Marketing MIX Pandemia jeszcze mocniej nas połączyła | Aleksandra Rutkowska, Fundacja WOŚP

Pandemia jeszcze mocniej nas połączyła | Aleksandra Rutkowska, Fundacja WOŚP

165
0
fot. Łukasz Widziszowski
fot. Łukasz Widziszowski

O rekordowym wyniku 29. Finału WOŚP, którego nawet organizatorzy się nie spodziewali, tym bardziej w czasie pandemii, pracy całorocznej, planach na przyszłość oraz o działaniach marketingowych mówi Aleksandra Rutkowska, specjalistka ds. Public Relations i kontaktów z mediami w Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. 

To już prawie 30 lat jak WOŚP pomaga Polakom. Za Wami 29 zbiórek na zakup sprzętu dla różnych dziedzin medycyny, osiem ogólnopolskich programów medycznych i akcje specjalne – i to tylko część działań, jakie WOŚP podejmuje od lat w trosce o zdrowie i życie Polaków?

Styczniowy Finał jest najbardziej rozpoznawalną i widowiskową akcją, ale przecież nie jedynym obszarem działalności Fundacji WOŚP – pracujemy przez cały rok, realizujemy programy medyczne i wiele innych zadań, reagując na bieżące potrzeby systemu ochrony zdrowia. Dzięki zaufaniu i wsparciu społeczeństwa możemy współpracować z najlepszymi ekspertami i kupować najnowocześniejszy sprzęt medyczny, a więc realnie wpływać na sposób leczenia w naszym kraju. Obszarów do działania jest wiele – najlepiej pokazują to prośby, które stale spływają ze szpitali. To one w dużej mierze nadają kierunek naszych działań. W ciągu 29 lat wspieraliśmy różne dziedziny medycyny, choćby dziecięcą kardiochirurgię, od której wszystko się zaczęło, ale też onkologię, ortopedię, nefrologię czy geriatrię.

Poza styczniową zbiórką i dokonywanymi w ramach Konkursów Ofert zakupami sprzętu, realizujemy stałe programy medyczne o zasięgu ogólnopolskim. To między innymi Program Powszechnych Przesiewowych Badań Słuchu u Noworodków, dzięki któremu 96% rodzących się dzieci ma badany słuch, co – w przypadku stwierdzenia nieprawidłowości – daje szanse na szybkie wdrożenie leczenia i prawidłowy rozwój dziecka, czy też Program Leczenia i Zapobiegania Retinopatii Wcześniaków, w wyniku którego uratowano wzrok ponad 10 tys. wcześniaków. WOŚP to także program edukacyjny “Ratujemy i Uczymy Ratować” i blisko 3 miliony dzieci, które poznały zasady pierwszej pomocy. Ta wiedza to większe prawdopodobieństwo podjęcia – w sytuacji zagrożenia zdrowia i życia – odpowiednich działań. Tak było choćby na początku marca, gdy trzecioklasiści z jednej z warszawskich szkół uratowali nauczycielkę, która straciła przytomność.

Obecnie wiele działań Fundacji skoncentrowanych jest wokół przygotowań do 27. Pol’and’Rock Festival, który w tym roku zmienia swoją lokalizację na Lotnisko Makowice – Płoty w województwie zachodniopomorskim i który przybierze formę hybrydową. Jedną z form tych przygotowań jest realizowany przez pracowników Fundacji codzienny program internetowy Jurka Owsiaka “Domowa Orkiestra:, który zapoczątkowaliśmy w marcu ubiegłego roku – wówczas jako formę rozrywki w warunkach pełnego lockdownu. Ten program to dużo aktualności z fundacyjnego “podwórka”, sporo festiwalowej muzyki i różnego rodzaju materiały archiwalne.

Publiczność 25. Pol'and'Rock Festival w Kostrzynie nad Odrą, fot. Paweł Krupka
Publiczność 25. Pol’and’Rock Festival w Kostrzynie nad Odrą, fot. Paweł Krupka

W 29. Finale WOŚP zebrano 210 813 830,10 PLN – ponad 20 milionów PLN więcej niż podczas poprzedniego Finału WOŚP i najwięcej w historii wszystkich zbiórek „Orkiestry”. Przewidywaliście taki wynik? Na co zostaną przekazane te środki?

Takiego wyniku chyba mało kto się spodziewał. Organizacja Finału w warunkach pandemii to nie tylko rozmaite obostrzenia, z jakimi trzeba się mierzyć i które wpłynęły zresztą na zmianę daty Finału z 10 na 31 stycznia, ale również “zamrożenie” wielu dziedzin gospodarki, co przekłada się przecież na pogorszenie sytuacji materialnej części społeczeństwa. Tym większą dumną napawa fakt, że Polacy zdecydowali się wesprzeć akcję i wykazali się rekordową wręcz hojnością – w ramach 29. Finału po raz pierwszy przekroczyliśmy granicę zebranych 200 milionów złotych, a to mniej więcej tyle, ile zebrano podczas pierwszych 13 lat działań “Orkiestry” łącznie. Można powiedzieć, że pandemia jeszcze mocniej nas połączyła i sprawiła, że staliśmy się jeszcze bardziej solidarni. Widzimy to, analizując różne aspekty związane z Finałem, jak choćby zainteresowanie biegiem “Policz się cukrzycą”, w którym w tym roku uczestniczyło prawie 16 tys. biegaczy, pokonując na całym świecie łącznie ponad 130 tys. kilometrów. Jeśli ktoś chciałby sobie wyobrazić, jaki to dystans, wystarczy wybrać się na spacer wzdłuż granic Polski… 37 razy.

