Zmieniamy się dla konsumentów | Maria Gulczyńska, Herbapol-Lublin

O komunikacji w wyjątkowych czasach, planach (nie tylko marketingowych) na przyszłość i kreowaniu trendów na polskim rynku mówi Maria Gulczyńska, Zastępca Dyrektora Marketingu „Herbapol-Lublin” S.A.

Uruchomiliście właśnie nową platformę komunikacyjną. Czy oznacza to także nową odsłonę marki Herbapol?

I tak, i nie. Dzięki nowej platformie komunikacyjnej pokazujemy markę w nowoczesnej odsłonie, wykorzystując m.in. animacje i bardziej dynamiczne kadry. To, czego nie zmienialiśmy, to wartości marki – rodzinność, bliskość oraz czerpanie z bogactwa natury i lokalnych odmian owoców. Bardzo nam zależało na ukazaniu tego, co wyróżnia markę Herbapol na tle konkurencji. Platforma „Herbapol. I dzień smakuje lepiej!” to świeże spojrzenie na markę, którą polscy konsumenci znają i kochają już od ponad 70 lat, i która chce w dalszym ciągu gościć w polskich domach. Koncept komunikacji to historie czterech rodzin: Ziółkowskich, Malinowskich, Wiśniewskich oraz Leśniewskich. Konsument ma okazję odwiedzić każdą z nich w ich domu i zobaczyć, że produkty marki Herbapol towarzyszą wszystkim członkom każdej z rodzin przez cały dzień, jednocześnie sprawiając, że smakuje on po prostu lepiej.

Czy nowa kampania to odpowiedź na obecną sytuację, zmieniające się potrzeby konsumentów i ich zmianę nawyków?

Nowa kampania nie była naszą odpowiedzią na pandemię, chociaż rzeczywiście, to właśnie pandemia sprawiła, że wzmocnił się trend patriotyzmu konsumenckiego, w który nasza marka oraz cała firma doskonale się wpisuje. Możemy tu mówić o zbiegu okoliczności, ale trudno nie dostrzec, że wybory konsumentów, którzy poszukują jakościowych i najbardziej naturalnych produktów, coraz częściej, zwłaszcza w ostatnich miesiącach, padają na produkty jak najbardziej naturalne i z dobrym składem, wytwarzane przez lokalnych producentów. Konsumenci są bardziej świadomi tego, jak istotny jest skład produktów, ich pochodzenie, a w konsekwencji zwracają uwagę na to, co trafia do ich koszyka. Zaczęliśmy bardziej dbać o siebie i naszych bliskich, a jednym ze sposobów na to jest wybieranie jak najlepszych produktów spożywczych. Takich jak te oferowane przez naszą firmę.

Czy pandemia to dobry moment na odświeżenie komunikacji marki?

Pandemia niewątpliwie wpłynęła na to, jak wyglądały prace podczas realizacji kampanii. Mieliśmy jednak świadomość, że nadszedł czas na zmianę naszej wcześniejszej komunikacji na bardziej nowoczesną, a jednocześnie utrzymującą się w klimacie naturalności, rodzinności, pysznego smaku i aromatu. Tak jak wspomniałam wcześniej, jednym ze skutków pandemii był wzrost świadomości konsumentów w zakresie składu i pochodzenia produktów, a w ten trend doskonale wpisuje się marka Herbapol, dlatego odświeżenie naszej komunikacji było, z marketingowego punktu widzenia, bardzo dobrym posunięciem w tym wyjątkowym czasie.

A czy obecna sytuacja na rynku sprawiła, że zmieniliście plany działań czy priorytety?

Pandemia nie wpłynęła znacząco na zmianę naszych planów czy priorytetów, choć oczywiście, wymagała od wszystkich pracowników dostosowania się do zmian, wynikających chociażby z zasad reżimu sanitarnego, jakie wprowadziliśmy. Zarówno w 2020 roku, jak i teraz, realizujemy założone plany, dostosowując je do dynamicznie zmieniającej się sytuacji. Oczywiście, wprowadzanie na rynek nowych kategorii podczas pandemii jest niemałym wyzwaniem, z jakim wcześniej się nie spotkaliśmy, ale jednocześnie pobudziło to naszą kreatywność i skłoniło do szukania bardziej niestandardowych niż dotychczas rozwiązań. Było to konieczne zwłaszcza podczas wprowadzenia na rynek syropów do mleka marki Herbapol – to zupełnie nowa kategoria, ważna więc była edukacja konsumentów jeśli chodzi o benefity tych produktów. W czwartym kwartale ubiegłego roku nasza firma zrobiła też bardzo ważny krok jeśli chodzi o strategię rozwoju, wchodząc na rynek naturalnych kosmetyków i suplementów diety z marką Herbapol Polana. Można więc powiedzieć, że niezależnie od okoliczności, naszym biznesowym celem i priorytetem jest rozwój, a rolą działu marketingu jest jak najskuteczniejsze wspieranie wynikających z tego działań.

