nope) lub w prawo (yeah).

Wyzwanie pojawiło się na liście trendujących hashtagów, zostało wsparte innymi formatami reklamowymi przez 6 dni, tak by jeszcze bardziej podkręcić zainteresowanie akcją, a w samych nagraniach, które wykorzystane zostały w reklamie wystąpiło 6 popularnych par, które dodatkowo wypromowały akcję.

Co wyszło z combo TikTok-Spotify? Ponad 280 000 nagranych tiktoków, 713 wyświetleń materiałów oraz CTR na poziomie 5%, co pokazuje, że akcja nie tylko wygenerowała mnóstwo contentu, ale też zwiększyła zainteresowanie pakietami Duo.

Zobacz więcej na TikToku – In-Feed Ads

Zobacz więcej na TikToku – Branded Hashtag Challenge

Zobacz więcej na TikToku – Brand Takeover

Newcastle University

Jak w pandemicznych czasach wspierać przyszłych studentów w wyborze szkoły? Newcastle University wpadło na pomysł wykorzystania do tego TikToka! Za pomocą formatu In-Feed Ads postanowili wypromować swój przewodnik, który miał na celu pomoc w napisaniu aplikacji na studia.

Podobnie jak w pierwszym przykładzie – reklama In-Feed Ads pojawia się w zakładce For You, która gromadzi inne najbardziej interesujące naszego użytkownika filmy. W tym przypadku jej celem było przeniesienie go na dedykowany landing page, gdzie można było pobrać przewodnik.

Efekty? Newcastle University dotarło ze swoim komunikatem do ponad miliona młodych ludzi oraz uzyskało 7000 kliknięć w link.

Jak widać – zarówno organicznie, jak i za pomocą działań płatnych można dużo osiągnąć. Co więc wybrać? Po pierwsze – wejdź na TikToka, zobacz czego szuka tam Twoja grupa docelowa, zacznij tworzyć content (regularnie i naturalnie!), a potem zobacz, jak to zadziałało na Twoich odbiorców. I właśnie w tym momencie możesz podjąć decyzję o tym, czy warto inwestować w ten kanał jeszcze więcej.

Powyżej znajdziesz wskazówki, jak rozpocząć swoje działania na TikToku w formie pigułki. Pamiętaj tylko, by zbyt szybko się nie poddawać – budowanie społeczności nie jest zadaniem, które zrealizujesz w miesiąc!

A jeśli zainteresował Cię ten temat, w kolejnym numerze możesz spodziewać się podobnych case study – tym razem z Polski!

Ewelina Mikołajczyk – Social Media Specialist w Harbingers. Na co dzień zarządza projektami z zakresu mediów społecznościowych. Lubi testować i rozszerzać działania poprzez nowe platformy społecznościowe takie jak np. TikTok czy Quora. Prywatnie fanka siatkówki i koszykówki. Wolne chwile poświęca na planowaniu kolejnych koncertowych wyjazdów (które w tym roku przesunęły się w czasie!).

Anna Socha – Social Media Manager w Harbingers, wykładowca na Wyższej Szkole Zarządzania i Informatyki na kierunku Social Media Manager. W prowadzeniu działań w social media ceni sobie… budowanie społeczności oraz komunikację opartą o User Generated Content (tak niewiele, a jednocześnie bardzo dużo!). Fanka sketchnotingu i  graphic recordingu. W wolnym czasie stepuje.

Artykuł ukazał się w najnowszym wydaniu OOH magazine. Do pobrania TUTAJ.