Środki z 29. Finału, zgodnie z ogłoszonym w październiku celem, przeznaczymy na zakup wyposażenia dla oddziałów dziecięcej laryngologii i diagnostyki głowy. Dla tej pierwszej dziedziny medycyny WOŚP już raz zresztą “grała”, 13 lat temu. Tamte urządzenia zużyły się, na rynku pojawiło się też wiele innych, bardziej nowoczesnych, a tym samym bardziej komfortowych dla małego pacjenta. Właśnie taki sprzęt będziemy kupować w trakcie zaplanowanych na jesień zakupów – będą to m.in. zestawy endoskopów laryngologicznych, egzoskopy i lasery diodowe.

Jurek Owsiak w trakcie ogłoszenia wyniku Finału WOŚP, na tle grafik kampanii outdoorowej, fot. Łukasz Widziszowski
Jurek Owsiak w trakcie ogłoszenia wyniku Finału WOŚP, na tle grafik kampanii outdoorowej, fot. Łukasz Widziszowski

Za ten piękny Finał podziękowaliście wyjątkową kampanią outdoorową. Skąd pomysł na te billboardy? Proszę przybliżyć tę akcję?

Po każdym Finale WOŚP staramy się dziękować naszym darczyńcom, między innymi za pośrednictwem kampanii outdoorowej, która pojawia się w miastach całej Polski. W ramach kampanii po 29. Finale chcieliśmy nie tylko pokazać fantastyczny wynik zbiórki, ale również w szczególny sposób podziękować medykom, dla których miniony rok był niezwykle wymagający. Na grafice, poza podobiznami niemowlaków, pokazanych – w odróżnieniu do innych kampanii – w radosnym kontekście, pojawia się hasło: “Jestem! Dziękuję Fundacji WOŚP i medykom za życie i zdrowie!”. To ukłon w stronę wszystkich osób, które wspierają działania WOŚP oraz pracowników systemu ochrony zdrowia.

Grafika trafiła do ponad 3200 lokalizacji na terenie całej Polski. Kampania realizowana została na nośnikach Ströer – m.in. billboardach, tablicach, citylightach – o łącznej powierzchni ponad 40 tys. mkw., ale też przy wykorzystaniu form digitalowych, na nośnikach firmy jetline oraz nośnikach digitalowych Clear Channel. Szybko po jej starcie nasi sympatycy zaczęli zadawać pytanie: “Czy możecie udostępnić grafikę? Chciałbym ją wydrukować i powiesić na swojej tablicy?”. Na prośbę oczywiście przystaliśmy i tak liczba miejsc, w których pojawił się nasz pozytywny przekaz, zaczęła wzrastać. Do dziś dostajemy wiadomości, w których ktoś informuje nas o tym, że wykorzystał swoją przestrzeń, by zamieścić tę grafikę, jak np. Pan Maciej – przedsiębiorca z Żychlina, który w miejscu, w którym zwykle prezentuje ofertę produktów zamontował nasz banner.

Kampania outdoorowa. Fot. Łukasz Widziszowski
Kampania outdoorowa. Fot. Łukasz Widziszowski

O WOŚP zawsze jest głośno, od telewizji, przez kampanie OOH, social media, a ostatnimi laty – także influencerów, YouTuberów itp. Jakie są Wasze kluczowe kanały komunikacji?

Zdajemy sobie sprawę z tego, że osoby, które nas wspierają, są zróżnicowane – wiekowo, pod kątem wielkości miejscowości, w której mieszkają czy też bycia za pan brat z nowinkami technologicznymi. To sprawia, że staramy się z informacjami o naszych działaniach docierać rozmaitymi kanałami – wykorzystując zarówno szeroko pojęte media tradycyjne, jak i testując kolejne kanały social media czy narzędzia do streamingu, jak choćby TikTok, Wykop, Discord i Twitch, z którymi coraz mocniej się zaprzyjaźniamy. Z jednej strony już od wielu lat mocno działamy w Internecie – byliśmy zresztą organizatorem spotkań pod hasłem Now! Go Online, w ramach którego przedstawialiśmy NGOsom plusy i możliwości wynikające z zaistnienia w internecie, stale edukujemy w tym zakresie również sztaby, które działają w ramach Finału. Z drugiej strony nie zapominamy o tych sympatykach, którzy z sieci tak często nie korzystają, w czym bardzo mocno wspierają nas media. Jedną z najważniejszych zasad naszych działań jest transparentność i budowanie zaufania darczyńców, a to gwarantuje właśnie szerokie informowanie o tym co, jak i dlaczego robimy.