Herbapol to marka z bardzo długą tradycją. Do kogo kierujecie swoją komunikację?

To – wbrew pozorom – trudne pytanie, ponieważ portfolio naszej firmy jest bardzo złożone. Jako producent mamy w swojej ofercie nie tylko markę Herbapol, ale również Big-Active, Zioła Mnicha, Naszą, a także – w kategorii naturalnych kosmetyków – Herbapol Polana. W przypadku marki Herbapol komunikację kierujemy do rodzin, choć w większości, również w przypadku pozostałych kategorii produktowych, naszą grupą docelową są kobiety. Jak pokazują badania, to właśnie kobiety podejmują decyzje zakupowe w gospodarstwach domowych. Jednocześnie w ramach samej marki Herbapol mamy nie tylko dobrze znane konsumentom produkty, takie jak syropy owocowe czy herbatki ziołowe, ale też np. ziołowe napoje funkcjonalne, które kierujemy do trochę młodszego, bardziej otwartego na nowości konsumenta. W takim tonie jest również utrzymana komunikacja tej linii, której spoty reklamowe, które kręciliśmy w 2020 roku, znacząco różnią się od tych, które przygotowaliśmy w ramach kampanii „Herbapol. I dzień smakuje lepiej!”.

Czym marka Herbapol chce zaskoczyć konsumentów?

Myślę, że przede wszystkim naszym portfolio. Konsumenci dobrze znają i kojarzą nasze flagowe produkty, ale nie zawsze znają nowości, które co roku wprowadzamy do oferty. Są to nie tylko nowe warianty obecnych produktów, ale również zupełnie nowe kategorie. Herbatki na zimno, czy wspomniane już funkcjonalne napoje ziołowe, to produkty, które jako pierwsi wprowadziliśmy na polski rynek. Równie interesującym z punktu widzenia konsumentów posunięciem jest wprowadzenie na rynek marki Herbapol Polana, którą oparliśmy na koncepcie dwukierunkowej pielęgnacji, w którym pielęgnujemy skórę od zewnątrz – dzięki kosmetykom – ale i od wewnątrz – dzięki suplementom diety. Wszystkie te nowości są efektem naszej strategii, a także wielu miesięcy analiz rynku i wewnętrznych badań. Warto też podkreślić, że jako polska firma, wszystko robimy „u siebie” – każdy produkt to zespołowa praca od podstaw. Uważam, że jest to niewątpliwie atut, zwłaszcza z perspektywy osoby z marketingu, która jest zaangażowana w proces od samego początku, aż do momentu komunikacji produktu. Taką właśnie możliwość daje praca w lokalnych firmach, w których mamy realną możliwość tworzenia czegoś, a nie tylko adaptowania do lokalnego rynku planów, które dostajemy z centrali firmy.

Na polskim rynku FMCG dużo się dzieje, mamy tu zarówno dużych, międzynarodowych graczy, jak i wiele mniejszych, lokalnych firm, które walczą o pozyskanie klientów. Jakie działania podejmuje Herbapol, by utrzymać swoją pozycję?

Jesteśmy firmą z ugruntowaną pozycją i bogatą historią, ale pragniemy cały czas się rozwijać. Świadczy o tym intensywny rozwój naszego portfolio, nie tylko w kategorii spożywczej, ale także kosmetyków naturalnych. Co roku zwiększamy także inwestycje w działania ATL – wiemy, jak istotna jest aktywna obecność marki w mediach, co w efekcie prowadzi do budowania jej obecności w świadomości konsumentów. Dlatego decyzja o powstaniu nowej platformy komunikacyjnej dla marki Herbapol była kluczowa – zależało nam, aby konsument mógł się z nami i naszymi produktami identyfikować, a to mogliśmy osiągnąć tylko przez odświeżenie komunikacji.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko