Nawet najtrudniejszą sytuację można przekuć w sukces | Anna Gogacz, Agencja Allegro

O tym, że pandemia stała się katalizatorem do szybszego wdrażania zmian rozmawiamy z Anną Gogacz, General manager Agencji Allegro.

Już ponad rok żyjemy w pandemicznym zawieszeniu. Jak podsumuje Pani ten czas?
Wyzwanie. To chyba pierwsze słowo, jakie przychodzi mi do głowy, kiedy myślę o minionym roku. Wyzwanie, ponieważ na początku nikt z nas nie wiedział jakie skutki przyniesie ze sobą pandemia oraz jakie konsekwencje będzie ona mieć dla branży marketingowej. Ale również wyzwanie w tym pozytywnym sensie, bo nagle okazało się, że świetnie radzimy sobie w sytuacjach kryzysowych i potrafimy wyjść ze swojej strefy komfortu.

Odnaleźliśmy też w sobie nowe pokłady kreatywności, które pozwoliły na przekonanie klientów do działań, jakich jeszcze przed pandemią nie zawsze mieliśmy odwagę proponować. Co więcej – udowodniliśmy, że można zrealizować je z sukcesem!

W jakim momencie zastała Was pandemia?
Byliśmy tuż po realizacji kilku dużych projektów eventowych – globalnej konferencji „Leadership Conference” dla Coca-Cola HBC Poland&Baltics, kilkudniowym evencie w kilku lokalizacjach w Warszawie, w którym brało udział ponad 300 top managerów marki z całego świata. Projekt, nad którym intensywnie pracowaliśmy od ponad 6 miesięcy, był ogromnym wyzwaniem logistycznym i organizacyjnym, zresztą za swoją kompleksowość i spójność został nominowany do nagrody Best Event Awards World. Drugim ważnym projektem były Bestsellery Empiku, gala telewizyjna dla 400 osób, transmitowana live w telewizji TVN. A w planach kolejne eventy live zaplanowane na 2 i 3 kwartał, których proces produkcyjny już trwał. Wraz z ogłoszeniem pandemii i restrykcjami rządowymi, klienci wstrzymali realizację tych projektów lub decydowali się przełożyć ich realizację na 3 i 4 kwartał.

Jakie działania podejmowaliście w miarę rozwoju sytuacji? Czy możecie powiedzieć, że w jakimś stopniu byliście przygotowani do „rewolucji online”?
Myślę, że nikt na świecie nie był przygotowany do tego, że czeka nas globalny lockdown, a kontakty międzyludzkie – te „na żywo”, zostaną całkowicie ograniczone. Na pewno nie byliśmy zaskoczeni rewolucją online, ponieważ już od kilku lat przed pandemią sami rozwijaliśmy technologie i rozwiązania służące digitalizacji eventów oraz rozwoju usług komplementarnych z obszaru brand experience, czyli komunikacji marketingowej.

Mieliśmy na swoim koncie wiele eventów hybrydowych, a w 2019 roku uruchomiliśmy aplikację Atool.pl, pierwsze w Polsce narzędzie stworzone przez agencję, które zapewniało digitalizację eventów. Pandemia była dla nas katalizatorem już rozpoczętych zmian. Wiedząc, że eventy live szybko się nie odbędą, postawiliśmy na intensywny rozwój Atoola i przystosowaliśmy go do bycia platformą do eventów online i hybrydowych, z której z powodzeniem korzystają nasi klienci. W czasie pandemii udało nam się również rozwijać dział komunikacji agencji, który zdobył nowych klientów i realizuje wiele ciekawych projektów – zarówno w digitalu, PR, kampanii społecznych i CSR. Zdecydowaliśmy się również podzielić z branżą naszymi rekomendacjami, publikując jako pierwsza agencja
w Polsce o naszym profilu, bezpłatny raport „Rekomendacje ze świata brand experience”, w którym analizowaliśmy światowe i lokalne trendy, prezentując również best practices na czas pandemii. Generalnie jako zespół agencji rozwijaliśmy nasze kompetencje, szczególnie te digitalowe i to dzisiaj procentuje. Rozwój i zmiana są wpisane w nasze DNA, to nasz chleb powszedni.