Ale WOŚP to o wiele więcej. Od początku pandemii mocno zaangażowaliście się w walkę z koronawirusem. Jakie działanie podejmowaliście (i podejmujecie nadal) w tym zakresie?

Walka z koronawirusem była jednym z najważniejszych obszarów naszych działań w ubiegłym roku. Już w kilka dni po stwierdzeniu pierwszych przypadków zachorowań w Polsce zastanawialiśmy się co i jak możemy zrobić, by poprawić sytuację i pomóc medykom w tej nierównej walce. Wiele osób i instytucji informowało nas, że chętnie włączy się w pomoc, wesprze finansowo zakup sprzętu czy środków ochrony osobistej, których na samym początku po prostu brakowało. Na tej podstawie powołaliśmy Fundusz Interwencyjny, w ramach którego, przy wsparciu kilkudziesięciu firm i tysięcy Polaków, zebraliśmy ponad 26 milionów złotych. Fundacja uruchomiła również środki z 1% i te zebrane podczas 28. Finału oraz otrzymała dary rzeczowe od firm medycznych. To wszystko przełożyło się na sprzęt i środki ochrony osobistej o łącznej wartości prawie 70 milionów złotych, które mogliśmy przekazać ponad 460 szpitalom, 400 DPS-om i prywatnym domom seniorów, a także prawie 100 zakładom opiekuńczo-leczniczym i hospicjom. To były nie tylko ogromne zakupy wyposażenia, ale również wielkie wyzwanie logistyczne, bo część sprzętu przybywała do nas specjalnymi transportami lotniczymi wprost z Chin.

Wysyłka środków ochrony osobistej w ramach walki z koronawirusem fot. Łukasz Widziszowski
Wysyłka środków ochrony osobistej w ramach walki z koronawirusem fot. Łukasz Widziszowski

Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy ufa 84% Polaków (badanie Grupy IQS, luty br.). Co oznacza dla Was taki poziom zaufania społecznego? 

Faktycznie, już od kilkunastu lat możemy się szczycić pierwszym miejscem wśród organizacji z najwyższym zaufaniem społecznym. Zaufanie na poziomie 84% to nie tylko ogromny powód do satysfakcji, ale również ogromne wyzwanie i codzienna praca, by tej pokładanej w nas nadziei nie zawieść. Jak wynika z badań, WOŚP kojarzy się Polakom z pomocą i wsparciem, a także z dobrą atmosferą, otwartością na ludzi i wspólnotą. Taki jest nas cel – łączyć ludzi w pomaganiu. Co istotne i co bardzo nas cieszy, Polacy – zarówno uczestnicy tego badania, jak i internauci, od których otrzymujemy setki wiadomości – podkreślają, że nasze działania widać, czego najbardziej namacalnym dowodem jest oczywiście sprzęt z serduszkiem, który pojawia się w szpitalach. Z innego badania, zrealizowanego tym razem przez agencję Inquiry wynika, że aż połowa społeczeństwa choć raz miała do czynienia ze sprzętem zakupionym przez “Orkiestrę”. A liczba tego sprzętu z każdym Konkursem Ofert rośnie. W ramach 29 Finałów WOŚP zebraliśmy ponad 1,5 miliarda złotych, za które dotąd – a przed nami jeszcze co najmniej kilka tur zakupów – kupiliśmy ponad 65 tys. urządzeń.

Niestety, w beczce miodu znajdzie się też łyżka dziegciu. Jak radzicie sobie z nieprzychylnymi komentarzami na temat Waszej organizacji lub mówiąc wprost – z hejtem skierowanym w Waszą stronę?

Wszystkim tym, którzy wyrażają nieprzychylne opinie na nasz temat, mówimy zwykle: “Jeśli chcesz pomagać – pomagaj, jeśli nie chcesz – bardzo prosimy, nie przeszkadzaj nam w działaniu”. Jeśli takiej nieprzychylnej opinii towarzyszy nieprawdziwa informacja, np. zarzut dotyczący nieprawidłowego rozliczenia zebranych środków, “atakujemy faktami”, wskazując miejsce na naszej stronie, gdzie można znaleźć odpowiednie zestawienie danych. Oczywiście, w niektórych przypadkach nawoływanie i prośby o nierozprzestrzenianie nieprawdziwych informacji czy zaprzestanie nienawistnego języka nie pomagają. Od lat staramy się walczyć z hejtem, kilka lat temu zorganizowaliśmy nawet akcję “Hejt mi nie gra”, która tylko w ciągu pierwszego miesiąca za pośrednictwem internetu dotarła do ponad miliona osób.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Aleksandra Rutkowska, specjalistka ds. Public Relations i kontaktów z mediami w Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Zajmuje się tworzeniem treści dotyczących działań “Orkiestry”, przygotowaniem i obsługą medialną wydarzeń organizowanych przez Fundację oraz współpracą z partnerami medialnymi WOŚP.