Buty Nike w sklepie Adidasa? Markowe sklepy zmieniają się w marketplacy’y

Rynek e-commerce, czyli handlu w internecie dostał potężny pandemiczny zastrzyk. To jedna z tych branż, która mogła liczyć na zwiększone zyski, bo obostrzenia ograniczyły działalność sklepów stacjonarnych. Jednak nie wystarczy tylko umieścić produkty na internetowej witrynie. Większość rynku przejmują bowiem giganci jak Amazon czy Alibaba. Dostrzegają to inne sieci i wzorem np. Decathlona zapraszają na swoje wirtualne półki inne marki – chcąc tym samym dorównać wielkim marketplace’om.

Według analizy przeprowadzonej przez Digital Commerce 360 na największych internetowych platformach handlowych na świecie w 2020 roku sprzedano towar za około 2,67 biliona dolarów. Sprzedaż w witrynach takich jak Alibaba, Amazon, eBay czy choćby polskie Allegro, stanowiła 62% globalnej sprzedaży internetowej. I chociaż trzy największe rynki — Taobao, Tmall i Amazon — stanowią prawie dwie trzecie z 2,67 biliona, to i kilka innych marketplace’ów urosło w zeszłym roku o prawie 100% np. Etsy w USA i Ozon w Rosji.

– Sklepy stacjonarne, które posiadają swoje odnogi w sieci mają trudności z konkurowaniem z firmami tylko internetowymi, takimi jak Amazon, ponieważ te ostatnie mają zwykle niższe koszty operacyjne i większą elastyczność. Co najważniejsze również znacznie szerszy asortyment, a klient nie musi przeskakiwać od strony do strony by znaleźć produkty z różnych kategorii. Wszystko ma na jednej platformie. Dlatego obserwujemy lifting modeli biznesowych. Całkiem duże sieci sklepów przekształcają się w stronę marketplace’ów i wpuszczają mniejsze marki do siebie – tłumaczy Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online, a także publicysta oraz autor bloga Marketing Hacker.

Ewolucja dzieje się na naszych oczach

Kupujący cenią sobie “internetowe targi”, bo najczęściej wszystko to czego potrzebują z danej kategorii znajdą w jednym miejscu i mogą zapłacić zbiorczo (nawet jeśli towar pochodzi od kilku sprzedawców). Wpuszczenie wielu sklepów na jedną platformę wymusza wręcz konkurencyjne ceny, bo trudniej jest ukryć, że coś oferuje się drożej niż inni. Zakupy robi się szybciej choćby dlatego, że przegląd produktów z danej kategorii można zrobić w jednym miejscu. Chodzi też o zaufanie, bo duży marketplace uwiarygadnia mniejsze sklepy, które musiały wcześniej przejść przez kontrolne sito

Przykładów pogoni za sukcesem Amazona i innych wielkich “internetowych targów” jest coraz więcej. Choćby Decathlon, który już w grudniu 2020 roku rozpoczął pilotaż ze swoim marketplace’m w Belgii, a teraz dołącza do programu kolejne rynki, takie jak: Polska, Niemcy, Włochy, Wielka Brytania, Holandia, Hiszpania, Portugalia, Francja.

W Polsce platforma jest już dostępna, a na stronie Decathlona czytamy, że firma zdecydowała się na taki krok, aby przedstawić klientom jeszcze szerszą i lepszą jakościowo ofertą – zaznaczając, że nowi partnerzy przeszli pełną weryfikację. Kupujący za pośrednictwem platformy Decathlonu mogą do swojego koszyka wrzucać zarówno te produkty, które od lat są w ofercie francuskiej firmy, jak i nowe marki. Płatność następuje zbiorczo, a obsługa klienta odbywa się poprzez pracowników Decathlonu niezależnie od pochodzenia towaru.

Ruch tej bardzo popularnej w Polsce sieci z odzieżą, akcesoriami sportowymi i turystycznymi, mógł zaniepokoić konkurencję. Dyrektorką generalną sieci GO Sport w Polsce została Justyna Gościńska. – Patrząc szczególnie na ostatnie lata kariery zawodowej, to właśnie e-commerce jest jej najmocniejszą stroną. To ewidentny sygnał, że Go Sport nieco obawia się ruchów Decathlonu i wie, że takim posunięciem mogą zgarnąć naprawdę spory udział w rynku – komentuje Marcin Michalski.

Rozwijających się marketplaców jest jednak więcej. Do swojej przestrzeni partnerów zapraszają m.in. Zalando.pl, Empik,com, Carrefour.pl (we Francji to jeden z największych marketplaców), a także Morele.net. Nie jest to jednak kazus Decathlona, bo każda z tych sieci skupia innych sprzedawców od lat, ale nie na każdym rynku jest to wiedza powszechna, więc marki te stawiają znacznie mocniej na promocję swojego biznesplanu.

Konsolidacja to oszczędności

– Duże sklepy internetowe mają swój sufit. Nie mogą ciągle wymieniać asortymentu, bo to też wiąże się z całym ciągiem produkcyjnym, a i klienci chcą kupować produkty trwałe, które będą z nimi na lata. Dlatego najwięksi gracze mogą urosnąć jeszcze bardziej dzięki przyciągnięciu partnerów, którzy zasilą ich wirtualne półki. Czasem będą to marki porównywalnej wielkości jakie oferuje “sklep matka”, ale też mogą to być produkty niszowe, wręcz rzemieślnicze, które nadadzą ofercie jeszcze większej elitarności – przekonuje Michalski.