Na jakim etapie jesteście dzisiaj?
Przede wszystkim jesteśmy bogatsi o nowe kompetencje i doświadczenia, dzięki realizacji wielu projektów brand experience w digitalu – dla bardzo różnych klientów, z wielu branż. Mamy na swoim koncie kilkadziesiąt bardzo różnorodnych eventów online i hybrydowych o różnej skali i przeznaczeniu – wewnętrzne eventy korporacyjne, konferencje, webinary, launche produktów, gale i projekty employer brandingowe, motywujące i integrujące pracowników. To projekty zarówno dla polskiej, jak i międzynarodowej widowni.

Na uwagę zasługują szczególnie dwa projekty. Pierwszy – Our Way TV – Tydzień Santandera 2020 – event employer brandingowy dla pracowników Santander Consumer Bank Polska, nominowany do MP Power Awards w kategorii event integracja online. Trwał przez cały tydzień, z bogatym contententem i programem atrakcji dla pracowników – w formule telewizji śniadaniowej.

Drugi projekt to nasza najświeższa realizacja z kwietnia 2021, konferencja Adapt2Win dla Coca-Cola HBC Poland&Baltics. Event online dla ponad 1000 pracowników klienta z 4 krajów, z całodziennym programem – merytorycznym i atrakcjami wieczornymi, przebogaty w bardzo różnorodny content i wiele fantastycznych rozwiązań wirtualnych i unikalnych przestrzeni 3D. W wewnętrznej ankiecie zdobył ogromnie pozytywny feedback od pracowników, którzy byli zachwyceni jego formułą.

Patrząc na wydarzenia online z perspektywy czasu, jakie są ich plusy, a jakie minusy?
Mimo wielu zalet wydarzeń online takich jak nieco niższy koszt (chociaż nie zawsze!), możliwość zaangażowania większej ilości osób i dotarcia do uczestników z najodleglejszych miejsc na świecie, jest kilka rzeczy, których nie da się zastąpić. To przede wszystkim kontakt z drugim człowiekiem i doświadczania „na żywo” – tego potrzebujemy i będziemy potrzebować zawsze, bo taka jest nasza natura. Dlatego raczej wątpię, żeby eventy online całkowicie wyparły formę tradycyjną. To, co jednak pozostanie z nami na dłużej to większa otwartość firm na formułę hybrydową lub online. Wiemy już, że przy odpowiednim zaplanowaniu wydarzenia, możliwe jest zaangażowanie uczestników niemal na takim samym poziomie, jak podczas spotkania „face to face”. Myślę, że firmy zaczną korzystać w takich możliwości jak streaming czy połączenie z gośćmi, którzy nie mogą pojawić się na evencie.

Scalanie świata offline i online na stałe wpisze się w komunikacje marek i będzie elementem powrotu do „new-normal”, w których eventy hybrydowe staną się codziennością. Branża w końcu zauważyła ich zalety i nauczyła się z nich korzystać, dlatego będzie to doskonałe uzupełnienie wydarzeń tradycyjnych.

Zasłynęliście z organizacji nieszablonowej Gali Bestsellery Empiku. Tegoroczne wydarzenie mocno nawiązywało do otaczającej nas rzeczywistości. W jaki sposób budowaliście koncepcję wydarzenia?
Prace nad koncepcją wydarzenia to każdorazowo praca teamu kreatywnego, w którego skład wchodzi nasz szeroki zespół wewnętrzny (dyrektor kreatywny, graficy 2D i 3D, inżynierowie techniczni i PM’owie). Rok do roku pracujemy też z wybitnym Reżyserem TVN – Maćkiem Sobocińskim, którego wiedza i nieszablonowe myślenie w kooperacji z naszą silną kreacją, daje spektakularne rezultaty, które później oglądają miliony telewidzów. Koncepcja Bestsellerów Empiku to zawsze pewnego rodzaju komentarz do rzeczywistości. W edycji 2020 nasza kreacja zaczęła myślenie od niespokojnego czasu, w którym wszyscy się znajdujemy, przemiany społeczne, nowa rzeczywistość, trochę „ciemne chmury” nad całym światem. Wizualnie postawiliśmy na mocny i wyrazisty koncept, na „niegrzeczny” look, który był wyrazem buntu i krzykiem od wszystkich artystów, twórców, których praca nagle została zamrożona.

Bestsellery to jednak też optymistyczne święto kultury, więc poszczególne części gali miały wiele unikalnych wizualnych odsłon, z których każda opowiadała historię związaną z kategorią, w której aktualnie się znajdowaliśmy. Warto wspomnieć też o tym, że koncepcję w tym roku budowaliśmy w 100% online i pewnie to połączenie offline’u i online’u pozostanie z nami na dłużej. Podczas tegorocznej edycji cały team realizacyjny pracujący nieprzerwanie od września do lutego po raz pierwszy w pełnym składzie spotkał się dopiero w dniu wydarzenia.

Największym wyzwaniem była zmieniająca się sytuacja epidemiczna, która w rozciągłości czasowej, w której przygotowywaliśmy projekt, zmieniała się kilkukrotnie. Możliwości spotkań, limity osób, obostrzenia. To była droga pełna wyzwań, w której musieliśmy nawigować jak najlepszy pilot rajdowy. Bestsellery to ogromne i skomplikowane, wieloaspektowe wydarzenie, ale uwielbiamy je i przy realizacji dajemy z siebie wszystko. To była już nasza 5. gala, którą powierzył nam Empik.

Czego nauczył Was miniony rok?
Przede wszystkim tego, że nawet najtrudniejszą sytuację można przekuć w sukces. W naszym przypadku wykorzystaliśmy pandemię do szybszego wdrażania zmian, których wprowadzenie planowaliśmy już wcześniej. Przykładem jest między innymi wspomniana aplikacja Atool oraz rozwinięcie oferty organizacji eventów online i hybrydowych. Bardzo ważna była również odpowiednia komunikacja wewnątrz agencji i przejrzysta polityka firmy wobec naszych pracowników. W tych niepewnych czasach było to bardzo istotne, ponieważ dawało naszemu teamowi poczucie bezpieczeństwa i swego rodzaju wspólnoty. Między innymi dzięki temu udało nam się wyjść z tej całej, globalnie nieciekawej sytuacji, obronną ręką. Nie zwalniamy tempa. Wciąż doskonalimy nasze rozwiązania, testujemy różne technologie, ale przede wszystkim stawiamy na unikalną kreację – projekty muszą mieć świetny, świeży pomysł, skondensowany i atrakcyjny wizualnie content i dobrze dopasowany scenariusz, aby budować jeszcze większe zaangażowanie wśród uczestników i zapewniać prawdziwy brand experience.

Jak Pani zdaniem rysuje się przyszłość eventów?
Wszyscy tęsknimy za eventami tradycyjnymi i z niecierpliwością czekamy na ich powrót, jednak już teraz wiemy, że wydarzenia hybrydowe, łączność online-offline to elementy, które zostaną z nami na dłużej. Co więcej – jesteśmy przekonani, że te światy będą się przenikać jeszcze bardziej. Widzimy to nie tylko przy okazji wszystkich wydarzeń hybrydowych lub 100% online, których jesteśmy organizatorami. Nastał nowy czas, w którym tylko ci, którzy odpowiednio szybko zaadaptowali się do zmian, będą mogli dyktować reguły gry.

Anna Gogacz CEO
Założycielka i CEO agencji Allegro, jednej z wiodących agencji event marketingowych & brand experience w Polsce. Posiada ponad 25-letnie doświadczenie we współpracy z topowymi globalnymi i polskimi markami. Od wielu lat aktywnie działa na rzecz profesjonalizacji polskiej branży eventowej. Współzałożycielka Klubu Agencji Eventowych przy Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR, gdzie dwukrotnie pełniła funkcję członka zarządu. Współautorka i sygnatariuszka Kodeksu Dobrych Praktyk. Panelistka wielu debat i wydarzeń poświęconych komunikacji marketingowej. Jest zaangażowana w dialog branżowy poświęcony wypracowaniu dobrych praktyk i standardów współpracy na linii klient – agencja.