Jednym z największych wyzwań stojącym przed sklepami (nie tylko internetowymi) jest zapewnienie odpowiedniej powierzchni magazynowej. Otwarcie się na partnerów powoduje, że nie tylko znacząco rozszerzają asortyment i postrzeganie danej marki, ale zdejmuje obowiązki logistyczne ze sklepu głównego. Oczywiście przyszłością są takie marketplace’y, które będą działały jak Amazon – towar będą trzymały u siebie na stanie, dzięki czemu produkty od wielu dostawców będą mogły być spakowane w jednej przesyłce i wysłane (a nawet dostarczone) jeszcze tego samego dnia. Podobnie chce działać Decathlon, choć i tam możliwa jest wysyłka bezpośrednio z magazynu partnera.

Sztuczna inteligencja przyszłością handlu

Kolejnym powodem dla którego rynek e-commerce staje się rynkiem dużych marketplace’ów jest rozwój technologii. Ogromna ilość produktów, klientów i dokonanych zakupów zasili sztuczną inteligencję w lepsze dane.

Marketplace’y obsługują rozległe sieci klientów, których zakupy motywowane są różnymi potrzebami, oczekiwaniami i wymaganiami. Analiza Big Data pozwala na lepszy monitoring zachowań konsumentów i pomaga firmom, które korzystają z takich udogodnień, na stworzenie zindywidualizowanej interakcji. Dokładna segmentacja klientów pomaga sieciom udoskonalić przekaz marketingowy w mediach społecznościowych czy w kampaniach e-mailowych.

Silniki oparte na sztucznej inteligencji pozwalają tworzyć również indywidualne porady zakupowe czy wręcz wybrać odzież “na miarę”. Algorytmy wykorzystują dane demograficzne, ale także analizują listy życzeń i wcześniejsze zakupy oraz aktualne trendy, tak aby wpisać się w gust jednostki. Jeszcze bardziej zaawansowane narzędzia pozwalają na analizę nastrojów na podstawie danych z recenzji, rozmów (np. z konsultantem sklepu) czy na podstawie aktywności w mediach społecznościowych. Rekomendacje, które klient osobiście wytwarza w internecie, mają największą wartość i najlepiej pozwalają dostosować produkt czy obsługę do potrzeb klientów. Automatyzacja postępuje i już nie wystarczy zainwestować w aplikację, która sama wygeneruje opis produktu (oczywiście zgodny z SEO), choć i to jest ważne, bo jeśli zaniedbamy ten czynnik to sprzedaż może spaść nawet o 30%.

Mniejsze sklepy mogą nie wytrzymać finansowo tego wyścigu zbrojeń. Już w tej chwili nie jest możliwe prowadzenie sklepu e-commerce bez okopania się sporą liczbą oprogramowania, a największych graczy stać po prostu na najlepszą marketingową technologię w swojej klasie.

Technologia zdecydowanie ułatwia także zarządzaniem stanami magazynowymi i usprawnia logistykę. Według badania przeprowadzonego przez IDC – globalnego dostawcy informacji rynkowych, usług doradczych i wydarzeń dla rynków technologii informacyjnej, telekomunikacyjnej i technologii konsumenckich – wynika, że do końca 2021 roku aż 90% wszystkich firm z regionu EMEA (czyli krajów Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki) zainwestuje w technologie i procesy biznesowe niezbędne do zapewnienia bezpieczeństwa łańcucha dostaw i pełnej ich płynności. Ma to doprowadzić do poprawy produktywności o co najmniej 5%.

Google szykuje rewolucj

Przyszłością będą też skoncentrowane na jednej kategorii marketplace’y np. oferujące tylko produkty wyposażenia wnętrz, zdrowotne, elektronikę, modę itd.

Wiele rozważań może jednak pójść w zapomnienie, gdy swój marketplace w pełni uruchomi Google. Ten gigant internetowy wchodzi już eksperymentalnie na rynek w USA i uruchomił nową funkcję, dzięki której umożliwił zakupy ze swojej wyszukiwarki bez wchodzenia na stronę sklepu. Wystarczy, że korzystamy z coraz popularniejszej formy płatności – Google Pay. W kolejnych miesiącach funkcja ma być udostępniony w następnych krajach. Jeszcze bardziej usprawni to sam proces zakupowy, który będzie wymagał zdecydowanie mniej zaangażowania od klienta.

– Tym bardziej należy pamiętać, że budowa marki jest najważniejszym aspektem działalności i to nie ważne czy sprzedajesz poprzez marketplace czy swój mniejszy sklep e-commerce. Silne marki liczą się dziś i jeszcze bardziej będą liczyły się w przyszłości. Klienci coraz częściej  przy wyborze produktu kierują się renomą i jakością, a nie najniższą ceną.  Niezbędna jest też inwestycja w ruch i ciągła sprzedaż nawet po minimalnej marży. Budujemy w ten sposób zaufanie, utrwalamy doświadczenie klientów i dzięki temu skalę, która przyniosła zysk nierentownym przez lata Amazonowi – podpowiada twórca bloga Marketing Hacker.

Marcin Michalski